Брэндннг как ключ к достижению лояльности потребителя

Клиент в любой момент времени по отношению к любому брэнду находится в определённом состоянии.

Известно, что покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, у кого покупать. При опросе он может отвечать «я сделал это не задумываясь». Однако достаточно глубокое исследование позволяет понять, что именно двигало им в принятии решения.

СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ[8]:

1. Случайный (вынужденный) покупатель. Идёт по улице, захотел пить. Увидел магазин, зашел, купил бутылку воды.

Значение для брэнда: данные потребителя могут создавать существенную часть оборота, но влиять на них почти невозможно, иногда удаётся заставить купить что-то «3 по цене 2».

По мнению  Харолда Сэмуэла (Harold Samuel) для магазина важно только три вещи: «Место, место и ещё раз место[9]»? И это именно так из-за случайных покупателей.

2. Просто покупатель. Заходит в магазин, просто потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т.д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а есть место по дороге или рядом».

Значение для брэнда: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель» обязательно покупает периодически. В отличие от «случайного», с ним можно работать и планировать долгосрочное взаимодействие.

3. Постоянный (мотивированный) покупатель. Периодически посещаете магазин, потому что он соответствует набору требований, которые предъявляются к этим товарам, сервису и т.д.

Значение для брэнда: Самый невыгодный покупатель. Его ошибочно принимают за «лояльного», называя этим словом в исследованиях. Он говорит, «да, я лоялен к этому магазину» и чётко перечисляет, что именно ему нравится. Он чутко реагирует на акции, распродажи и скидки. В результате, на его удержание тратится уйма денег. Но когда конкурент предложит «объективно лучший набор условий», этот покупатель, сравнит, выберет и уйдёт к конкуренту. Единственный плюс: разобравшись во всём как следует, можно переманивать у конкурента его «мотивированных» покупателей.

4. Лояльный покупатель. Достаточно часто заходит в конкретный магазин. Потому что ему приятно в него заходить, нравится выбирать там товар, любит общаться с сотрудниками или просто побродить по залу…

Значение для брэнда: Это самый (или почти самый) выгодный клиент. Он предпочитает магазин, товар, фирму, не вдаваясь в детали и подробности. «Просто ему нравится»! Конечно, его отношение нужно поддерживать.

5. Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными его. Или Он хочет выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.

Значение для брэнда: Брэнды, имеющие таких покупателей, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купил. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец - очень выгодный покупатель

6. Фанатик. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования.

Пример – фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус крайне низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них бывает истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Естественно, покупательская способность фанатиков стремится к нулю.

Значение для брэнда: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном, это касается спорта и шоубиза. Приверженцы смотрят на «фанатов» и хотят быть такими, как они. Приверженцы ведь не знают о том, что фанаты – сумасшедшие. На самом деле, они хотят не «быть», а «выглядеть» такими, как фанаты.

Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно понимать, если брэнд связан с этими отраслями.

Приверженцев имеют далеко не все брэнды, хотя эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности.

КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ

В данной работе  коммуникациями мы будем называть все виды и типы взаимодействия с клиентом. Начиная от рекламы и PR, заканчивая общением продавца в процессе покупки или сотрудника сервиса в процессе обслуживания.

Любая существующая и возможная коммуникация компании с клиентом может быть отнесена к одной из трёх категорий: K-Motivation, K-Loyal и K-Identity.

В связи с тем, что не существует общепринятых определений ни для «лояльности», ни для «мотивации»

ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ (они же «Ключи»):

K-Motivation - это всё, что мотивирует Клиента сделать то, чего от него хочет компания, либо вознаграждает его за то, что он что-то уже сделал для компании.

Если кратко, всё делается для того, чтобы вынудить клиента поступить определённым образом: «2 по цене трёх!», «При покупке на сумму более 3000 скидка 7 %!», «За то, что Вы три года являетесь нашим клиентом, мы дарим Вам золотую карту со скидкой 10%», «Если сумма покупок за месяц составит 5000, в течение следующего месяца Вы будете иметь скидку 5%» и т.д. Суть в том, что компания обещает какое-то вознаграждение за поведение.

K-Loyal

Это всё, что компания делаете для клиента не потому, что он что-то делает для компании, а просто «потому что».

Если кратко, это то, что компания делает, потому что любит людей. Но не за то, что они платят компании деньги. Например, предлагает чай, кофе; при отсутствии желаемой модели для клиента, предлагает сообщить о ее появлении по телефону; поздравления с днем рождения от первых лиц компании; подробная инструкция об использовании какого-либо товара, даже если клиент использует товар конкурентов. При отсутствии необходимого товара специалисты компании потребителю могут предлагать адреса своих конкурентов, записав на фирменном листочке, тем самым они повышают лояльность потребителя к своей фирме. Ведь покупатель будет советовать своим друзьям и знакомым именно данную компанию, и начнет поиск товара в следующий раз именно с этой компании.

Суть и отличие ключа “K-Loyal” в том, что компания это делает для Клиента безусловно. То есть вне зависимости от каких-то условий, каких-то действий с его стороны. Естественно компания ожидает ответных действий и прогнозирует эффект.

K-Identity

Это особые мероприятия и особые отношения.

В рамках ключа “K-Identity” всё делается для того, чтобы марка, бренд, товар ассоциировались с чем-то определённым: уровнем жизни, образом жизни, группой людей, конкретным человеком и т.д.

Действиями в рамках ключа K-Identity является всё, что компания делает, если результатом этого становится идентификация клиента с компанией, и желание потенциального покупателя идентифицироваться с конкретным брэндом.

Методика «Модель трех ключей»

В схеме на пересечении строк (Состояний Клиента) и столбцов (Ключей) указано - с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту.

Пары «СОСТОЯНИЕ – КЛЮЧ»

Случайный покупатель / K-Motivation

На него ключ действует ровно в той же степени, в которой вероятен его возврат в этот магазин. В противном случае, если он никогда не вернётся в магазин (мы помним, он “шёл мимо и захотел пить”), затраты на попытку его “мотивирования” выброшены на ветер.

Просто покупатель/ K-Motivation

Ключ может действовать в том случае, если этот человек готов перейти в состояние мотивированного покупателя, воздействие ключа K-Motivation окажется кстати.

Две вышеописанных пары «состояние – ключ» объединены тем, что в них компания не может определить, насколько конкретный покупатель «тот, на которого это подействует» и пытается мотивировать всех покупателей, находящихся в указанных состояниях.

Экономическая эффективность обеих этих активностей крайне низка.

Лояльный покупатель/ K-Motivation

На лояльного покупателя ключ K-Motivation оказывает неожиданно сильное воздействие. Также неожиданным оказывается направление воздействия.

При постоянном влиянии этого ключа лояльность проходит. Суть в том, что, воздействуя на лояльного покупателя аргументами и методами «мотивации», можно переключить его внимание с эмоционального, на котором основывается лояльность, - на логическое, материальное. И чем эффективнее мотивационные меры, тем с большей вероятностью возможно превратить своего лояльного клиента в мотивированного.

Приверженец/ K-Motivation

Если и может быть что-то более контрэффективное, чем применение ключа K-Motivation к лояльному покупателю, то это применение его к приверженцу. Если в случае с лояльным клиентом происходит постепенное «опускание» его в мотивированные, приверженец может перестать быть приверженцем очень быстро. По сути, так же как уже говорилось выше, ключ K-Identity является ключом, создающим привлекательный образ, ключ K-Motivation этот образ как раз разрушает.

Две вышеописанных пары характерны тем, что именно так большинство компаний тратят деньги на ухудшение своего положения. В обоих случаях деньги напрямую вкладываются бизнесом в то, чтобы разрушить нити, связывающие с ним клиента. Экономическая эффективность этих активностей имеет знак «минус». Деятельность приносит убытки.

Случайный покупатель/ K-loyal

В целом, ключ K-Loyal действует на случайного покупателя (как и ключ K-Motivation) ровно в той степени, в которой вероятен повторный визит покупателя в магазин. Здесь, однако, вероятность выше, чем в случае с K-Motivation: исследования показали, что люди воспринимают «хорошее отношение» как нечто более долгосрочное, чем «выгодные цены» и вероятность того, что человек в следующий раз специально завернёт в магазин – несколько выше. Но она слишком мала, чтобы на неё рассчитывать и строить на этом бизнес-планирование. Тем не менее, низкие затраты и высокая вирусная эффективность[10] ключа K-Loyal позволяют утверждать, что для «случайного покупателя» это более подходящий ключ, чем K-Motivation.

Приверженец/ K-Loyal

Действие ключа K-Loyal на Приверженца интересно тем, что Приверженец воспринимает всё это не как проявление лояльности бизнеса к нему, а как подтверждение своего статуса. По сути, он принимает действие инструментов ключа K-Loyal за действие ключа K-Identity. Это означает, что можно планировать и проводить одни и те же воздействия сразу для двух групп своих клиентов!

Заключение

Создание системы лояльности – сложный процесс, в котором нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

В данной работе мы использовали модель трех ключей для выявления лояльности потребителей к брэнду, которую разработал Олег Макаров и Татьяна Широганова, бизнес-тренеров компании TCG.

Итак, существует шесть «состояний Клиента» и три категории коммуникации компании с клиентом (ключа). Воздействие каждого Ключа на Клиента, находящегося в каждом из состояний объяснено, описано, понятно, предсказуемо.

Планируя стратегию и тактику продаж и маркетинга, основываясь на знаниях о клиентах, компания создает гораздо более действенные инструменты и добивается большего, действуя более эффективно.

Именно брэндинг является эффективным способом достижения лояльности потребителей. Так как лояльность потребителей брэнду позволяет сокращать затраты на маркетинг и дает преимущество перед конкурентными атаками.

Список литературы

1. Дойль П. «Маркетинг – менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, 2002
2. Загидуллин Р.Р. Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования», №6, 2006 г.
3. Котлер Ф., Боуен Д. «Маркетинг. Гостеприимство и туризм», Москва, 1998
4. Панкратов Ф. Г. «Рекламная деятельность», Москва, 2001
5. Савина Настасья «Брендинг по полочкам» // Маркетинговые коммуникации, №4, 2008 г.
6. Старостина Елена «Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда» // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, №1, 2010 г.
7. http://www.topclassgroup.ru/