Разновидности рекламы. Характеристика и основные требования к различным видам рекламы

В итоге основными преимуществами и недостатками телевидения являются: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

«Для телевизионной рекламы  характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что за  несколько секунд ролика необходимо показать  как можно больше информации»  [4,с.57]

Радиореклама:

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. «В отличие от печатной рекламы слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, условия и прочие детали объявления)» [5,с.139].

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

• добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• лаконично и ясно выражать рекламную идею;
• вводить в радиообъявления известных людей;
• использовать приемы, позволяющие сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;
• использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
• нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая  географическая и демографическая  избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе:

«Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся фирмы и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм» [5,с.124]. .

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы  к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

«В итоге, особенность прессы - оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, порой низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей» [6,с.53].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности  рекламной кампании в туристической  сфере

2.1 Современные  рекламные стратегии в сфере  туризма

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений  и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался  вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные  обращения. Затем в отделе рекламных  средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой  аудитории. Зачастую это приводило  к трениям между творческими  работниками и работниками отдела средств рекламы.

«При разработке любых рекламных  мероприятий, прежде всего, следует  решить ряд вопросов: определить целевую  аудиторию, для которой предназначена  реклама; выбрать наиболее эффективные  средства распространения рекламы; спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу; обеспечить получение и  оценку ответной реакции целевой  аудитории на рекламу». [4, с. 13]

Рекламная стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей. [8, с. 1].

Основными составляющими рекламной  стратегии являются:

целевая аудитория;

предмет рекламы, концепция товара (услуги);

разработка каналов рекламных  коммуникаций;

рекламное обращение. [9 с. 1].

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное  повышение стоимости рекламы  и сужение направленности маркетинговых  стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних  случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

 

Стратегия рекламных  обращений:

Первым шагом при создании эффективных  рекламных сообщений является решение  о том, какое общее обращение  необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы  заставить потребителей думать о  товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому  разработка эффективной стратегии  обращения начинается с определения  преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в  рекламных обращениях.

"Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и др. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе стратегии рекламного обращения" [9, с. 2].

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности  позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел  бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать  приковывающую внимание творческую концепцию - или большую идею, - воплощающую  в жизнь стратегию обращения  так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.

Создатели рекламных концепций  по-разному ищут идеи для рекламных  обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место  клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель  стремится при покупке и при  использовании товара. Обычно составитель  текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в  большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность  каждой из них и отдать предпочтение лучшей.

Важнейшей характеристикой процесса создания рекламного обращения является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ [10, с. 67].

Творческая концепция будет  определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они  должны быть значимыми и указывать  на преимущества, делающие товар более  привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения  должны быть правдоподобными - потребители  должны верить в то, что товар  или услуга предоставят обещаемые  преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость  рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что  треть населения считает рекламу  недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества - не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.

2.2 Основные этапы разработки  рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.

Основные этапы разработки рекламы:

- При разработке рекламы первоначально  определяются ее цели и объекты. 

- Затем анализируется рекламная  практика конкурентов. 

- После этого выбираются вид  и средства рекламы. 

- Далее определяется общий творческий  подход (концепция дизайна) и формулируется  идея рекламного сообщения. 

- Наконец, осуществляются разработка  и сравнительный анализ вариантов  рекламных сообщений (варианты  сопоставляются по тону, цветовой  гамме, формам обращения и т.п.). [11, с.3].

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение  - это продукт целого ряда исследований:

• изучение продукта фирмы;
• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
• планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
• определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
• составление текстов, сценария рекламных сообщений;
• изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов.