Роль интернет маркетинга в период кризиса

Чтобы привлекать на сайт больше целевых посетителей за те же деньги, нужно: отличаться от конкурентов, измерять эффективность разных каналов привлечения посетителей, вкладывать деньги в самые эффективные каналы.

Определить эффективность  каналов можно, поняв, сколько стоит  нужное действие посетителя сайта. Например, сколько стоит его звонок, его  регистрация на сайте, покупка товара и т. д.

Результаты этого анализа  можно использовать и для того, чтобы привлекать максимум клиентов, каждый из которых обойдётся не дороже определённой суммы (не введёт в минус).

 Пример расчётов. С  клиента компания получает 1 тыс. руб. чистой прибыли. Она готова отдать на привлечение клиента 400 руб. Компания знает, что 50% от тех, кто звонит в компанию, становятся клиентами. Сколько компания готова платить за звонок? Ответ – не более 200 рублей. Тогда при таких расчётах компания использовала бы наружную рекламу и поисковое продвижение и отказалась бы от рекламы в метро и от контекстной рекламы.

Следующий вариант определения  эффективности канала похож на первый – это разные посадочные страницы сайта для разных рекламных каналов.

 Простой пример. Когда  Компания Hipclub, продающая хорошие туры с большой скидкой, давала рекламу в блоге Артемия Лебедева, она указала в рекламе ссылку не www.hipclub.ru, а www.hipclub.ru/tema. Таким образом, сразу было ясно, что все переходы, которые она получала на этот раздел сайта, пришли именно за счёт рекламы у Лебедева. Значит, их можно было посчитать и оценить их эффективность.

После определения эффективности всех каналов привлечения целевых посетителей на сайт,  нужно перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.

Повысить лояльность клиентов, т.е. вызвать у них желание сотрудничать с нашей компанией дальше, помогает персональный диалог в качестве метода взаимодействия с посетителями сайта. Стремление к персональному диалогу с каждым клиентом становится господствующим трендом современного Интернет-маркетинга. Именно поэтому в последнее время из уст людей, принимающих участие в разработке веб-сайтов, все чаще можно услышать рассуждения о "юзабилити", как о ключевом элементе успеха проекта в Глобальной сети.

Возникший в недрах микроэргономики, термин "usability" быстро прижился в среде разработчиков веб-интерфейсов. Это как раз тот случай, когда в одно слово вложено довольно ёмкое значение. Термин "юзабилити" - отражает степень удобства пользования сайтом для посетителей, и служит для оценки способности интерфейса добиваться поставленных целей, среди которых может быть покупка товара, услуги, звонок потенциального клиента по телефону или его приезд в офис компании. Проще говоря, низкий уровень юзабилити характеризует сайт как неудобный и неэффективный.

 Эти черты присущи многим ресурсам, расположенным на просторах Рунета. Такая ситуация чаще всего обусловлена некомпетентностью разработчиков веб-интерфейсов. Дело в том, что думать о юзабилити необходимо еще на этапе проектирования сайта, не говоря уже о создании дизайна и наполнении контентом. Для этого нужно знать, как сделать так, чтобы пользователям было удобно, и владеть маркетинговыми инструментами, а с этим, увы, у многих возникают проблемы.

 Довольно часто свою  роль играет фактор близкого  знакомства с сайтом: команда  разработчиков досконально знает  его структуру, расположение разделов  и т.д., поэтому все кажется  для них простым и очевидным.  Чего нельзя сказать о посетителях,  среди которых немало потенциальных  клиентов. Вне зависимости от  того, что послужило причиной  низкого уровня или полного  отсутствия юзабилити, им приходится продираться сквозь громоздкую структуру в поисках нужного раздела, пытливо вглядываться в мелкий шрифт, изучать сумбурные тексты и скакать по перекрестным ссылкам.

 Очевидно, что большая часть пользователей потеряет терпение уже через несколько минут, на том моменте когда, забравшись в глубокие дебри, она не найдет выхода на главную. Менее стойкие покинут сайт раньше: в условиях постоянной нехватки времени все больше людей привыкают экономить каждую минуту. И тем более нет смысла тратить его, когда можно в течение нескольких секунд перейти на один из десятков ресурсов конкурентов, соседей по выдаче в поисковой системе. Учитывая, что при грамотном продвижении большинство посетителей относятся к числу потенциальных клиентов, их уход вполне можно перевести в размер упущенной выгоды.

