Имидж профессии PR-ка в СМИ

Весьма сильными психологическими уловками являются «вопросы-суждение»  и «ответы-суждение». Обычно такой  вопрос задается по следующей схеме: сначала пространное рассуждение, а потом сам вопрос. Отвечающий реагирует сначала на суждение и сразу же попадает в положение оправдывающегося. Он вынужден тратить драгоценное время на объяснения, а потом только кратко ответит на поставленный вопрос, что в целом выглядит крайне не убедительно. При этом, задавший такой вопрос - занимает позицию судьи.

«Ответы-суждения». В этом случае сначала  высказывается суждение о проблеме или о том, кто задал вопрос, или о характере самого вопроса, а потом уже коротко на него отвечают. Этот прием применяется тогда, когда задан неудобный вопрос и ответ на него явно будет невыигрышным.

Пример. Депутат государственной  Думы В. С. Медведев, приезжая в свой родной регион, всегда встречал множество  вопросов от журналистов, которые напоминали ему о наказах избирателей и предвыборных обещаниях. Вопросы звучали по-разному, но суть, в общем-то, была одна: всех интересовала судьба закона «О соглашении, о разделе продукции». Владимиру Сергеевичу ответить особенно было нечего. Однако он с завидным спокойствием и уверенностью практически в течение года (!), отвечая на данный вопрос, долго говорил о том, что «проблемы севера он знает не понаслышке: это суровые климатические условия, дорогостоящее строительство, плохая оснащенность производства и так далее, так далее...» Затем он плавно переходил на пересказ режима работы Государственной Думы. Подробно рассказывал о том, кто совсем не появляется на пленарных заседаниях, о чем говорят в кулуарах... (два года назад из уст очевидца это было интересно слушать). Завершал тем, что его фракция постоянно работает над лоббированием закона «О соглашении, о разделе продукции».

1.2 Современные требования к специалисту в сфере PR

Как только вы собираетесь выводить на рынок новинку, новый товар, имидж, услугу, идею, Вы сразу задумываетесь над проектом паблик рилейшнз.

Цель же связей с общественностью, как и иных компонентов маркетинговых  коммуникаций – продвижение товаров  и услуг потребителям.

Специалисты по связям с общественностью  поддерживают контакт с аудиториями микро и макросреды.

Микроаудитория – это непосредственное окружение компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, посредники, сами непосредственно работники, акционеры, т.е. все те, кто непосредственно  участвует в создании потребительских ценностях продукции, производимой компанией.

Макроаудитория (внешняя аудитория) - сообщества, которые не могут оказывать  непосредственное влияние, но обуславливают  и воздействуют на общественное мнение о деятельности компании, ее целях  и достижениях, участвуют в общественной оценке. [2]

К ним относятся: средства информации, различные государственные, общественные организации и структуры кредитно-финансового  профиля, потенциальные клиенты, работники  и другие оказывающие влияния  на репутацию и имидж организации.

Поддержание и установление лояльных отношений с заинтересованными  сторонами, способными оказывать воздействие  на репутацию, имидж, качество продукции  компании, раскрывать основную суть понятия: "связи с общественностью".

"Пиарщик" выстраивает свои взаимоотношения со СМИ приоритетно в целях поддержания ими создания положительного мнения о своей организации. Эта деятельность относится к корпоративной рекламе. Сюда же относится и направление по пропаганде своих идей и мнений на социально-значимые проблемы. Специалист по связям с общественностью информирует, предупреждает высшее руководство о возможностях появления проблем нанесения ущерба репутации или в целях их предотвращения.

Основная цель отделов PR – исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций.

Бюджет программ связей с общественностью  зависит, как и в других инструментах комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего от того, что может  позволить себе организация и  к каким дивидендам она стремится.

Специфика PR – это формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.

Деятельность PR – менеджера направлена на создание благоприятного образа как  фирмы в целом, так и отдельной  торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа - это продвижение (promotion) товаров  и услуг с целью увеличения покупок. [3,7]

PR-менеджер анализирует интересы  общества, оказывающие влияние на  имидж фирмы, а также прогнозирует  возможное влияние отношения  внешней и внутренней среды  к компании на ее развитие  в перспективе.

