Анализ и совершенствование ценовой политики предприятия

       
 
 
 
 

     Рисунок 2 - Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных затрат. 

     Как видно на рисунке 2, маржинальные затраты (МС, marginal cost), при объемах продаж меньших, чем Q1, по величине уступают средним затратам (АС, average costs) и вначале сокращаются по мере того, как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные затраты МС начнут возрастать и при объеме продаж Q1 сравняются по величине со средними затратами АС.

     Это будет означать, что при таком объеме продаж средние затраты достигнут минимума (именно поэтому кривая маржинальных затрат МС на рисунке 2 пересекает кривую средних затрат АС в ее нижней точке). А затем рост маржинальных затрат вызовет и рост средних затрат (т. е. увеличение средних переменных затрат окажется большим, чем сокращение средних постоянных затрат).

     Обратим внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних затрат неизбежно допускается существенная ошибка- завышение максимально допустимого объема продаж. Как видно на рисунке 2, кривая средних затрат пересекает линию выручки при объеме продаж Q3. И отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно допустимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние затраты превышают цену и фирма несет финансовые потери).

     Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q2, при котором маржинальные затраты оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая этих затрат пересекает линию, обозначающую уровень иен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2 потребует от фирмы затрат больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние затраты, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем продукции, равный (Q3 - Q2). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли. ^:

     Отсюда следует необходимость для любой фирмы так строить свою систему учета затрат, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные затраты. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными.

     Если обратиться к более реальной ситуации -- когда фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, обнаруживаются закономерности, которые иллюстрирует рисунок 3.

 

     

     Рисунок 3 - Выбор рационального объема продаж при возможности варьирования ценой в зависимости от спроса. 

     Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальные затраты не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров фирма сможет лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект:

     С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать;

     С другой стороны, сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара.

     Именно поэтому на рисунке 3 кривая маржинальной выручки от продаж MR опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса D.

     Накладывая на график еще и кривую маржинальных затрат, мы достигаем двоякого результата:

1. находим тот предельный объем продаж, при котором маржинальные затраты МС уравниваются с маржинальной выручкой MR
2. находим ту цену, при которой возможно продать такой объем товаров.

     Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а так же своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, то есть определить оптимальный объем продаж и цену, при которой этот объем может быть продан.

     Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически невозможно и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.

     В зависимости от типа товаров и от позиции, занимаемой фирмой на рынке, можно все фирмы разбить на две группы:

     1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на своим товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

     2) фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

     Фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. 

 

      2. Анализ ценовой политики Студии Красоты «Garmonia» 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия, виды деятельности 

     ООО «Garmonia» - предприятие малого бизнеса, созданное как общество с ограниченной ответственностью, лицензированное на оказание медицинских услуг по гинекологии и косметологии. Создатели: Баженова Светлана Анатольевна и Попловская Ольга Владиславовна, участвуют в предприятии в равных долях. Директором является Баженова Светлана Анатольевна.

     ООО «Garmonia» учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Решения учредителей.

     Юридический адрес ООО «Garmonia»: г.Ярославль, ул.Советская, д.74/11. Данное предприятие является юридическим лицом с моментом его государственной регистрации, обладает обособленным имуществом, которое арендует у муниципалитета (договор заключен с Комитетом по управлению имуществом г. Ярославля), имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

     Целью создания ООО «Garmonia» является более полное насыщение рынка медицинских, косметологических и парикмахерских услуг для удовлетворения потребностей организаций и физических лиц, а также создания дополнительных рабочих мест и получения дополнительной прибыли.

     «Garmonia» - это сеть частных медицинских центров, оборудованных по последнему слову техники и располагающими лучшими квалифицированными специалистами в своей области по Ярославлю. Они специализируются на гинекологии и косметологии. Это центры, ориентированные исключительно на женскую клиентуру со стабильным средним и выше среднего уровнем достатка, так как спектр цен на оказываемые услуги колеблется от средних до весьма высоких.

     «Garmonia» существует уже более трех лет, за это время открылись новые подразделения. Теперь Медицинский Центр «Garmonia» в центральном районе Ярославля находится по адресу: ул.Советская д.74/11 и в Брагино: Ленинградский проспект 52.

     В качестве дочернего предприятия появилась Студия Красоты «Garmonia». Это современная, стильная парикмахерская, оборудованная новейшими материалами, первоклассным оборудованием, дружным коллективом профессионалов и высоким качеством обслуживания клиентов на фоне уникального стильного интерьера. Так же в Студии Красоты оказываются услуги косметолога, мастера маникюра и педикюра.

• Перечень услуг, оказываемых в СК «Garmonia» (сокращенный):Стрижка
• Укладка
• Окрашивание волос
• Наращивание волос
• Химическая завивка волос
• Наращивание ресниц
• Наращивание страз на волосы
• Маникюр (горячий, классический, сухой)
• Парафиновые ванночки
• Педикюр (классический, горячий, машинный)
• Гелевое наращивание ногтей
• Консультации косметолога
• Комплексная чистка лица
• Все виды пилинга
• Реабилитация после пилинга
• Микрошлифовка (микродермообразия)
• Укрепление сосудов кожи лица
• Лифтинг
• Уход за обезвоженной кожей
• Различные виды масок
• Фонофорез
• Д'арсонваль
• Массаж лица
• Оформление бровей
• Окрашивание бровей, ресниц
• Перманентный макияж (татуаж)
• Эпиляция (любых зон)
• Бикини-дизайн
• Обертывания
• Дренирующий массаж
• Миостимуляция
• Мезотерапия

     Внимание клиентов привлекают не только яркая вывеска, шикарные интерьеры, уникальные методики в косметологии, но и высокое качество обслуживания, а так же лучшие врачи-косметологи, мастера маникюра и педикюра, а так же парикмахеры, занимающие призовые места на конкурсах парикмахерского искусства, которые работают в СК «Garmonia».

     Общее количество сотрудников, работающих в СК «Garmonia» - 21 человек. Состав и структура управления раскрыты в таблице 1 и на рисунке 4. 

 

Таблица 1

     Состав сотрудников СК «Garmonia»

       

     

     Рисунок 4 - Административная структура управления СК «Garmonia» 

     Ценообразование это субъекта экономических отношений рассматривается в данной работе.

     От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

     СК «Garmonia» функционирует в условиях рынка чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей схожих услуг. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен услуг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество услуг по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать услуги по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.