Формирование этапов стратегического планирования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………

1. Характеристика стратегического планирования……………………

2. Формирование  этапов стратегического планирования…………….  

    2.1 Разработка программы фирмы.

    2.2 Формулирование целей фирмы.

    2.3 Оценка хозяйственного портфеля фирмы………………………

    2.4 Разработка стратегии роста фирмы……………………………...

3. Планирование маркетинга.

   3.1 Общие концепции планирования маркетинга.

   3.2 Анализ внешней среды маркетинга.

   3.3 Цели маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков.

   3.4 Разработка альтернативных стратегий.

   3.5 Формирование плана маркетинговой деятельности.

   3.6 Оперативно-календарное планирование и бюджет маркетинга.

   3.7 Особенности планирования рыночной стратегии в

         системе международного маркетинга…………………………

Заключение

Список  использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

           _{Вопросы стратегического  и тактического  планирования, а также  формирования стратегии  развития фирмы,  сегодня очень  актуальны. Неверно  выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2-3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование — будь то оперативное, тактическое или стратегическое — является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы — это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.}

           _{Поэтому, научиться  осуществлять выбор  целевых сегментов,  проводить анализ  маркетинговой среды  и активно участвовать  в формировании  стратегии предприятия  - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.} 

      Любая организация находится и функционирует  в среде и чтобы выжить и  развиваться в современных условиях организация должна не только приспосабливаться  к внешней среде путем адаптации  своей внутренней структуры и  поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

      Объектом  исследования является стратегическое планирование в системе маркетинга, предметом- маркетинговые технологии стратегического планирования на предприятии ООО «Агрофирма КРиММ».

      Таким образом, цель работы – изучить систему маркетинга ООО«Агрофирма КРиММ», как инструмент стратегического планирования.

      Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      -изучить сущность стратегического планирования;

      -определить формирование  этапов стратегического планирования;

      -выявить планирование маркетинга. 
 
 
 
 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 

      Общепризнанным  является положение о том, что  в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей фирм  высшего звена. Без стратегического подхода к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого.

      Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и  ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий.

      Исходя  из указанного, смысл и особенности  стратегического планирования состоят, видимо, в следующем:

      * Оно сдерживает стремление руководителей  к максимизации текущей прибыли  в ущерб решению долгосрочных задач.

      * Ориентирует руководителей в  большей степени на предвидение  будущих изменений внешней среды,  чем на реагирование на уже  происходящие изменения.

      * Позволяет руководству фирмы  установить обоснованные приоритеты  распределения всегда более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.

      По  мнению ряда авторов [1;3;5] оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев:

      1) контролируемая доля рынка фирмой  и относительный уровень этого  контроля по сравнению с главными  конкурентами;

      2) возможность полного использования  в данном стратегическом сегменте  ключевых факторов маркетинговой  и в целом общехозяйственной  деятельности (доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические и производственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.);

      3) общие перспективы развития отрасли,  в рамках которой намечается  осуществление реализации стратегии  (стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень (интенсивность) конкуренции, возможность ее “омоложения”).

      Основные  причины имеющих место неудач стратегического планирования экспортного  маркетинга и хозяйственной деятельности фирмы в целом объясняются обычно следующими обстоятельствами:

      - недопониманием сути стратегии  и в чем состоит ее важность;

      - нечетким представлением о месте  стратегии в общем процессе  фирменного планирования;

      - слабым знанием “технологии” выработки стратегии;

      - неумением добиться такого положения,  чтобы текущие вопросы решались  в соответствии со стратегией  и были ее составной частью.

      Неэффективность планирования в целом, отмечаемая у  отдельных зарубежных фирм, порождается  рядом причин. В их числе следует отметить следующие:

      * недостаточное внимание управляющих  к стратегическому планированию  в силу того, что актуальность  проблем сегодняшнего дня заслоняет  долгосрочную перспективу;

      * смешение исследовательской работы  по планированию с самими планами. Чтобы исследование планирования переросло в план, необходимо принять решения, определяющие основные средства достижения целей и конкретные направления деятельности. Без этого нет плана;

      * планирование экспортного маркетинга  неэффективно, когда решения по важным вопросам планирования принимаются без предварительного определения (выработки) экспортной стратегии или же без учета общехозяйственной стратегии фирмы;

      * отсутствие ясных, практически  достижимых, поддающихся контролю  целей. Никакое планирование не может быть эффективным, если не известно точно, каков должен быть конечный результат;

      * часто планирование страдает  от недоучета фактора длительности  периода ( горизонта) планирования. Долгосрочное планирование - это,  скорее, не планирование будущих решений, а планирование возможных последствий решений, принимаемых в настоящее время;

      * наконец, важная причина недостаточной  эффективности фирменного планирования - неспособность правильно оценить  текущую или будущую ситуацию  с точки зрения проявления критических и/или лимитирующих факторов.

      Таким образом, с учетом всего сказанного стратегическое планирование на фирменном  уровне включает следующие главные  элементы: постановку стратегических, т.е. крупных целей принципиального  характера; оценку ресурсов и возможностей фирмы; анализ тенденций во внешнем ( рыночном, технологическом, социальном, политическом ) окружении; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. ФОРМИРОВАНИЕ ЭТАПОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

      2.1. Разработка программы фирмы 

      Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.

      Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: “ Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?” Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Такое заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость.

      В программном заявлении должна быть четко указана сфера ( или сферы ) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов.

      При разработке программного заявления  рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. 
 
 
 

      2.2 Формулирование целей фирмы 

      Программу фирмы необходимо развернуть в подробный  перечень вспомогательных целей  и задач для каждого эшелона  руководства. Перед каждым управляющим  должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием ”управление методом решения задач”.

      Рассматривая  вопрос целеполагания подробнее, можно  говорить и об альтернативности формулировок различных целей. Например, в области  ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:

      - проникновение на рынок путем  назначения относительно низкой  цены;

      - быстрое возмещение затрат;