Анализ и совершенствование ценовой политики предприятия

     Цена как экономическая категория имеет несколько определений: 1) денежное выражение стоимости товара [2]; 2) экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени [4]; 3) количественное соотношение конкретных спроса и предложения [21]; 4) фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара [5].

     На бытовом уровне человек постоянно наблюдает и нередко сам участвует в покупке, поэтому в его понятии высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки-продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

     Будучи широко употребительными в экономике любого типа, цены формируются и действуют в разных экономиках

     Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли, или: 

     Ц - С_п + П, 

     где Ц -- цена продукции, работ или услуг;

     С_п -- себестоимость производства;

     П -- прибыль.

     Под таким определением цены может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая предпринимателем, но устанавливаются цены на рынке спросом и предложением [2].

     Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности.

     Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена [1].

     Существует множество цен, посредством которых осуществляется управление экономикой предприятия и в целом экономикой страны. Во многих случаях цена может быть намного выше сложившейся на предприятии, может быть и ниже; например, цена аукционная, складывающаяся при продаже товара на аукционе, является наивысшей ценой, предложенной за товар; цена валовая -- цена, исключающая затраты на перевозки, страхование и другие расходы; цена восстановленная -- цена, достигшая прежнего уровня после цикла понижения или повышения; цена демпинговая -- согласно антидемпинговому закону экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке, или ниже мировой цены; цена льготная -- пониженный уровень цены на товар в целях стимулировании продаж либо цена, дотируемая для отдельных групп покупателей; цена лимитированная, лимитная -- минимальная гарантированная цена, по которой государство или другой заказчик, потенциальный покупатель гарантируют производителю закупку данного товара, устанавливается на определенный период; цена успокаивающая -- цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины, такая цена используется как психологический прием для привлечения покупателей и т. д.

     В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой -- ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены, но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

     Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование -- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения [5].

     Перед всеми предприятиями в качестве одной из основных проблем встает определение цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов.

     Функции цен

     С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

     Функции цены -- это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении [5].

     Функции цены отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства. Цены регулируют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции повышаются потребительские свойства и качество продукции, необходимой для удовлетворения потребностей общества. Посредством экономически целесообразного механизма ценообразования активно осуществляют влияние цены на процессы перераспределения ресурсов и капитала, а также ее взаимодействие с другими экономическими категориями (финансово-кредитной сферой, денежным обращением, инфляцией, налогообложением, оплатой труда, себестоимостью, прибылью, рентабельностью производства) при решении важных социально-экономических проблем.

     Следовательно, цены выполняют следующие основные функции [1, 5, 9, 21]:

     * учетно-измерительную;

     * регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);

     * распределительную (перераспределительную);

     * способствующую рациональному размещению производства;

     * стимулирующую;

     * социальную.

     Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, т.е. способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируя объем потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения.

     Распределительная функция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики в другой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

     Учетно-измерительная функция цены часто вступает в противоречие со всеми другими функциями, так как в рыночных условиях цены существенно могут отклоняться от издержек производства и реализации товаров.

     На практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и многообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.

     Таким образом, все рассмотренные функции цен взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

      1.2 Методы и факторы рыночного ценообразования  

     Методология ценообразования включает в себя совокупность общих положений (правил), нормативных актов, принципов и методов разработки прогнозируемой концепции и стратегии ценообразования, определения и обоснования видов цен, формирования системы цен, управления ценообразованием, контроля за ценами.

     Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

     Основу методологии ценообразования составляют методы и принципы формирования цен.

     Методы ценообразования позволяют разработать практические рекомендации и средства (механизмы) для реализации выбранной стратегии ценообразования. В практике ценообразования существует целый ряд разных методов формирования цен, зависимых от типа (конъюнктуры) рынка, конкуренции потребительских свойств и качества продукции и целей, которые преследует производитель (продавец) товаров. В настоящее время разработаны и применяются методики определения цен новых видов товаров и услуг, учета в ценообразовании средних издержек производства и прибыли (целевой), природно-географических факторов, а также другие методики, предназначенные для разных уровней управления, видов цен и групп товаров.

     Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами формирования цен.

     Принципы ценообразования -- это постоянно действующие основные положения (направления), характерные для всей системы цен и являющиеся базовыми для нее. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен [5].

     Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и изучении влияния на ценообразование объективных экономических законов развития рыночной экономики и прежде всего законов стоимости, спроса и предложения.

     Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в национальной экономике системы цен. В связи с этим необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров, учесть разнообразную информацию, в том числе экономическую, при установлении цен.

     Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например социальная защита населения или целевая ориентация цен на освоение новой эффективной продукции, повышение её качества. С этой целью на определенный период времени на принципиально новые виды продукции устанавливаются повышенные цены, обеспечивающие максимальную прибыль.

     Целевые приоритеты и целевая направленность цен могут изменяться на каждом этапе развития национальной экономики страны.

     Принцип непрерывности процесса ценообразования определяется его динамичностью и проявляется, во-первых, в том, что продукция на каждом этапе движения от сырья до готового изделия имеет свою цену; во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших и освоением новых видов товаров.

     Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в государственном установлении общих принципов и правил ценообразования, формировании, регулировании и контроле за ценами продукции и услуг отраслей национальной экономики и предприятий-монополистов и в первую очередь в сфере энергетики, нефтяной и газовой промышленности, транспорта, связи, коммунального хозяйства и др.