Сутність роботи з клієнтурою

    СТО

Мал. 1. Робота з клієнтурою є система в  організації бізнесу, без якої неможливе  отримання позитивних результатів.

    Робота  з клієнтурою, схема якої наведена на мал. 1, має ті особливості, що вона не є такою звичною, очевидною та оперативною, якою є робота по обслуговуванню та ремонту автомобілів. Для практичних працівників автосервісних підприємств дуже звична і зрозуміла робота, яка пов'язана з ремонтом та обслуговуванням автомобіля. Це „жива справа", у ній все звично та зрозуміло. В ній навіть не треба особливо замислюватися — ця робота сама визначає, що треба робити та коли. Для працівників, які займаються обслуговуванням та ремонтом автомобілів робота з клієнтурою полягає в тому, щоб визначитися відносно того, що треба робити з автомобілем та відносно подробиць цієї роботи. Досвідчена в обслуговуванні та ремонті автомобілів людина сприймає як щось другорядне, та як таке, що не має особливого значення усе, що не пов'язане з Цим ремонтом. Вона розуміє роботу з клієнтурою по-своєму — треба добре та якісно відремонтувати автомобіль, то й людина буде задоволена, та повернеться ще не один раз на станцію. І заперечувати цьому не слід — у всякому разі, це правильна думка, та мабуть чи не найголовніше у роботі з клієнтурою. І з цим можна було б погодитися, якби цієї роботи було б достатньо для забезпечення необхідного завантаження потужностей. Але це не так. Дослідження та практика свідчать, що робота з клієнтурою починається задовго до того, як клієнт приїхав на станцію, та не закінчується тоді, як він її покинув.

3. Цілі роботи з  клієнтурою

    Робота  з клієнтурою — це комплекс заходів та умов, сукупність яких забезпечує підприємству автосервісу наявність такої кількості клієнтів, яка йому необхідна для ефективного використання виробничих потужностей та отримання прибутку. Цей комплекс заходів направлений як на зовнішнє середовище, так і на саме підприємство. Він має реалізувати такі цілі (мал. 2):

Мал. 2. Цілі роботи з клієнтурою.

    Дамо  деякі пояснення відносно поняття  роботи з клієнтурою. Перш за все, в умовах конкуренції, за яких клієнт має вибір альтернативних пропозицій, боротьба за клієнта є такою ж роботою, як створення виробничих потужностей, виконання робіт по обслуговуванню та ремонту автомобілів, управління запасами чи миття підлоги. Іншими словами, без цієї роботи неможливе здійснення бізнесу не лише в автосервісі, а і в будь-якій галузі виробництва.

    Як  ми уже наголошували, робота з клієнтурою починається з вибору ринку. Вибір ринку полягає в тому, щоб, опираючись на свої ринкові можливості, запропонувати споживачам, у яких зацікавлена станція, ті товари та послуги, які б не лише задовольняли їх потреби, але й приносили прибутки. Адже можна займатися зовсім неперспективним та неприбутковим ринком, та нічого на цьому не мати, навіть докладаючи неймовірних зусиль, а можна вірно вибрати ринок та мати на ньому відносно легким шляхом добрі прибутки. Ми розглянемо це питання окремо, а поки лише зауважимо, що вірний вибір ринку — чи не найважливіший елемент роботи з клієнтурою, і він не має особливого відношення до кваліфікації фахівців з ремонту та обслуговування автомобілів. Тут треба мати інші знання, та вирішувати інші питання. Приведемо приклад. В Німеччині, наприклад, парк автомобілів досконалий та не старий. У всякому разі, усі автомобілі, які можна бачити у звичайному транспортному потоці на будь-якій вулиці міста складають таке враження. За цих умов чи буде доцільним вибір ринку ремонту кузова автомобіля? Швидше за все, ні. Про що свідчить і практика: на одній із станцій в Берліні нам довелось бачити стерильно чистий та зовсім пустий цех по ремонту кузовів, завантаження котрого починається з настанням зими та ожеледиці.

    Якби  комусь спало на думку створити спеціалізовану станцію по ремонту кузовів, він, швидше за усе, мав би проблеми з її завантаженням. У такому разі, цех по ремонту кузовів на станції має зовсім інше призначення, яке також має відношення до вибору ринку та задоволення потреб споживачів: він забезпечує комплексність послуг та обслуговування Без нього станція не могла б задовольнити потреби споживачів, у котрих виникли проблеми з ремонтом кузова.

    Інший приклад: у нас в Україні в теперішній час автосервіс — чи не один із розвинутих ринків, у деяких сегментах якого дуже велика та недобросовісна конкуренція. Усі ті, хто має якесь відношення до автомобіля, кинулись в автосервіс, тому що в ньому можна заробити хоча б якісь гроші. Дуже багато підпільного автосервісу, напівлегального чи нелегального. Увесь цей сервіс займається тим, чим може займатися у тих обмежених умовах, у яких він природно знаходиться. Ціни цей сервіс встановлює залежно від обставин: якщо у клієнта немає грошей, то він може розрахуватися по бартеру. Нічого подібного не може дозволити собі більш-менш організована станція, тому їй тяжко конкурувати на цьому сегменті рийку. Очевидно, що станція вчинила б розумно, якби вибрала інші сегменти ринку, зокрема ті, на яких така ситуація неможлива. Далі ми розглянемо методику вибору ринку.