 То же самое можно  сказать и о затратах на  продвижение сайта. При низком  уровне юзабилити, часть из них уходит впустую: ведь тратить средства на привлечение целевой аудитории на сайт, который многие покидают, спустя пару минут, попросту неэффективно. С другой стороны, детально проработанное юзабилити служит продолжением линии, начатой SEO (англ. search engine optimization - поисковая оптимизация). Его инструменты приводят клиента на сайт, а юзабилити направляет к конечной цели. При этом важно знать, что юзабилити не является абстрактным понятием: оно складывается из целого ряда факторов, которые необходимо учитывать в процессе создания и доработки сайта.

 Название книги одного из признанных экспертов в области создания сайтов Стива Круга "Не заставляйте меня думать!", иллюстрирует основной принцип грамотного юзабилити: перемещаясь по сайту, клиент не должен заходить в тупики, поиск выхода из которых заставит его задуматься. То есть, он как раз и должен думать о предлагаемом товаре или услуге, но не о том, где именно вебмастер "спрятал" интересующую его информацию, контакты, описания и т.д. Чтобы достичь этого, придется поработать над ключевыми компонентами юзабилити - навигацией, контентом и дизайном сайта.

 Роль привлекательного  дизайна сложно недооценить, но  красиво - это не всегда удобно. Иногда приятный, с точки зрения  эстетики, и оригинальный дизайн  сайта способен дезориентировать  посетителя и затруднить поиск  интересующей его информации. Другой  пример - "тяжелые" flash элементы и графика, препятствующие быстрой загрузке страницы - еще один минус к юзабилити. Как и мелкий шрифт, неудачный фон или меню, расположенное в самом неожиданном месте: все то, что заставляет пользователя задумчиво водить курсором по экрану.

 Огромного внимания  заслуживает навигация: посетители  должны интуитивно находить нужные  им разделы и плавно переходить  к ним. Лишить их этой возможности,  значит, закрыть доступ к большей  части информации, размещенной на  сайте, или заставить отказаться  от его дальнейшего просмотра.  При этом пользователь должен  всегда иметь представление, где  именно он находится по отношению  к главной странице, в ином  случае он опять же будет  дезориентирован. 

 Для улучшения юзабилити контент, а особенно его текстовая составляющая, должен быть упорядоченным, чтобы пользователь переходил от общих вопросов к частным без резких скачков. Это относится как к самой смысловой нагрузке, так и иерархии страниц, которые должны располагаться относительно друг друга в логической последовательности. Типичной ошибкой является перегрузка сайта лишней информацией, которая, хотя и относится к теме, но не представляет особой ценности для пользователя и лишь сбивает его неверно расставленными акцентами.

 Рассмотренные выше  случаи неграмотной работы с  компонентами юзабилити - только частные примеры того, как заставить потенциального клиента думать над тем, над чем ему ни в коем случае нельзя задумываться, с точки зрения Интернет-маркетинга.

Учитывая важную роль юзабилити как одного из наиболее весомых слагаемых Интернет-маркетинга, работа над созданием удобного и ориентированного на достижение целей интерфейса ведется еще на стадии проектирования. В дальнейшем требования юзабилити входят в число ключевых факторов, которые учитываются на других этапах - при разработке структуры сайта, функционала, создании графического дизайна, наполнении контентом и т.д. Такой подход служит отражением цели, поставленной при работе над каждым проектом, - увеличения продаж и эффективности работы бизнеса. Ведь покупки делают люди, а юзабилити помогает им в этом.

Глава 2. Роль Интернет-маркетинга в период кризиса

4. Кризис как причина развития Интернет-маркетинга

Что такое «кризис» для  любой компании? В словаре С.И.Ожегова можно найти такое определение: «Кризис — резкий, крутой перелом в чем-нибудь».

Успешная компания, как  и здоровый организм, обладает вполне адекватной реакцией на любую встряску: пульс убыстряется, чувства обостряются, а сознание начинает генерировать тысячи всевозможных решений для выхода из ситуации. И среди них, разумеется, есть то верное.

Существует мнение, что  китайцы пишут слово «кризис» двумя иероглифами. Этим они дают понять, что кроме «опасности»  в любой кризисной ситуации есть и «возможность».

И это правильно, ведь экономический  кризис является хорошим показателем, индикатором здоровой компании.

Именно во время кризиса  лучше всего видно, кто в бизнесе  сильнее и умнее. Ведь грамотное  управление компанией, как уверенное  и правильное управление кораблем, поможет пройти через любой кризис, любую бурю. Поэтому не нужно впадать  в панику. Нужно действовать.

