Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1. Гофротара
2. Фильтровальный картон
3. Бумага для гофрирования.

      В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

      Оценка  и выбор критериев сегментации  является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

      Для оценки экономических характеристик  сегментов рынка выбраны следующие  показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции Светлогорского ЦКК по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

      Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные  поступления.

      Такими  видами продукции являются:

• тара картонная транспортная (далее – гофротара);
• картоны фильтровальные;
• бумага для гофрирования.

      В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции Светлогорский ЦКК.

Таблица 7Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции Светлогорский ЦКК.

*) – показатели  рассчитаны с учетом полной  переработки в гофрокартон.

      В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.
2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.
3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

      Для оценки  конкурентоспособности  предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

      Перечень  предприятий участвующих в сравнительном  анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить  по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва)    - 45 000 тыс. м²
2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м²
3. ОАО «Светлогорский ЦКК»     - 149 000 тыс. м²
4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп)    - 89 000 тыс. м²
5. ЗАО «ГОТЕК»  (г. Железногорск)   - 90 000 тыс. м²

      Таким образом, для роста конкурентоспособности  ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия  (инвестиции в новую технику), так  и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с  потребителем.

      Проведем  анализ величины и динамики рыночного  спроса

      Текущая маркетинговая ситуация на рынке  гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени  убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.
2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.
3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.
4. Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.

      За  период 1997 – 2006 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м² в год (кроме предприятий концерна «Беллесбумпром»).  И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии,  нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

      Также необходимо отметить, что на 1.01.2006 года гофрокартон российского производства продавался на  14 –23 %   дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40  %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.

      Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения российского рынка гофротары.

      Оценка  текущей маркетинговой ситуации на рынке фильтровальных картонов представлена на рисунке 1.

      

Рисунок 1 Рынок фильтровального картона 2005г. (Россия, РБ)

      Основные  тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.
2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.
3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.

      Управлением маркетинга ОАО «Светлогорский ЦКК» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

      В таблице 8 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.

Таблица 8Направления и содержания маркетинговых исследований.

        Примечание. Источник: собственная  разработка.

      Данные  исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

      Произведем  сегментацию рынка продукции  предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК». Для проведения сегментации  используем разделение продукции предприятия  на товарные группы:

• гофрокартон и ящики из гофрокартона;
• фильтровальный картон

     Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

     По  каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

     По  товарной группе 1 (гофротара) выбраны  следующие критерии:

1. географический
2. по объему продаж.

      В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары  Светлогорского ЦКК разделяется на 4 крупных сегмента ( таблицу 2.4.3)

Таблица 9Сегментация рынка сбыта гофротары

      Примечание. Источник: собственная разработка.

      Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 10

Таблица 10 Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства Светлогорского ЦКК

      Примечание. Источник: собственная разработка.

      По  товарной группе 2 (фильтровальный картон) выбраны следующие критерии сегментации:

1. Регион
2. Беларусь
3. Россия
4. Украина
5. Молдова