Ценность паблисити и его обеспечение

Паблисити бесплатно  для компании – ведь средства массовой информации используют его для своих  целей – привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток – отсутствие контроля над публикацией информации.

 

3. Направления работы паблисити

Паблисити —  стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио, телевидении и в Интернете,                   во время которых не применяются специальные рекламные приемы                       (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).

Целью паблисити является приращение паблицитного капитала –  особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.                               

В упрощенной форме паблицитный  капитал можно определить как  имиджевый капитал, капитал известности⁴.

Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Он создает дополнительную стоимость к объективной оценке товара или услуги.                      В паблицитный капитал входят такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.

Исходя из этого, можно выделить «несколько направлений работы паблисити:

1. Связи со СМИ:

• организация пресс-конференций, брифингов;

• рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам; 
• производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;
• организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;

2. Производство печатной продукции:

• публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
• изготовление презентационных материалов, рассказывающих                            о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;

3. Участие представителей компании в работе различных бизнес- или общественных конференций в целях:

• презентации компании, ее товаров и услуг;
• налаживания контактов с другими компаниями;

4. Получения интересующей информации;

5. Работа с органами государственной власти и местного самоуправления:

• продвижение своих людей в органы государственной власти                             и местного самоуправления;

• приглашение публичных лиц на различные мероприятия».⁵

 

 

 

 

 

Глава II

Обеспечение Паблисити и его значимость

1. Основные инструменты паблисити

Основными инструментами процесса создания паблисити являются:

• Пресс-релиз;
• Пресс-кит; 
• Информационное письмо или фактическая справка;
• Биографии и профили руководителей и ответственных представителей;
• Фотографии; 
• Дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании (юридические данные, диски, демо-версии или образцы продукта, копии исследований и обзоров). 

Подробнее раскроем суть пресс-релиза и пресс-кита.

Пресс-релиз - основной инструмент специалиста по паблисити.                      Он не просто сообщает факты, но и связывает их в единую историю.

Для специалиста по паблисити очень важно чувствовать разницу между пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должна быть и интересная,                              и полезная история для общественности.

Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза, которая четко отвечает на вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как?» и выстраивает сведения в своеобразную логическую пирамиду: сначала даются основные факты, на которые потом нанизываются детали и объяснения.

Несмотря на то, что многие СМИ не так скрупулезно следуют стандартам журналистики, PR-специалисты должны помнить, что редакторы, читая их релизы, по форме судят об уровне их профессионализма. 

Отступления от шаблонов в угоду оригинальности (или, например, использование в тексте документа необычных шрифтов и форматов заголовков) в настоящее время потеснили стандартные формы презентации, которые формировались в течение пяти последних десятилетий исходя из соображений практичности.

Стандартные форматы обеспечивали удобочитаемость материалов и облегчали работу по редакции текста. 

«Пресс-релиз или новостной релиз должны соответствовать следующим требованиям:

1. Текст должен быть набран с двойным интервалом, приблизительно 250 слов на страницу;
2. Должны быть указаны, по крайней мере, два контактных лица, которые могут при необходимости дать более подробную информацию, их должности, телефоны и адреса электронной почты;
3. Должны быть указаны контакты для связи в нерабочее время;
4. Необходимо указание основных дат:

• даты создания документа,
• даты публикации информации:

«немедленная публикация» или «публикация к определенной дате»; 

5. Документ должен быть озаглавлен;
6. Название должно отражать суть сообщения;
7. Факты должны излагаться исходя из их значимости, желательно, чтобы сообщение не превышало 500 слов (две печатные страницы)».⁶

 

 Пресс-кит - как и годовой отчет, который во многих компаниях                          и организациях представляет собой отражение корпоративного имиджа                    (и одним своим дизайном утверждает ценность фирмы), может выглядеть скромно или нарядно, одним своим видом говоря о компании многое. 

Основные компоненты пресс-кита - это последний пресс-релиз, фотографии и информационное письмо. Остальные приложения должны подбираться исходя из того, кто является получателем пресс-кита и какие цели ставят перед собой создатели пресс-кита.

