Имидж профессии PR-ка в СМИ

Негосударственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

БАЛТИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА И

ПРЕДПРИИМАТЕЛЬСТВА

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

По дисциплине «Теория и практика массовой информации»

На тему «Имидж профессии PR-ка в СМИ»

 

 

 

 

 

 

выполнила студентка четвертого

курса 524 группы очно-заочного

отделения фак-та Сервиса и Туризма

Свиридова Д.В.

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург.

2012 год

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

Сотрудники СМИ представляют то важное звено PR-коммуникаций, без которого невозможно эффективное продвижение бренда.

Качество взаимоотношений компании с СМИ напрямую влияет на формирование имиджа продукта или услуги, поскольку любая информация будет подана общественности с точки зрения журналистов. Именно поэтому хорошо организованная работа с СМИ является неотъемлемой частью эффективной коммуникационной стратегии.

Журналистика – это четвёртая  власть, но даже эту власть можно  использовать с пользой при помощи правильных PR-технологий.

Взаимодействие со СМИ (media relations) —  это:

• Формирование и поддержание баз СМИ
• Мониторинг СМИ
• Организация мероприятия для СМИ
• Инициирование публикаций, интервью, упоминаний о компании
• Подготовка материалов для СМИ
• Текущее взаимодействие с представителями СМИ.

По мнению российских PR-специалистов, одно из важнейших их завоеваний состоит в том, что сегодня в нашей стране каждый человек имеет представление о PR. Однако, пожалуй, не найдется ни одной конференции или какого-либо другого научно-методического мероприятия, посвященного проблемам Public Relations, на котором не разгорались бы дебаты вокруг определений PR и не производились бы попытки выведения новой формулы связей с общественностью. «Я и сам все время пытаюсь объяснить что это такое — PR…», — так, смеясь, ответил российским журналистам на «вечный вопрос» Ричард Линнинг почти два года тому назад. И с тех пор, думается, мало что изменилось. И если даже самые известные специалисты не до конца определились с главным понятием своей профессии, то что же тогда может об этом знать простая смертная общественность?

Но достижения все же налицо. Бесспорен, например, тот факт, что сегодня PR — одна из самых пропагандируемых СМИ специальностей, и очень многие девушки и даже некоторые юноши стремятся получить образование в этой престижной сфере. Расширились и уточнились представления о PR. И если еще совсем недавно PR приравнивался к рекламе, то теперь…

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа в СМИ

1.1 Сущность имиджа и его реализации при помощи СМИ

 

Имидж – одно из самых  важных звеньев в механизме суггестии. Этот метод, успешно применяемый  в 1930-1950 годах в рекламе и кинобизнесе (голливудская «система кинозвезд»), стал ныне общепринятым во всех областях жизни, в массовой коммуникации и СМИ.

Имидж – это сфальсифицированный  образ товара (человека, явления), но частично опирающийся на реально  существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, с помощью средств массовой информации - телевидения, газет и радио. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете стоят гораздо большего, чем десятки блестящих речей на митингах и собраниях. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным вопросам, телевизионные и радио-дебаты, хроника - все это может очень удачно работать на имидж политика, а может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем очень трудно будет преодолеть, особенно в период избирательных кампаний. [1]

Взаимоотношения политика со средствами массовой информацией должны находиться в центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Если это происходит, то СМИ платят взаимностью. Что греха таить, ведь многих ныне влиятельных политиков России по существу «сделала» именно «четвертая власть», что в научной литературе называется медиатизацией политики.

С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологического воздействия на все население страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое влияние, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров. Поэтому получается, что «открытый эфир», «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. [4] На волне возможно и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести их от логики здравого смысла.

Одним из следствий реализации рыночных отношений в сфере политики стало  активное использование манипуляторских технологий продвижения специфического "товара" - политического деятеля.

Под манипулированием обычно понимают систему способов идеологического  и социально-психологического воздействия  с целью изменения мышления и  поведения людей вопреки их интересам. Есть и более злые определения, опирающиеся на понимание манипуляции как некоего вида мошенничества, махинации, преисполненных коварством действий. Основная цель манипулирования - добиться выгодного манипуляторам поведения от индивидуума и социальных групп, сохраняя у них иллюзию свободного выбора. Осуществляется оно в основном через массированное информационное воздействие.

Важнейшим способом манипулирования  является конструирование мифов. Наделение  ситуаций и лиц мифологическими  чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и соответственно - на массовое сознание и поведение».

Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Борису Ельцину. В политической кампании 1996 года он предстает как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Возьмем в качестве примера «танцующего Ельцина», в период предвыборной компании. Здесь явно присутствует развлекательный компонент, наличие которого, в результате привело к многократному показу этих кадров по телевидению. Здесь есть и информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но все направленно на убеждающий компонент – продемонстрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцующего на равных с молодежной аудиторией. Путин не отстает от своего предшественника. Такие же подходы – «всем сестрам по серьгам». Обещает что все будут жить хорошо – «защит бизнес, поднимет зарплату, прекратит войну». [3]

Хозяин или Господин. Такую роль персонифицировал Александр Лебедь. Он строг и обещает жестко разделаться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России. [3]

Авторитет. Олицетворяют Егор Гайдар и Григорий Явлинский. Знатоки своего дела, к которым стоит прислушаться, но не обладают грозностью Хозяина и всесилием Покровителя. [3]

Виртуоз или Ловкач. Выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Пример очевиден - лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Он завораживает публику. Его ловкость в политическом лавировании избирателями признается, несмотря даже на подозрение в том, что Жириновский в чем-то их явно надувает. [3]

Дьявол. Это роль олицетворенного зла. Такой имидж обычно создается основному конкуренту Покровителя. Нетрудно заметить, как образ лидера КПРФ Геннадия Зюганова в преломлении демократически ориентированных СМИ стал приобретать явно люциферовские черты. [3]

Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего освещения его деятельности. Такой  подход был сформирован давно, применялся постоянно. На Западе такое положение дел воспринимается как норма жизни, поэтому когда, например, в Америке речь заходит об известном политическом деятеле, то обычно спрашивают не о том, что он из себя представляет, а кто составитель его речей, кто осуществляет связь со СМИ.

