Разработка средств коммуникации направленных на создание благоприятного имиджа туристического предприятия.

      а) профессиональная компетентность:

• мобильность (быстрота и качество);
• аккуратность в выполнении должностных обязательств;
• точность выполнения обязательств, обещаний;
• информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
• высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

      б) культура:

• коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);
• правильность речи;
• социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

      в) социально-демографические и физические данные:

• возраст;
• пол;
• уровень образования;
• наличие-отсутствие физических дефектов;

      г) визуальный имидж;

• деловой стиль в одежде;
• аккуратная прическа;
• ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.

      Имидж базовой структуры формируется  на основе прямого контакта, при  котором каждый сотрудник рассматривается  как лицо организации, по которому судят  о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

      Составляющие  имиджа:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

      Каждый  элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение  продолжительного временного отрезка  должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

      Особое  значение имидж имеет для крупных  и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

      Отношение к структуре (организации) может  быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

      Направления исследования имиджа организации:

• сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура);
• оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макросреды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;
• идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
• создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

      Первоочередной  задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

      На  следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.

      Целенаправленное  изменение имиджа, находящего отражение во внешней среде для оказания воздействия на окружающую среду, обеспечение условий эффективной реализации стратегического планирования и управления компанией (реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью).

• в социологическом аспекте корпоративный имидж реализует теоретико-познавательную, описательную и прогностическую, практически-преобразовательную, мировоззренческую и просветительную функции, и его прикладные функции строятся на основе объективного анализа социальной действительности;
• важнейшими факторами формирования концепции корпоративного имиджа, подлежащими приоритетной разработке следует считать стратегии организации, определяющие не только структуру, но, фактически, роль и место организации в социальном континууме. “Механизм” управления должен рассматриваться с точки зрения ситуационного подхода к имиджмейку.

      Важно, чтобы каждый Работник туристической фирмы осознал, то, что быть модно причесанным и дорого одетым, иметь манеры хорошо воспитанного человека – это еще не имидж.

2. ГЛАВА. ФОРМИРОВАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Реклама. Виды рекламы

      Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или  сообщения, направленного на привлечение  внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с  развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

      Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

      Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

      В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно  отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих  фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

      В зависимости от способов распространения  информации и каналов воздействия  на потребителя выделяется несколько  видов рекламы. Рекламные объявления могут помещаться в газетах и журналах, печататься на специальных листах, передаваться по радио и телевидению, размещаться на рекламных щитах. Рассмотрим более подробно некоторые формы рекламы, наибольшим образом отвечающих возможностям и потребностям туристических агентств.

      Прямая  рассылка рекламных  публикаций (Direct Mail)

      Этим  способом рекламы в разных его  видах и в разные периоды времени пользуются практически все турагентства, рассылая напрямую бывшим и потенциальным клиентам письма, поздравительные открытки, рекламные листовки, туристические брошюры, анкеты, информационные бюллетени (newsletters) и т.д. Адреса для этого могут выбираться сотрудниками агентства самостоятельно - из собственных архивов, телефонных и других справочников и других источников. В США также широко распространена практика купли-продажи специальным образом подобранных адресных списков (mailing lists) компаниями друг у друга или у специализированных фирм. Как правило, при создании этих рекламных материалов используются внутренние силы и таланты самих сотрудников - особенно в небольших агентствах.

      Прямая  рассылка предоставляет агентству  целый ряд явных преимуществ. Так, при целенаправленной массовой рассылке на желаемую группу потенциальных  клиентов можно быть уверенным в  том, что соответствующая информация, по крайней мере, попадет в руки "целевиков" При этом сегментация рынка для массовой рассылки в зависимости от преследуемой цели может производиться по самым разным принципам: так, агентство может направить специальную рекламную листовку всем клиентам, когда-либо приобретшим через него круиз, или всем клиентам, не съездившим в отпуск в прошлом году и т.д. Содержание рассылаемых рекламных материалов при этом может быть подогнано под конкретно преследуемую цель.

      Прямая  рассылка дает агентству возможность рекламировать свои услуги тогда, когда в этом есть необходимость. При этом агентству нет необходимости заключать контракт с газетой, журналом, радио- или теле станцией о публикации строго определенного количества объявлений. Более того, вложив в конверт карточку или конверт для ответа, агентство имеет возможность получить определенный процент ответов от клиентов, что обеспечивает обратную связь, необходимую для оценки эффективности рекламной и общей деятельности самого агентства.

      В отличие от объявлений в газетах и журналах, рекламным материалам, рассылаемым напрямую, не приходится "конкурировать" с другими объявлениями на странице за внимание читателя. К тому же, в конверт можно вместить большее количество информации, чем в любое иное рекламное сообщение. Рассылаемые материалы также отличаются более долгим "жизненным циклом" по сравнению с объявлениями по ТВ, радио или в газетах, поскольку могут пролежать на столе или в доме адресата определенное время после прочтения, до тех пор, пока не будут выброшены. Всегда также есть и вероятность того, что адресат передаст эти материалы еще кому-нибудь. У прямой рассылки есть и существенные недостатки. Выборка и составление адресных списков, подготовка рекламных материалов - особенно собственными силами - печатание, наполнение конвертов и т.п. требуют дополнительного времени, сил и средств.

      Практика многих тур агентств показывает, что эффективность прямой рассылки во многих случаях выше, чем у других форм рекламы. Лучше всего проводить кампанию по прямой рассылке в период, когда в компании "не сезон". Во-первых, сотрудники агентства оказываются занятыми - что особенно важно, когда они получают фиксированную зарплату - а не болтаются по офису без дела. Во-вторых, именно в это время можно соответствующими рекламными действиями создать необходимый задел для "горячего" периода массовых отпусков или сезонного увеличения количества поездок. Отмечено, что адресаты обычно отвечают на почтовые отправления в течение 9-11 дней. Зная это, можно приблизительно планировать время для последующего воздействия - телефонных звонков, повторных отправлений и т.д. Следует также иметь ввиду, что в случае получения письма адресатом в середине недели у агентства значительно больше шансов получить ответ. Большинство получателей в первую очередь смотрит на верхнюю часть, а затем на самый конец рекламного письма, в общей сложности в течение 7 секунд, решая, читать ли письмо вообще.

      Вот некоторые рекомендации, которые предлагают специалисты по рекламе при составлении материалов для прямой рассылки. При обращении к адресату необходимо использовать его фамилию или должность, убедиться в том, что и то, и другое написано правильно. Начинается письмо с обращения "Вы" (YOU - в английских текстах) и используется это "Вы" в течение письма как можно чаще. Предложения должны содержать максимум 25 слов - в противном случае их никто не будет читать. Текст не должен быть плотным, а шрифт мелким. На странице всегда должны быть широкие поля, интервалы между строчками, много свободного места. Специалисты рекомендуют чаще использовать "красную строку". По возможности использовать картинки, лучше цветные. В рекламном тексте делать упор на чувства клиента и на выгоды и преимущества, предоставляемые ему рекламируемой поездкой. Отправителям письма рекомендуется попросить адресата ответить и четко обозначать крайний срок для ответа.