    Наступний напрямок роботи з  клієнтурою — її залучення на СТО. Це другий із напрямків роботи з клієнтурою до того, як вона з'явиться на порозі вашого підприємства. Коли ви вибрали ринок, а ринок — це сукупність існуючих та потенціальних клієнтів, ви маєте зробити так, щоб ті клієнти, для яких ви збираєтесь надавати послуги, знали про вас, та віддали перевагу вам, а не вашим конкурентам.

    Залучення клієнтури — це робота по впливу на свідомість клієнта, який забезпечує схильність клієнта до вашого товару чи послуги. Для цього клієнт має знати про вас, та бачити свою вигоду у зверненні до вас, та ця вигода має бути більшою, порівняно з іншими варіантами. Робота по залученню клієнтів полягає, перш за все, у доведенні до клієнта позитивної інформації про вашу станцію, стимулюванні збуту та налагодження позитивних комерційних стосунків з такою кількістю клієнтів, яка вам необхідна. При цьому слід виходити з тих положень, що клієнт має владу та право приймати рішення, тому станція має адаптуватися до мотивації та поведінки клієнта. Нічого складного у цьому немає, але підійдіть на станцію, та запитайте, чому вона завантажена не більш як на 40-50%. Швидше за все ви не отримаєте ясної та чіткої відповіді тому, що фахівці станції самі не знають, чому це так. Вони почнуть вам розповідати „про тяжке життя", бідність наших клієнтів та непомірні податки. Але вони словом не згадають про сусіда-конкурента, який процвітає та працює з великим успіхом. А якщо про нього згадаєте ви, то у відповідь ви почуєте щось про спонсора чи високу підтримку, але слово щодо конкретного аналізу факторів, швидше за усе там не буде присутнє. Потрібно відзначити, що реклама не є на першому місці. Навпаки, слід наголосити з самого початку, що за певних умов реклама може принести негативний результат. Основним у цій роботі є досягнення такого ставлення до клієнтури з боку персоналу, при якому клієнт сприймається кожним працівником (від прибиральниці до директора) як єдине джерело прибутку та особистого добробуту. Перш за все, кожен працюючий має усвідомити, що його існування, існування його робочого місця та існування самої станції залежить перш за все від клієнта, а існування клієнта на станції залежить від ставлення до нього. Якщо у кожного працюючого ця думка буде на рівні підсвідомості, тобто, сидіти так глибоко та сильно, що стане його природною поведінкою, то це може служити передумовою до реалізації інших правил залучення клієнтури. У іншому випадку ніякі інвестиції та зусилля не приведуть до бажаного результату.

    Після того, як клієнт з'явився на порозі вашої  станції, ваша задача зводиться до того, щоб створити умови позитивної взаємодії з ним у процесі надання йому послуги при ремонті його автомобіля. Весь процес взаємодії з клієнтом — від прийняття до видачі автомобіля, повинен створювати та залишати у клієнта враження, що його тут чекали та йому тут раді. Нічого складного у цьому немає — треба лише запобігати клієнту усі дороги. Але мало є тих підприємств автосервісу, котрі можуть сказати, що у них ця задача вирішена. Ми розглянемо далі 13 правил хорошої роботи з клієнтурою, завдяки котрим будемо мати методику хорошої роботи з клієнтурою на кожному етапі надання послуг.

    Якщо  ви хочете оцінити роботу станції з клієнтурою, не треба довго вишукувати її позитивні та негативні сторони. Спитайте, скільки вона має постійних клієнтів, та яка питома вага повторного продажу. Якщо ці показники високі, то станція працює добре, а якщо низькі, то вона має недоліки у своїй роботі і їй є над чим працювати. На ринку прийнято вважати, Що клієнт — це той, хто постійно користується послугами вашої станції, а клієнт, що заїхав до вас лише одного разу — то не клієнт, у всякому разі не ваш. Тому робота по закріпленню клієнтури, як постійної, це і є наступна, дуже важлива задача роботи з клієнтурою.

    Остання, по переліку, а не по значенню, ціль роботи з клієнтурою — це створення умов, за яких клієнт стає носієм позитивної інформації про станцію, її персонал, послуги та діяльність. Ви маєте усвідомити, що достатньо навіть незначної хиби для того, щоб людина була вами незадоволена. і дуже великих зусиль потребує робота, яка приведе клієнта до такої оцінки вашої роботи, про яку він захоче із задоволенням розповісти комусь. Ваші зусилля, при яких клієнт не зможе сказати про вас погано, він сприйматиме як належне, але не як таке, що заслуговує на вдячність. Щоб він сказав про вас щось добре, треба зробити щось таке, чим він буде більш ніж задоволений. А зробити це важко, але необхідно. Необхідно тому, що „добра слава лежить, а погана біжить". Наукові дослідження свідчать про те, що задоволений клієнт розповість про вас 45 людям, а незадоволений — 9-20. Зрозуміло тепер, чому так важливо мати бездоганну репутацію та позитивний імідж. Крім того, не слід забувати, що найбільш ефективна реклама для таких малих підприємств, як СТО, це реклама „з уст в уста". Зробити так, щоб клієнти говорили про СТО лише позитивно, це і є п'ята ціль роботи з клієнтурою.