Продуманная, специально отобранная и дозированная информация о политическом лидере, его взглядах - это мощный инструмент, который может усилить  его достоинства и закамуфлировать, скрыть слабости и недостатки. В то же время умелое использование информации помогает высветить слабые стороны и качества политических оппонентов, что очень важно в политическом противоборстве. Дальновидные политики хорошо понимают психологические аспекты общения с СМИ, стараются заблаговременно и надолго заводить тесные контакты с конкретными журналистами и СМИ. И обязательно стремятся завоевать положительное отношение прессы к себе, ибо нет ничего страшнее обиженного журналиста.

Современные масс-медиа открыли  новые возможности воздействия на аудиторию СМИ, это позволило их перенести с позиции чисто описывающих на позиции, которые формируют ситуацию. [6] Англичане считают, например, что возможности воздействия правительства на населения, были продемонстрированы более ста лет назад, когда Джозеф Чемберлен, имея личные контакты с редакторами, влиял на прессу, публикуя неподписанные статьи против своих оппонентов.

Информационная составляющая, влияя на общественное мнение, формирует  процессы принятия решений. В результате возросшей роли масс-медиа возникла новая специализация – spindoktor, задачей которого становиться изменения восприятия события. Особенно это касается случаев, когда события начинает выходить из под контроля, когда первое лицо делает те или иные ошибочные действия.

Исследователи выделяют пять типов работы spindoktor”a:

1. Пре-спин: подготовка перед событием.
2. Пост-спин: наведение блеска после происшедшего события.
3. Торнадо-спин: срочный перевод интереса аудитории в другую область.
4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящий из под контроля.
5. Уменьшение потерь: работа с событиями, находящимися вне контроля для предотвращения возникновения дальнейшего ущерба.

Подобные методы применяются  достаточно давно, пишет Г. Почепцов, в данном случае речь идет о более  серьезной профессионализации этой сферы. Например, немецкая пропаганда, еще в Первую мировую войну в США велась достаточно профессионально. То же можно сказать и о пропагандистской работе со своим населением со стороны США.

Немцы очень четко воздействовали на целевую аудиторию: они составляли список из 60 тысяч адресов пассажиров рейса Гамбург-Америка. Они имели списки членов конгресса, публичных библиотек, колледжей и т. д. Особое значение уделялось косвенному воздействию при помощи книг, написанных самими американцами. [7]

Среди примеров действия в сфере  бывшего СССР, М. Кунчик, в числе  прочего называет две ситуации.

При этом достоверность их оставляет  на совести автора, поскольку реальность все равно непроверяемая. Первая ситуация связана с известными скандалами с появлением (не появлением) советских подлодок в шведских территориальных водах. В октябре 1981 года, в момент одного из этих скандалов 10 журналистов в Вашингтоне, получили телеграмму за подписью ответственного лица, что США и Швеция имеют секретное соглашения по использованию шведской военно-морской базы для своих подлодок.

В другом случае, который он также  приписывает работе спецслужб бывшего  СССР, речь идет о том, что весной 1982 года, в прессе Индии, Египта, Пакистана, Филипин появилась информация о том, что американский астронафт Нейл Армстронг услышал на Луне слова, которые привели его к принятию мусульманства. НАСА в ответ уволила его. Все создавало четкое представление о том, что мусульмане дискриминируются в США. НАСА пришлось провести специальную пресс-конференцию Армстронга для иностранных журналистов, в которой он заявил, что ушел из НАСА совершенно добровольно. Известен также факт привязки секретных американских лабораторий к созданию вируса СПИДа. В списке взаимных «игр» двух стран, уже со стороны США стоят также: звездные войны и сбитый корейский лайнер. В первом случае удалось втянуть Советский Союз в бесперспективную трату денег, во втором – путем манипуляции с текстом пилота удалось обосновать очередное доказательство агрессивности СССР.

В публицистических передачах с  участием политиков, журналисты часто  апеллируют к письмам аудитории, результатам социологических опросов, в которых выражается (порой и  в нелицеприятной форме) отношение  к участнику передачи. Используя  также и прямые звонки в редакцию. Это, безусловно, делает передачи более острыми. Но вот что настораживает: суждение приславших письма, выдаются за проявление общественного мнения. [1,4,8]

Подборки писем и звонков  в редакцию, хоть и отличаются разнообразием, но обычно очень удачно ложатся на общую тональность самой передачи или печатного издания.

Использование в публицистических передачах психологических уловок.

Нередко в публицистических передачах  можно встретиться с ситуацией, когда журналисты стремятся оказать  психологическое давление на аудиторию, применяя разнообразнейшие психологические уловки. Психологическая уловка - это специально применяемый прием психологического воздействия на оппонента, снижающий силу его аргументации и затрудняющий успешность полемического общения. Следует добавить, что психологические уловки к тому же провоцируют возникновение стресса у оппонента.