ПР в туризме

     Реклама часто ассоциируется с маркетингом  – продажей товаров и услуг. Однако она не ограничивается лишь этой целью. Реклама и маркетинг рассчитаны на разную аудиторию. PR часто использует рекламу, чтобы выйти на иных потребителей, на другую аудиторию.

     Разница между Паблик рилейшнз и рекламой состоит в различии стратегических задач этих сфер деятельности. Стратегическая задача рекламы – породить мотив  и желание купить, создать спрос  на товары. Стратегическое призвание PR – формирование доверия. Только на его основе и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Иначе говоря, реклама – лишь один из инструментов Паблик рилейшнз. 
 
 

         1.2 Туристские ПР-технологии

     Туристские PR-технологии, как и любая социальная технология, всегда представляют собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций.

     При этом разработка туристской PR-технологии имеет несколько этапов:

     - теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

     - методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

     - процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

     Туристским  PR-технологиям как особому виду социально-коммуникативной технологий присущи характерные признаки и критерии:

     - искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами: PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер;

     - наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность: данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

     Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная  с: воздействием на сознание и (или) поведение  социальных общностей, в том числе  массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений;

     - системность: PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели;

     - планомерность: PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве туристских PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий;

     - технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций): совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом;

     - формальная организация и функциональное разделение труда: 
PR-технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями;

     - оптимизация и обратная связь: каждая PR-технология, включая и туристскую, разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

     - дискретность, наличие начала и конца: PR-технология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает;

     - креативность и стандартизация: PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. 
С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

     С другой стороны, в силу специфики  объекта технологизации — коммуникативных  систем социальных субъектов предполагают наличие творческого креативного  компонента. Ни одна из современных технологий невозможны без креативной составляющей;

     - цикличность и возможность тиражирования: PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии — системности, технологичности, дискретности и т.п. 
PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

     Разработка  и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

     Первое  предполагает выявление знаний о  проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

     Второе  выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными  условиями места и времени, в  которых решается социальная проблема.

     Третье  раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

     Туристская  PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Опыт развития ПР в туризме

         2.1 ПР за рубежом

     С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить  на 3 группы:

     1. Страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов;

     2. «Благополучные» страны - для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их;

     3. «Неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

     Страны  первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше. 
Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция, Испания, США (7,2%) и ряд других стран. [7, С. 106] В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.

     Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему  мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока.  Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». [8, С. 113] Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье место в мире по объему турпотока, но и  поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.

     Как уже было отмечено, в среднем, затраты  этих стран на продвижение собственных  услуг незначительны. Исключение могут  составлять Испания и Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу.

     Наибольший  интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны.

     Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

     Большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция);

     Различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов);