Разработка программы лояльности в турфирме (на примере турфирмы ООО «ЛигаТУР»)

МИНОБРНАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Хакасский государственный  университет им. Н.Ф. Катанова»

Институт экономики и  управления

Кафедра технологии сервиса  и туризма

 

 

 

 

                    Разработка программы лояльности в турфирме

                          (на примере турфирмы ООО «ЛигаТУР»)

                                                  Курсовая работа

по дисциплине «Менеджмент  в СКСиТ »

 

Студентка:                              ___________                     Нерсисян Т.Р.

Курс: 3   группа:     Т-10(2)      (подпись)

Специальность:  100103.65 –  Социально-культурный сервис и туризм

Специализация: Туризм

Руководитель:                     __________________        Хортова М.В.

К.п.н.                      (подпись, дата допуска к защите)

Дата защиты:___________________________________

Оценка:         ___________________________________

Подписи членов комиссии:        ___________________

   __________________

    __________________

 

 

 

 

 

                                                 

 

                                                          Абакан

                                                            2012

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Теоретические аспекты изучения лояльности как инновационного процесса

     1.1. Основы лояльности как инструмента управления …………………..5

   1.2. Правила программы лояльности……………………………………....11

        1.3.Управение планированием программы лояльности ………………....14

 Практические аспекты управления деятельностью по разработке   программ лояльности клиентов на примере туристического агентства ЛигаТУР

2.1. Краткое описание туристического агентства ЛигаТУР….……….……18

2.2. Уровень состояния программы лояльности туристического агентства ЛигаТУР………………………………………………………………………21

2.3.Разработка программы лояльности как средство привлечения клиентов…………………………………………..…………………………..26

Заключение……………………………………………………………….............29

Список  использованной литературы .………………………………………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Актуальность темы курсовой работы обусловлена особой ролью программы лояльности в обеспечении успеха деятельности туристской организации. Туризм на сегодняшний день представляет собой одну из наиболее интересных современных форм досуга, играющих заметную роль в расширении общих знаний и, в частности, культурной эрудиции человека. В России с каждым годом все больше людей ежегодно отправляется в путешествия за пределы страны, в процессе которых происходит знакомство с традициями, образом жизни, культурным наследием и актуальной культурой других народов, так же как и много иностранцев приезжает для знакомства с культурой русского народа. В системе туризма тесно переплетены интересы экономики и культуры, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и транспортных организаций. Развитие туризма имеет большое значение как для государства в целом, так и для отдельной личности в частности. Каждая фирма индустрии туризма стремится выглядеть наиболее привлекательно и выгодно для клиента по сравнению с другими аналогичными предприятиями. В достижении этой цели важна каждая мелочь. Ни в чем нельзя уступать другим, а для того чтобы как-то выделиться и, главное, стать лучшим, нужно произвести что-либо уникальное, чего нет у конкурентов. Такой отличительной чертой может стать создание программ лояльности для клиентов. Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом.

    Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе.

     Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни». Таким образом, тема работы «Разработка программы лояльности в турфирме» на примере турфирмы ООО ЛигаТУР является актуальной, современной и важной для всех предприятий туристской индустрии, а также для анализируемого предприятия.

Объектом исследования выбрана  туристская компания ЛигаТУР и ее деятельность по организации обслуживания клиентов.

     Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования и применения программ лояльности в турфирме ЛигаТУР.

Цель работы – разработка мероприятий  по формированию и применению программ лояльности в турфирме ЛигаТУР.

Для достижения обозначенной цели требуется  решение ряда взаимосвязанных задач:

- рассмотреть основные подходы  к формированию терминологического  аппарата лояльности потребителей;

- изучить особенности и методологию  разработки программ лояльности  в туризме;

-охарактеризовать управление планирования программ лояльности;

- проанализировать современное  состояние программ лояльности  и перспективы их развития  в туризме;

- рассмотреть деятельность ООО  ЛигаТУР;

- разработать мероприятия для  повышения лояльности клиентов  в турфирме ЛигаТУР.

 

 

 

Теоретические аспекты  изучения лояльности как инновационного процесса

1.1. Основы лояльности как инструмента управления

       Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей.¹ Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.²

    Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Причем мнение лояльного покупателя «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.

     Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах. Лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую.

     В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

     Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние а покупку.

    Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.³

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую  и воспринимаемую.    Поведенческая лояльность осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.⁴ Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным.

    Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности".⁵

Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик  измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности.⁶

    Мониторинг поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.

 

    Эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень их эмоционального восприятия фирмы. Для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности клиентов.⁷     В практике под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева и А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным.

    Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности».⁸  Аналогичной точки зрения придерживается Т.Н. Герпотт, который считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя.

     Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики.

Позитивная оценка повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так  как оно зависит от технико-функциональной экономической привязки клиента к компании, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса». ⁹

   Существует несколько  способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные – процедурные

и персональные факторы лояльности.

    Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные – уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации следует распределить влияние выделенных факторов на формирование приверженности клиента.

Материальные факторы  обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные – воспринимаемую лояльность.¹⁰

  Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам.

    Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций.

    Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.

    Покупательская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов.

    Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал компанию вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемой компании.

    Таким образом, представляется целесообразным выделение следующих этапов в жизненном цикле клиента, разработанную Е. Ксевелонакисом:

1. Этап знакомства с компанией, характеризующийся интенсивными усилиями компании по информированию клиентов о своей деятельности и созданием позитивного восприятия компании потребителем.
2. Этап первичной покупки и потребления клиентом приобретенных благ, в ходе которого он получает сенсорный опыт как использования продуктов и услуг компании, так и взаимодействия с ней. Необходимо отметить, что этот этап должен характеризоваться стремлением организации вызвать чувство удовлетворенности потребителя качеством своих товаров и уровнем обслуживания в компании.
3. Если качество предоставляемых продуктов и услуг устраивает потребителя, организации удается добиться его удовлетворенности. Для того, чтобы наиболее активная фаза сотрудничества клиента с фирмой продолжалась как можно дольше, после достижения стабильно высокого уровня удовлетворенности клиента необходимо уделять внимание всему спектру возможностей по построению его лояльности.
4. Фаза принятия клиентом решения о прекращении сотрудничества с организацией. С точки зрения самой компании самое главное здесь – заставить клиента остаться с компанией.