Определение эффективности PR

   Таким образом, формирование отношений с  потребителями сложный многоплановый  процесс. Имидж организации формируется  эффективно, когда организация создает  такое впечатление о себе, которое  считается важным в глазах аудитории. Чаще всего речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм. 

2. Влияние системы  PR на успешную реализацию концепции маркетинга

     PR – целенаправленные действия специалистов по формированию и поддержанию доверия общественности к субъекту связей с общественностью [13, c. 48].

     Маркетинг – процесс создания, планирования и воплощения замысла, планирование и образование цены, продвижение и реализация идей, товаров и услуг с помощью обмена, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду [8, c. 11].

     Маркетинговая деятельность – это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. Д.  С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры) [2, c. 9].

     Различают (по Ф. Котлеру):

• Маркетинг продукта (товара) – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару).
• Маркетинг услуг – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам.
• Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
• Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам;
• Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [7, c. 429].

   Определение этапа жизни продвигаемого товара является одной из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта. Этапы определения жизни товара:

1. Рождение продукта. Здесь целью маркетинга являются определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи;

2. Увеличение популярности продукта;

 3. Зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерны максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов;

4. Закат  (этап морального износа). На этом этапе используются три основных идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем изменения характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т.д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов [9, c. 362].

     Подготовка  плана маркетинга включает в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансы и т.д.). Далее идет реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения, продвижению идеи, обеспечение обратной связи [15, c. 83].

     Таким образом, система PR непосредственно влияет на успешную реализацию концепции маркетинга, деятельность по организации и осуществлению рыночных коммуникаций, направленную на формирование общественного мнения в заданном направлении посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание. 
 

3. Перспективы российского PR

     Рынок PR (связей с общественностью и  СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес – и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами [16, c. 44].

     С другой стороны, проводить профессионально  разработанные отдельные PR-акции  и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь “пиаровское”. Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни [10, c. 160].

     Политический PR сегодня прочно занял свои позиции  в политическом консалтинге. Если раньше можно было просто за счет организационных  мер провести избирательную кампанию и сделать политическую рекламу: снять ролики, изготовить листовки и билборды, то сейчас никому объяснять не надо, что без PR-кампании, без продуманной стратегии избирательную компанию вести практически невозможно [6, c. 84 - 85].  

      Сейчас  есть много собственных находок, возникших в России. И Запад с интересом на них смотрит, изучает и перенимает. Во многом это обусловлено тем, что Россия – специфическая страна. Эти находки лежат в области технологий и в области конкретных методик, которые позволяют создавать выверенные с точки зрения психолингвистики и психосемантики тексты, что помогает заказчику и клиенту наилучшим образом доводить свои идеи до умов выбранных целевых групп. Российские компьютерные методики помогают работать с текстами, как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, для речей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимается коммуникацией в системе PR. Это может быть и доверенное лицо кандидата, это может быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовит информацию о той или иной бизнес-структуре [4, c. 96].

     Важным элементом развития PR в России сегодня и существенным отличием его от западного PR является именно работа психолога с клиентом. Психологи самым активным образом способствуют личностному развитию, ораторскому развитию, речевому развитию клиентов, помогают им грамотнее общаться с теми аудиториями, которым этот клиент должен разъяснить цели своей деятельности и стать понятным и принятым ими.

     Аналогичным образом сейчас существует мощная система  медиа-тренингов, когда клиентам объясняют основы взаимодействия с представителями средств массовой информации. Есть своя специфика в работе журналистов, тележурналистов. Есть своя специфика и в общении с ними. Человека учат, как нужно себя вести перед камерой, каким образом он должен сесть, как он должен следить за выражением своего лица, как нужно отвечать на вопросы журналистов на пресс-конференции, каким образом выстраивать отношения с прессой, чтобы не быть непонятым, непринятым, отвергнутым и раскритикованным. Все эти элементы преподаются и, надо сказать, легко усваиваются как заказчиками в среде бизнеса, так и в политической сфере [3, c. 256].

     Многие PR-агентства открыто объявили о готовности честно сотрудничать со СМИ. Возможно, это связано с общим катастрофическим падением культуры и нравов журналистики в России, которая еще десяток лет назад справедливо гордилась своей элитарностью. Кстати, как правило, нападают, в основном, малоквалифицированные и слабые люди, которые себя как профессионалы чувствуют неуверенно [5, c. 77].

     Очень удачная и прогрессивная форма  развития, когда крупные структуры  превращаются в холдинги. Когда внутри фирмы начинает формироваться некая  специализация, возникают новые, самостоятельные  подразделения. И все они объединены общей философией, общими ценностями, общей культурой, общей подготовкой людей.

     Связи с общественностью выступают  как стратегический элемент социально-ориентированной  экономики. На протяжении 11 лет усилия Российских служб по связям с общественностью  были направлены на повышение репутации  субъектов рынка в целях укрепления позитивного образа России на международной  арене [10, c. 14].

     Репутация – неоценимый капитал компании, в конечном счете, прямо влияющий на рост ее доходов. Репутация фирмы  определяется достоинством каждого  исполнителя [12, c. 116].

     РАСО (Российская Ассоциация по PR) ежегодно проводит семинары по теме «Управление репутацией». Формируя репутацию, компания должна разработать следующие направления:

1. качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов;
2. организация мероприятий по популяризации торговой марки, формирования культуры и стиля фирмы;
3. при формировании деловой репутации необходимо быть понятным для своих клиентов [18, c. 65].

   Работа  по связям с общественностью предполагает организацию постоянных деловых  наглядных контактов с основными  группами клиентов и партнеров [21, c. 48].

   Таким образом, у PR-деятельности нашей страны, безусловно, большое будущее, принимаются все возможные меры, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию – формировали открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством. Будущее PR неоднозначно, но можно с уверенностью сказать, что будут развиваться технологии, будет развиваться и PR.   

   Глава II. Практические основы изучения  определения эффективности PR  

   2.1. Осуществление  PR-деятельности в гостиничном бизнесе 

         Сегодня гостиничный  бизнес – одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристического, несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с зарубежным значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также и рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области[20, c. 182]. 

   Зачастую  характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит  от специфики, уровня и характера  предоставления услуг. И прежде чем  говорить о “паблик рилейшнз” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”.

   Гостиница – это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д. Гостиницы различаются по размеру: от 10 до 2000 номеров, а иногда и больше.

   Прежде  чем говорить о PR в гостиничном  бизнесе следует отметить, что  редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который  и занимается позиционированием  предоставляемых услуг. 

   Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению  предприятия, а с другой – за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. 

   Таким образом, зачастую смыслом и целью  всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации  и повышение популярности предприятия [18, c. 93].

   Постоянно увеличивающаяся конкуренция в  гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

     Довольно актуален в настоящее  время вопрос о том, является  ли PR частью маркетинга или наоборот.

   Работу  гостиницы необходимо постоянно  поддерживать независимо от величины гостиницы. 

   Основные  задачи рекламной работы лежат в  следующих областях: 

• формирование информационной составляющей; 
• работа с прессой; 
• PR-акции; 
• диалоги, оценки, планирование.

   Профессиональная  работа по PR начинается с надежной информации. Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым  содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице [8, c. 261]. 

   Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между  его сотрудниками. PR – это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.