Брэндннг как ключ к достижению лояльности потребителя

16

Содержание

Введение

1. Основные понятия брэндинга

2. Основные понятие лояльности потребителя

Заключение

Список литературы

Введение

Одной из основополагающих характеристик современного рынка является конкуренция. И с каждым годом она усиливается. На потребителей обрушивается огромное количество информации о разных компания и их товарах. Изо дня в день становится все труднее выделить то, что нужно именно тебе из массы вещей и услуг, которые на перебой предлагают производители.

В последнее время мы все чаще встречаем на страницах газет и журналов такие слова как брэндинг, ребрэндинг, известные брэнды. Брэнд сегодня является одной из ключевых составляющих успеха компании. При появлении на рынке любой товар создаёт о себе какое-то впечатление у клиентов, у потребителей. Ассоциации, которые возникают у человека при упоминании о товаре – это и есть брэнд.

Брэнд – это ярлык, который словно наклеивается на товар потребителем. Очевидно, что при отсутствии продуманной маркетинговой концепции компании, а также отсутствии позиционирования товара на рынке, впечатление о товаре может быть различным. В последние десятилетия брэндинг все чаще увязывается с понятием «лояльности потребителя». Именно он рассматривается как один из наиболее эффективных путей ее достижения. Брэнд стимулирует эффект лояльности. Лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Брэнд как бы напоминает человеку о его ценностях, обращается и взывает к ним, вызывая тем самым заинтересованность, а впоследствии при ведении активной политики по дальнейшему позиционированию брэнда, и лояльность потребителя к товару. Лояльность товару, в свою очередь, приводит к формированию стабильной клиентской базы.

1. Основные понятия брэндинга

Существует множество определений таких понятий как брэнд, товар, торговая марка, но остановимся на следующих:

«Товар – это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя»[1]. То есть это вещь или услуга, которая используется потребителем по назначению, для удовлетворения каких-либо нужд.

«Торговая марка (брэнд) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов»[2].

«Торговая марка (брэнд) – собственное имя, эмблема или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика»[3]. «Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (брэнда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»[4]. То есть брэндинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Из данных определений следует, что «брэнд» и «товар» - это далеко не одно и то же. Товар – это объективный элемент реальности, вещь, которую можно пощупать, или услуга, которой можно воспользоваться. А брэнд или торговая марка (что чаще всего, особенно в России, означает одно и то же) – это уже искусственно созданный образ товара, как бы «одежка», по которой его встречают потребители.

Большинство современных компаний предпочитают работу именно с брэндом, а не с товаром как таковым. Это означает, что из двух стратегий «сделай то, что нужно покупателю» и «продай покупателю то, что сделал» они выбирают последнюю. Ошибочное мнение у тех, что считает, воздействуя на сознание потребителя через рекламу и PR, может продать ему все что угодно. В нынешней обстановке, когда клиент имеет огромный выбор, он предпочтет качественный продукт, причем его качество он испытает на себе и только после этого станет приобретать данный товар постоянно.

Многие молодые компании в настоящее время вообще не строят долговременных отношений с покупателями и не заботятся о них. Они просто выбрасывают на рынок разрекламированный товар и прекращают его продажи, как только интерес к нему падает ниже экономически целесообразной отметки. Но, не добившись необходимого уровня удовлетворения потребителей такие фирмы долго не продержаться на переполненном рынке. Компании, которые с самого начала пренебрегали значением клиента и обслуживали своих потребителей по минимальному уровню, не смогут отыграть потерянных клиентов, даже если они начнут действовать правильно.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя[5].

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

  сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

  набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

  информация о потребителе,

  обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов[6] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

 соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

 соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец торговой марки. Обучение может быть двух видов:

                   ознакомление с продуктом;

                   контекстное обучение.

Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта – важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Контекстное обучение - это процесс приобретения новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач. Элемент связи с брендом все более привлекателен для бренд-менеджеров.

Компании, с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.

В качестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина во время морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.