Для PR – менеджера важны:

• опыт работы со средствами массовой информации:
• образование в области маркетинга, PR, рекламы, или журналистики;
• опыт подготовки статей, npecc-релизов и других материалов для СМИ;
• опыт организации пресс-конференций;
• знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office);
• знание иностранных языков (требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России).

О компетенциях (или что должен уметь делать PR – менеджер):

Функциональные обязанности и  основные направления деятельности:

• анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продукции и услугам):
• ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы;
• организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями СМИ;
• взаимодействие с властными структурами и местным населением: с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти (в эту сферу входит и лоббирование);
• взаимодействие с местным населением предполагает поддержание позитивных связей с местным сообществом (различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических пробоем);
• подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ;
• разработка и проведение PR-кампаний, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы, определение бюджета PR-кампаний. [3]

А также (или дополнительные навыки, необходимые PR – менеджеру):

Зачастую PR-менеджер привлекается к  взаимодействию с финансовым сообществом (государственными финансовыми органами, а также с инвесторами, фондовыми  брокерами и финансовой прессой). Это означает необходимость владеть  основными финансовыми понятиями.

Кроме того, деятельность PR-менеджера  затрагивает корпоративные отношения  внутри компании, а, следовательно, предполагает улучшение социально-психологического климата коллектива, работу с мотивацией сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом, консультации по имиджу для руководителей компании.

Нелегкие задачи ставятся перед PR-менеджерм  в кризисных ситуациях, затрагивающих  компанию (производственные катастрофы, неудачи в менеджменте), когда  он становится основным звеном по связям с внешней средой.

О необходимых личных качествах  для работы в области PR:

• активность,
• дипломатические качества,
• креативность мышления,
• организаторские способности,
• качества лидера, харизматичность,
• умение поддерживать доверительные отношения с руководством,
• PR – менеджер должен вести себя и говорить так, чтобы ему доверяли. [5]

На сегодня сложившаяся потребность  в специалистах данного профиля  обеспечивает заработную плату от 1000 до 3000 и более долларов в зависимости  от уровня компании или масштабов PR-мероприятий.

Профессионалов мало, а спрос только увеличивается. Это гарантирует потребность в данных специалистах на ближайшие 10-20 и более лет.

 

 

Глава 2. Прикладные аспекты формирования имиджа профессии PR специалиста в СМИ

2.1 Имидж PR-специалисты современные реалии

На специалистов в области связей с общественностью существует большой спрос, но, с другой стороны, у PR-профессии низкий рейтинг.

PR — вещь не самодостаточная. Он не может быть лучше того общества, в котором существует. А наше общество принимает черный PR и не реагирует на нарушение прав. К тому же, сумма возможного наказания существенно меньше суммы средней прибыли.

Население проявляет  аполитичность. Причем на выборы не ходят далеко не «худшие» представители общества, но и, в том числе (по ее собственному признанию), Марина Анатольевна Шишкина.

Что касается вины СМИ, то многое из так называемого «черного пиара» представляет собой неблаговидные журналистские техники.

Клиенты требуют быстрых  результатов, зачастую недостаточно разбираясь в специфике PR-работы, забывая о том, что эффективная работа предполагает компромиссы. В некоммерческих организациях (НКО) применение или «одобрение» сомнительных с точки зрения морали технологий зачастую обусловлено просто жизненной необходимостью, поскольку первоочередной задачей НКО является фандрайзинг (привлечение спонсоров). Нет PR — нет организации. [10]

Да и сами PR-специалисты  мало заботятся о репутации профессии, не научились ее любить. Пиарщики не хотят заниматься преподавательской работой, в результате студентов учат те, кто и понятия не имеет о практической стороне PR (это явление Евгений Мачнев назвал «красным PR»).

Ждать, пока общество повзрослеет  и повысится общий уровень культуры. Разбираться во всех проблемах со СМИ на «семейном совете», поскольку мы с ними действительно одна семья. «Воспитывать» клиентов, даже ценой отказа от некоторых заказов. Учиться любить профессию и учиться на ошибках.

По меткому выражению Марины Анатольевны Шишкиной, нам повезло, что «рынок был не слишком плотным, и мы имели право на ошибку. Можно было похватать одно, второе, третье блюдо с этого „шведского стола“. Но „шведский стол“ уже заканчивается, пора научиться есть ножом и вилкой, отдавая себе отчет в том, что такое репутация».

