Реклама турпродукта

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Омский государственный педагогический университет»

Университетский колледж

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Технология и организация туроператорской деятельности»

на тему: «Реклама турпродукта»

 

 

 

Выполнил:

студент 2 курса группы Т-21

специальности «Туризм»

Ермантович Мария

Руководитель:

Преподаватель Университетского

колледжа

Капустин Константин Владимирович

 

 

 

 

Дата защиты:__________

Оценка:_______________

Подпись руководителя:___________           Подпись студента:__________       

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В своем развитии на наших глазах реклама уже прошла три этапа. Сначала реклама давала идеальный с точки зрения традиционных ценностей образ повседневной жизни. Идеальный товар должен был вписаться в столь же идеальную картинку бытия. Тогда, в конце 80-х-начале 90-х, можно было говорить о том, что реклама в сфере культуры фактически поддерживает и культивирует «высокие» ценности человеческих отношений. Затем наступил период, когда на первый план вышла потребность власти (влияния, управления, контроля). Такова реклама середины и конца 90-х. Сегодня, на третьем этапе развития рекламы мы видим другой подход к понимаю рекламы, который я и постараюсь раскрыть в данной работе.

Тема курсовой работы – составление рекламной компании по турпродукту - в настоящее время актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам. В России реклама стала объектом внимания широких слоев общества сравнительно недавно – с наступлением рыночной экономики. Реклама на радио, телевидении, в газетах привлекает внимание, но и вызывает раздражение.          

Особый интерес СМИ представляют для бизнеса как способ улучшения, корректировки его образа, репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов «Public Relations». Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. "market" - рынок). Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин "маркетинг" часто используется как синоним рекламы[5].

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Цель курсовой работы – исследовать особенности составления рекламной кампании туристического продукта.

Задачи курсовой работы:

• раскрыть понятие, назначение и особенности рекламы;
• определить цели и задачи рекламной деятельности;
• рассмотреть рекламу как фактор эффективности продвижения турпродукта на рынок;
• разработать рекламную кампанию туристического продукта и рассчитать ее эффективность.

Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма «Детское бюро путешествий»

Предметом исследования - туристический продукт фирмы.

В конце работы сделано общее заключение о проведенном анализе.

 

 

 

1. Основные положения разработки рекламной компании.

 

1.1. Реклама: определение, задачи  и функции.

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций[6].          

Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ [2].          

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare –«кричать») и в буквальном смысле означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.          

Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.          

Проблема оценки эффективности психологического воздействия рекламы относится к числу важнейших и в то же время наиболее сложных и спорных в области исследования рекламы в целом. В настоящее время рекламисты располагают достаточно мощным арсеналом методов исследования эффективности рекламы (в дальнейшем – МИЭР).

Предметы исследования современных МИЭР:

1. Изучение количественных и качественных характеристик целевой аудитории. Целевая аудитория →Предмет рекламы – изучение спроса.
2. Изучение качественных и количественных характеристик рекламоносителя.

• Рекламоноситель→ Предмет рекламы – соответствие носителя предмету рекламы.

• Рекламоноситель→ Рекламное средство – соответствие носителя типу рекламного сообщения.
• Рекламоноситель→ Целевая аудитория – соответствие носителя целевой аудитории рекламы.

3. Изучение рекламных средств.

Рекламное средство→ Целевая аудитория – изучение взаимодействия рекламного средства и представителей целевой аудитории.          

При всей сложности вопроса, очевидно, что к проблеме эффективности, психологического воздействия текста надо подходить, взяв за основу понимание рекламы как коммуникативного процесса. В этой связи исходной точкой для нас станет утверждение о том, что «реклама» представляет собой частный случай массовой коммуникации». Особенность рекламы как вида коммуникации заключается в том, что она, будучи массовой по форме (реклама является неличным и опосредованным обращением), в то же время воздействует на индивидуальное сознание, психику каждого отдельно взятого человека – представителя целевой группы.

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.           

Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. 

Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.          

Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

 

1.2. Рекламная компания: понятие, планирование, этапы,  эффективность.

Планирование рекламы начинается с анализа рынка [3].

1.Сегментирование  рынка – процесс разбивки потребителей  на группы на основе различий  в потребностях и ожиданий. Сегмент  рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один  и тот же набор побудительных  стимулов.           

2. Оценивается  потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая  группа. Привлекательность сегмента  определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью [4].          

3. Анализ  потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

Стадии принятия нового продукта потребителем и используемая информация[см. приложение 2]:

1) Первоначальная осведомленность(СМИ)

2) Появление интереса (СМИ с измененными обращениями)

3) Оценка

Персональные источники (друзья, и т.д.) Персональные источники + торговые представители

4) Опробование (Персональные источники и СМИ)

5) Принятие

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.          

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы.          

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным [10].

Фирменный стиль – это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме. Целью фирменного стиля является обеспечение запоминаемости вашей компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами. Также под этим понятием кроется средство формирования имиджа и повышения репутации вашей компании в глазах общественности. При грамотной рекламной компании компоненты фирменного стиля помогут потребителю не только отличить вашу продукцию или услугу от прочих равных, но и смогут привлечь внимание потребителя именно к Вашему товару или услуге.          

Компоненты фирменного стиля:           

Логотип (фирменный знак, товарный знак, марка, торговая марка, торговый знак) – оригинально оформленное обозначение, необходимое для распознавания услуг или товаров компании, однозначно идентифицирующее её в сознании потребителя.           

Фирменные цвета (цветовая гамма). Очень важно подобрать два или три основных цвета, которые бы постоянно использовались в деятельности компании. При их выборе надо учитывать психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к компании.           

Фирменный шрифт. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.           

Фирменная визитка – это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Первое представление, как правило, начинается с обмена визитными карточками. Особое значение они имеют при общении с иностранными партнерами, людьми, не говорящими на вашем родном языке.           

Бланк – это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно – ваш фирменный стиль.