Совсем не обязательно включать в каждый пресс-кит всю имеющуюся информацию о компании, также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы.

Несмотря на то, что компании, пытаясь перещеголять друг друга                        в креативности, используют для своих пресс-китов объемные папки                                    с раздвижными отсеками, стандартный пресс-кит - это двойная папка,                         в которой собрана самая свежая информация.

Обычно, текущий или последний пресс-релиз находится в правой половине папки сверху. Левая половина папки отводится для истории;                   в ней лежит корпоративная брошюра и фактическая справка, история вопроса, а также все относящиеся к делу предыдущие пресс-релизы.                В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, должны быть:

- фотографии генерального управляющего компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе;

- информация о руководящем звене;

- подробности (с фотографиями, если таковые имеются) о предлагаемых продуктах, услугах или о предстоящем мероприятии и, возможно,                               CD или дискеты для тех работников СМИ, которые привыкли иметь дело        с документами в электронном формате.

По этой же причине следует размещать последний пресс-релиз                         в соответствующем разделе интернет сайта компании.

Рекомендуется использовать для этого простой, удобный для пользователя дизайн и формат, позволяющий быструю загрузку документа.

Web-сайты успешных компаний обычно выглядят весьма впечатляюще, поскольку они должны выделять организацию из числа конкурентов и формировать имидж преуспевающей фирмы. 

Такое стремление достойно похвалы. Однако так уж исторически складывается, что web-дизайнеры, талантливые мужчины и женщины, никак не могут понять, что не все любят компьютеры так, как они сами; что некоторые люди заходят на сайт просто для того, чтобы получить интересующую их информацию, а не за тем, чтобы наблюдать фестиваль флэш-анимации; и что скорость загрузки графических изображений,                                а также разрешающая способность и цветопередача на разных компьютерах неодинаковы.

Поскольку создатели материалов пресс-кита не знают, какой компьютер находится в распоряжении пользователя - современный, оснащенный последней версией программного обеспечения                                            и высокоскоростным выходом в Интернет или шестилетней давности ноутбук с модемом, им следует избегать сложных анимированных презентаций, требующих много времени на загрузку и специального программного обеспечения для просмотра.

Что касается других инструментов паблисити - передача такой информации может происходить по-разному - в устной беседе в зале ожидания аэропорта, у пресловутого кулера в офисе, с трибуны, с кафедры проповедника или через интернет-презентацию.

Тем не менее, для большинства людей источниками информации являются:

• Печатные издания;
• Радио;
• Телевидение; 
• Интернет; 
• Электронная почта; 
• Телемаркетинг; 
•   Информационные бюллетени; 
• Реклама в общественных местах (рекламные щиты, настольная реклама в ресторанах, стенды и вывески на кассовых узлах и прилавках, реклама на транспорте, вывески во всех возможных местах их размещения). 

Иногда люди сами ищут данные по теме, однако чаще вся нужная информация предлагается в краткой форме, а им остается только решить, что с ней делать - использовать или игнорировать.

Конечно, паблисити может быть реализовано и другими способами. Ведь генеральные управляющие компаний или главы маркетинговых департаментов компаний могут вместе играть в гольф, или вместе ждать столик в Union League Club, или могут встретиться на вечере бывших одноклассников или однокурсников, но такие события можно предсказать.

В практике PR, как, впрочем, и в любом бизнесе или профессиональной деятельности, связи играют важнейшую роль                                 в конечном успехе программы. PR-профессионалы обычно поддерживают контакты с представителями медиа-сообщества. Это идет на пользу клиентам, поскольку PR-специалисты знают:

- какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;

- в какой форме медиа-источник предпочитает получать материал,                   какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;

- предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.

Сотрудников СМИ часто переводят на иные должности и в другие подразделения, кроме того, они сами довольно часто меняют работу, однако PR-специалисты стараются поддерживать с ними контакт                               и используют все эти перемены, чтобы расширить свои связи                                      в медиамире.