Оживленную дискуссию  вызвал вопрос об адекватности суффикса «щик» в наименовании профессии. Марина Анатольевна, будучи профессиональным филологом, обратила внимание присутствующих на то, что этот суффикс является атрибутом так называемых «вспомогательных» профессий, таких как ямщик, денщик, уборщик, банщик, и призвала собравшихся отказаться от этого термина. Однако, Евгений Елисеев положительно отозвался об этом наименовании профессии, предложив в качестве принципа PR-работы лозунг «Барин, довезем!». Цель, по его мнению, в большинстве случаев оправдывает средства, мораль же должна быть сведена на уровень «жизнь-смерть». Таким образом, вслед за Остапом Бендером, пиарщикам следует чтить Уголовный кодекс, но и не более того. [12]

В целом, сложилось впечатление, что PR-специалисты готовы великодушно подождать, пока общество, наконец, дозреет до цивилизованных форм профессиональной деятельности, и они, естественным и прекрасным образом, станут экономически выгодными. Мысль же о том, что воспитание того самого общества — это, собственно, наша работа, если и промелькнула, то, к сожалению, не была взята на вооружение.

2.2 Понятие «Self-made» и его история

Как сделать себя самому? Как стать  «self-made man»? Какими характеристиками и навыками для этого нужно обладать? Все эти вопросы волнуют любого начинающего артиста или PR менеджер а, потому что каждый мечтает собирать большие стадионы, быть популярным и любимым публикой.

Безусловно, далеко не всем таким мечтам суждено сбыться, однако в истории музыки есть множество примеров артистов, которые, несмотря на тернистую дорогу и высокие стены преград, всё же достигли больших высот, причем сделали это самостоятельно, и уже сами начали диктовать условия игры и перекраивать сложившуюся музыкальную канву под себя. Про таких людей, которые смогли пройти весь путь «из грязи в князи» и занять свое место под солнцем, часто говорят «self-made».

Первых, кто ввел данный термин в оборот и дал точное ему определение, был американский социальный реформатор, известный политический деятель и оратор Фрэдерик Дуглас. Так, во время одного из своих публичных выступлений в 1859 году он обратился к народу, призвав по-настоящему поверить в то, что Американская мечта, действительно существует, что это не миф и не фантастика. Дело в том, что в то время в стране стало появляться все больше людей, которые с рождения не имели «за душой ни гроша», однако благодаря своему усердию и трудолюбию стали уверенно продвигаться по карьерной лестнице, а их капитал рос в арифметической прогрессии. Тех, кто без чьей-либо помощи и стартовых возможностей, достиг значительных высот, Дуглас назвал «self-made man».

Основная задача данной части моей работы заключается в том, чтобы наглядно показать, что «самому себя сделать» можно всегда и в любой сфере деятельности, будь то музыка, бизнес или, например, занятия йогой. Если есть талант от Бога, усердие от природы и эффективные инструменты PR, то все невозможное становится возможным. [10]

Любой начинающий PR менеджер хочет, чтобы о нем узнали. При этом желательно оставаться независимым и продолжать делать то, что любишь, не идя на поводу у лейблов и продюсеров, которые так и норовят накинуть на вас свой поводок. Но, как правило, никто не знает, как заявить о себе. Какие инструменты и способы само-PR использовать?

Данная формула состоит из четырех  компонентов: 1) креативность – источник вдохновения, талант, дар, его правильное толкование и применение, а также сам продукт или услуга; 2) маркетинг – необходимо решить вопросы целевой аудитории, понять, как Вы будете доносить продукт до слушателя, обозначить весь спектр каналов продвижения; 3) бизнес – средства, на которые Вы собираетесь начать свое восхождение на вершину Олимпа, и их рациональное использование; 4) склад ума (Mindset) – нужно ответить себе на следующие вопросы: способен ли я в принципе совмещать в себе роли PR менеджер а и менеджера, есть ли во мне управленческая жилка или лучше пускай этим займутся профессионалы? Если все ответы на поставленные вопросы удалось найти, то можно смело переходить к реализации проекта по само-PR. Итак, рассмотрим основные его инструменты.