4. Вибір клієнтури

    Вивчення  ринку включає в себе визначення структури парку та характеристик  його технічної експлуатації, номенклатури послуг, які користуються попитом, ємності ринку, платоспроможності та багатьох інших факторів, що характеризують споживачів, конкуренції та інших характеристик ринку. Вибір сегменту ринку полягає у порівнянні характеристик різних груп споживачів та працюючих на ці групи споживачів конкурентів, та вибір тієї групи, яка забезпечить найбільший та стабільний прибуток за умов такого рівня та стану конкуренції на цьому сегменті ринку, при якій вона характеризується як добросовісна та знаходиться у межах існуючої та перспективної ємності ринку.

    Вивчати ринок необхідно і тим підприємствам, які лише створюються, чи мають намір  вийти на новий сегмент ринку, і ' тим, які уже на ньому працюють. Якщо підприємство створюється та має намір вийти на якийсь сегмент ринку, то воно просто не може цього зробити, не знаючи ринку. Працюючому підприємству вивчення ринку необхідно для того, щоб співставити свою пропозицію з попитом, та які зміни можливі на цьому ринку. Звичайно, зовсім необов'язково у кожному разі вивчати ринок за всіма його характеристиками. Існують випадки, коли достатньо спостережень та простої логіки. Наприклад, якщо ви бажаєте відкрити мийку автомобілів чи шиномонтаж та вибрали для цього місце на завантаженій автомобільній трасі чи міській магістралі, то вам достатньо ознайомитися з станом конкуренції на цій магістралі, та, виходячи з простої логіки, розташувати свою мийку не зразу за огорожею конкурента. Ви не будете впевнені у тому, як буде працювати ваша мийка, але ви й не будете мати сумніву відносно того, що хтось із тих, хто їде по магістралі, обов'язково заверне до вас. Вивчаючи у подальшому пропозицію та ціни конкурентів, ви завжди зможете так змінювати свою послуги та ціни, щоб забезпечувати конкурентоспроможність і свого підприємства і своїх послуг. Якщо мова йдеться про більш-менш серйозну станцію, чи дилерську мережу, то без вивчення ринку у цьому випадку не обійтись, хоча на практиці і у цьому разі нерідко обходяться самими приблизними даними про ринок, та не завжди помиляються.

    Для того, щоб було зрозуміло, чому все-таки необхідно вивчати ринок, наведемо деякі спостереження та приклади. У Києві нараховується 560-580 тис. легкових автомобілів, з них — біля 100 тис. — автомобілів іноземного виробництва. Той, хто знає цю ситуацію, вважає, що ємність ринку вітчизняних автомобілів та автомобілів СНГ складає 80%. Дослідження ринку показують зовсім іншу картину. Зокрема, дослідження інтенсивності експлуатації автомобілів у різні пори року показують, що реально на дорогах Києва експлуатуються 62,5% автомобілів іноземного виробництва, а дослідження річного пробігу автомобілів свідчить про те, що для автомобілів-іномарок він становить від 43,5 тис. км. до 100 та 120 тис. км., у той час, як для автомобілів вітчизняних та СНД — від 10 до 30 тис. км. за рік. Якщо до цього додати значно більшу вартість робіт по обслуговувані та ремонту для автомобілів іноземного виробництва, то прийдемо до висновку, що ємність ринку автопослуг, яку дає 100 автомобілів-іномарок перевищує ємність ринку, яку дає 480 тис. автомобілів вітчизняного виробництва. Якщо розглянути цю ситуацію з точки зору конкуренції, то слід відзначити, що близько 70% власників цих автомобілів не користуються послугами станцій технічного обслуговування, чи користуються лише у виключних випадках, коли потрібне спеціальне обладнання. З іншого боку, давайте розглянемо, що являють собою наші станції. Більшість із них обладнана не тим, чим необхідно, а тим, чим можливо в умовах обмежених фінансів. Крім того, ця більшість станцій має фахівців, які — хто краще, хто гірше — вміють ремонтувати та обслуговувати якраз наші традиційні автомобілі Жигулі та Москвичі. До цього слід додати ще велику кількість нелегальних та напівлегальних станцій, які у переважній більшості теж віддають перевагу якраз цим автомобілям. Тоді, на основі Цього аналізу, можна прийти до висновку, що значно вигідніше займатися автомобілями-іномарками, а не автомобілями вітчизняного виробництва. Для такого висновку, як свідчить приведений приклад, могли привести лише спеціальні маркетингові дослідження ринку. Інший приклад. Розгляньте договори, які укладає СТО з постійними клієнтами — юридичними особами і ви дійдете до висновку, що ці договори укладені так, як складалася можливість, але за ними ви не побачите системної роботи по вивченню ринку автовласників-юридичних осіб, яка має свою методику та свої вирішення.