История рекламы на транспорте в России

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PublicRelations

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью .

Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия  Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. 

Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. 

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако ПР отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Цели и составляющие ПР

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следубщие основные цели.

1. Позиционирование объекта  ПР, т.е. создание и поддержание  благоприятного имиджа фирмы, преодоление  “барьера недоверия” к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга “собственной” общественности и формирование ее общественного мнения.

ПР – кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность.

При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Расчетная часть

Транспортная реклама в регионах РФ

Представляется, что транспортная реклама в столице близка к насыщению и дальнейшее ее развитие будет идти скорее всего в направлении поиска новых средств оформления, новых технологий, качественных материалов, художественных подходов.

В настоящее время в России идет процесс экстенсивного распространения рекламы. По данным экспертов, в 1998 г. доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличилась до 17—19%, в то время как в 1997 г. она составляла 12—13%, а в 1994 г. — всего 5—6%. Предполагается, что к 2000 г. эта доля вырастет до 25%.

Рекламные средства и технологии, успешно опробованные в Москве, постепенно переносятся в регионы. Конечно, этот процесс идет неравномерно. Индустрия наружной рекламы, в особенности щитовой, в региональных городах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Исторически в ряде крупных российских городов (Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск и др.) широкие центральные улицы не имеют разделительных полос, и городские власти препятствуют установке рекламных щитов. Щиты не освещены, их количество явно недостаточно для проведения полномасштабной рекламной кампании.

Возможно, поэтому крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недавних пор рекламу в регионах, делают ставку на транспорт как на наиболее динамичный вид рекламы, отвечающий современным требованиям. Около 62—70% рекламы на региональном транспорте — это реклама известных торговых марок, таких как «Пепси-Кола», Polaroid, Samsung и т.д.  Оставшиеся 30—38% заняты рекламой местных фирм. Из-за недостатка средств у региональных компаний реклама на эти машины наносится часто лишь на один борт или ограничена по площади. Уровень оформления транспорта весьма различен. В Санкт-Петербурге и Екатеринбурге реклама на троллейбусах несколько уступает столичной по использованию новых технологий, но что касается дизайна, то машины оформляются профессиональными художниками и выглядят по-столичному броско. В Краснодаре, Челябинске, Санкт-Петербурге обращает на себя внимание стилистика оформления машин с рекламой Polaroid, в Екатеринбурге и Челябинске — машины с новым дизайном «Пепси-Колы». Следует отметить, что жители регионов более восприимчивы к рекламе, менее избалованы и больше подвержены действию фирм-конкурентов, чем москвичи, окруженные огромным количеством рекламных носителей, что создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

В большинстве региональных центров рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках трамвайно-троллейбусных управлений, управлений городского транспорта или агентств при этих управлениях. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой политике, ведет к негибкости в отношении применения новых технологий и т.п. 

По количеству машин парки региональных центров значительно уступают столичным. Однако, в отличие от последних, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях, причем за техническим состоянием машин очень следят. Столичный транспорт обычно бывает на линии 22—24 дня в месяц, в регионах же из-за ограниченного числа машин — 27—30 дней. При этом простой одной машины не превышает трех дней в месяц. Таким образом, региональный транспорт может быть использован в рекламных целях исключительно эффективно. Наземный общественный транспорт представляет основной вид транспорта в российских городах, в большинстве из которых нет метро, при этом хорошая разветвленность маршрутов обеспечивает рекламный охват всего города.

Даже при наличии метро заказчики ориентированы прежде всего на наземный транспорт, поскольку одна-две подземные ветки охватывают лишь незначительную часть города и не обеспечивают больших объемов пассажирских перевозок. Интерес к рекламе на региональном уровне постоянно растет. По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Льва Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 г. фирма Polaroid провела рекламную кампанию в семи регионах России. Как отмечает Л. Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении. 

 

Размещению региональной рекламы на транспорте должна предшествовать работа по оценке транспортных возможностей региона. Также следует учитывать следующую информацию:

— доля городского населения;

— виды городского транспорта;

— количество транспортных единиц;

— разветвленность и «престижность» маршрутов;

— стоимость изготовления рекламы и транспортных средств.

Итак, в качестве наружной рекламы в регионах стало выгодно использовать транспорт; при выборе агентства, осуществляющего размещение транспортной рекламы в регионе, следует учитывать специфику деятельности и опыт рекламного агентства, а также знание местных условий.

 

Транспортная реклама в городе Иваново

В каждом регионе реклама развивается по особым законам. Каково же положение дел с рекламой на транспорте в городе Иванво? Каково отношение здесь к этому виду рекламы? Каждый вид рекламы на ивановском транспорте достоин отдельного рассмотрения, и каждый имеет свои плюсы и минусы.

Наиболее широко и выразительно в Иванове представлена реклама на троллейбусах. На улицах можно встретить троллейбус, оформленный рекламой бытовой техники и торговых центров. На троллейбусах размещают рекламу видеотехники, мебели, компьютеров и продуктов, а также информацию о торговых, банковских, туристических услугах, рекомендации по выбору авиалиний, магазинов, рынков и т.п. 

 

Что такое троллейбус с точки зрения рекламы?

Это эффективный способ рекламировать разнообразные товары и услуги.

Что такое троллейбус с точки зрения рекламодателя?

Это длинный горизонтальный щит, который полгода перемещается по конкретному многокилометровому маршруту. Троллейбус с рекламой попадает в поле зрения пешеходов и пассажиров, водителей общественного и личного транспорта, среди которых, безусловно, находятся те, кому адресовано послание. Обращают на себя внимание троллейбусы крупных известных фирм, таких как Adidas, Kettler, Sharp, Polaroid. В отличие от других они несут, а точнее везут, логотип, слоган, броский дизайн. К категории имиджевых машин можно отнести троллейбус-газету или троллейбус-журнал.

Что такое троллейбус с точки зрения художника?

Это вытянутая поверхность со множеством окон, дверей, «гармошек», выступов и прочих неудобных элементов, ограничивающих художественное пространство, заставляющее дизайнера лавировать в поиске оригинальных макетов.

 

Для достижения эффекта при этом необходимо использовать стойкие красители и качественную виниловую пленку.

Бурное развитие этого вида рекламы не случайно. Использование троллейбусов в качестве «агитационного» рекламного средства подкрепляется и финансовой выгодой.

При средней величине заказа один день рекламы на троллейбусе обходится заказчику примерно в 200—500 руб.. Таких цен не обеспечивает в настоящее время ни один вид рекламы! Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендуется совместно фирмой-производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводила фирма Sony. Они позволяют существенно снизить стоимость рекламы для каждого участника.

Размещение рекламы на транспорте не требует ни регистрации, ни бюрократической канители, что немаловажно для каждого рекламодателя, которого беспокоят сроки выхода рекламы «на маршрут».

Рекламным агентством «Нью-Тон» было проведено исследование рынка троллейбусной рекламы по агентствам, являющимся непосредственными производителями подобных услуг. Приведенные на рис. 2 данные отражают расценки на 2000 г. ведущих рекламных агентств «Бриз», «ГородXX», «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Фаворит».  

 

Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время агентства, работающие с транспортом, убеждены, что помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PublicRelations

Эффективность рекламы на транспорте  

Наружная реклама, заполнившая улицы городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах. К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.

Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы.

 

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях. 
 
До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. 
 
          Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

         Специалистами агентства "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов. 
 
          При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.