Обучение как новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только начало приобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуют вполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовитель сока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовые советы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводов предлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращивания овощей и фруктов, советы по сбору урожая.

Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.

Как видим, в условиях роста конкуренции нетрадиционные механизмы поддержания бренда – наиболее предпочтительный вариант для достижения лояльности потребителей.

2. Основные понятие лояльности потребителя

В последние десятилетия брэндинг все чаще увязывается с понятием «лояльности потребителя». Именно он рассматривается как один из наиболее эффективных путей ее достижения. Рассмотрим основные понятия лояльности потребителя.

Лояльность (от английского loyal – верный) – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, брэнду и т.п. Соответственно, говоря о лояльности клиентов, необходимо определиться с тем. Чем именно покупатель руководствуется, отдавая свое предпочтение той или иной торговой сети, мини-, супер-, или гипермаркету. И понять его мотивации при выборе какого-либо брэнда. Лояльность клиента определяется в первую очередь степень его удовлетворенности, а не величиной предоставляемых ему скидок. Исключение, возмодно, составлют те случаи, когда программа поощрения покупательской активности направлена на аудиторию, предпочтения которой складываются тлько на основании ценовых характеристик товаров и/или услуг, невизирая на их стиль и качество. Поэтому можно смело сказать, что лояльный покупатель – это прежде двсего удовлетворенный покупатель[7].

Как известно, всем понравиться невозможно. Есть категория клиентов, для которых важно лишь качество обслуживания, они мало внимания обращают на ценники. Другие, напротив, настолько стремятся сберечь свой бюджет и минимизировать расходы, что не обращают внимание на качество товаров уровень обслуживания (причем подобные стремления не всегда говорят о неплатежеспособности человека). Угодить и тем и другим очень сложно. Соответственно, прежде чем внедрить программу лояльности, первое что нужно сделать, - это определить целевую аудиторию, т.е. сегменты покупателей, на которые будет ориентирована программа.  При этом, если целевая аудитория супермаркета может подразделяться на несколько сегментов ввиду большого ассортиманта товаров, то целевая ааудитория отдельных продуктов обычно существенно уже, и необходимо более осторожно подходить к выявлению и позиционированию брэнда.

Борьба за покупателя начинается задолго до его решения прийти в торговую сеть с целью приобретения соответствующих товаров или услуг. Торговые сети и производители товаров стараются предусмотреть возможные потребности клиентов и сделаить им оптимальное, на их взгляд, предложение: новые, в том числе и качественно, товары, услуги, сервисы и т.п.

Разумеется, можно убедить клиента в том, что ему нужен тот или иной товар, и благодаря этому повысить уровень продаж (это зависит от личных качеств продавца, и нет гарантии того, что данный метиод работы с покупателями позитивно скажется на их лояльности) или сделать предложение, от которого покупатель не сможет отказаться. В любом случае (особенно это касается продажи товаров повседневного спроса) у клиента уже сформированы вкусы, стиль жизни и предпочтения, и именно на них следует ориентироваться для достижения полной удовлетворенности потребностепй покупателя, а значит, и его лояльности. Однако, никто не расскажет о предпочтенияз человека лучше, чем он сам. Можно провести социологическое исследование, опросы покупателей и другие специальные мероприятия, но полученные результаты окажутся слишком обощенными, и не будет возможности  постоянно отслеживать изменения в поведении клиентов. Желательно, чтобы отношения с клиентами были персонифицированными и учитывались предпочтения не только сегментов (кластеров) покупателоей в целом. Но и индивидуальные особенности кжадого конкретного потербителя. Например, при проведении в супермаркете дегустации сигарет нежелательно раздражать некурящего человека вопросом «Вы курите?». И не имеет смысла давать в подарок бутылку Sprite с новым вкусом, если человек принципиально не пьет газированные напитки. Для обеспечения эффективности индивидуального подход необходимо знать кжадого покупателя. Если в магазинах, реализаующих товары класса люкс, продавцы и даже владельцы бизнеса могут знать покупателей в лицо, то, например, в супермаркетах это просто невозможно. Здесь возникает потребность в индентификации клиентов.