Глобальный экономический  кризис в каждой компании проявляется  по-разному. Но все же есть некоторые  общие моменты, которые возникают  практически в каждой коммерческой организации во время кризиса:

• Сокращение рабочих мест.
• Клиентов становится меньше, и как следствие — часть сотрудников остаются без работы, поскольку ее попросту не хватает на всех.
• Уменьшение оборотных средств.

 Это приводит к сокращению  всех расходов фирмы: на производство, на заработную плату, на рекламу.  Отказ от долгосрочных финансовых  обязательств: никаких кредитов  или займов.

 Неизвестно, что случится  с клиентами компании, или с  кредитовавшим компанию банком. Всегда нужно быть начеку чужого  банкротства. 

Однако, несмотря на сокращение рабочих мест и уменьшение рекламного бюджета, компания в условиях экономического стресса должна адекватно среагировать — и не только остаться на прежних  позициях, а еще и значительно  поднять свой уровень.

Но, несмотря на значительные сокращения затрат, рекламодатели понимают, что полное сокращение рекламных  бюджетов приведет к тому, что компания потеряет свою долю рынка, упадет ее рентабельность и, что еще хуже, она обанкротится. Нужна эффективная, целевая, недорогая  реклама.

В эпоху развития информационных технологий, одно из ключевых мест занял  Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления современного маркетинга — Интернет–маркетинга и, как следствие, Интернет – рекламы.

Как она работает: пользователь хочет купить товар или услугу и вводит в строку поиска его название. И попадает на сайт. Получается, что потенциальный покупатель приходит к вам сам, уже готовый купить то, что вы предлагаете.

Многие согласятся, что  в условиях кризиса это отличная перспектива, ведь у Интернет – рекламы есть ряд очевидных преимуществ:

• Во время кризиса часть игроков уходит с рынка, или сокращает свое присутствие. Следовательно, ниже конкуренция. Ваша реклама станет чаще взаимодействовать с аудиторией.

Возрастает Интернет активность пользователей. Люди стараются экономить, и все больше предпочитают Интернет обычным магазинам. Потому что в Интернет – магазинах товары дешевле, покупать удобнее – доставка до дома, быстрее – не надо стоять в пробках, экономнее – не надо тратить бензин на поездку. Психология потребителя очень проста: в условиях кризиса людям трудно расставаться с деньгами. Им и до этого было не очень-то и легко, ну а когда на горизонте возникает неприятная возможность лишится работы или получить меньшую зарплату, расставаться с деньгами совсем не хочется. Если клиенты ощущают на себе кризис, это мгновенно отражается и на компании. Основной чертой кризисного клиента является бережливость, его уже не так просто заинтересовать даже выгодным для него предложением.

Так было в Японии, где  в 2007-м году объем рынка Интернет - рекламы впервые в истории превысил объем рынка рекламы в печатных СМИ, именно из-за переориентации наиболее активных рекламодателей на наиболее платежеспособную Интернет-аудиторию.

• Реклама товаров и услуг с помощью Интернета гораздо менее затратна, чем расходы на продвижение товаров любым другим способом.

С ростом доверия к Интернет-магазинам, с ростом Интернет-аудитории, все больше компаний приходят к выводу, что Интернет-магазин обходится дешевле обычного, а прибыли может принести не меньше. Даже в условиях кризиса.

5. Интернет-маркетинг до кризиса и во время него

2009 год был невероятно  насыщенным для российского бизнеса.  На рынке произошло множество  изменений, которые не прошли  незамеченными для подавляющего большинства компаний, вне зависимости от сферы и масштабов их деятельности. Центральной проблемой, безусловно, стало развитие кризиса, который побудил многих игроков к резкому сокращению маркетинговых бюджетов, пересмотру издержек на рекламу и выбору наиболее эффективных площадок и стратегий продвижения.

Безусловно, кризис не мог  не отразиться на медиарынке, но Рунет оказался наименее подверженным его негативному влиянию. Дело в том, что при охвате большой аудитории, Интернет-реклама и продвижение оказываются более результативными при меньших затратах. Но это далеко не единственное преимущество: в отличие от других каналов воздействия Интернет-маркетинг отличается большей гибкостью. Прозрачная система оценки открывает огромные возможности для анализа принятой стратегии, контроля эффективности затрат и перераспределения средств в сторону оптимальных инструментов. Проще говоря, продвижение и реклама в Интернете позволяют оперативно адаптироваться к изменениям рынка и использовать наилучшие способы привлечения клиентов в сложившейся ситуации.