Товар и товарная политика в системе маркетинга

 

Этап роста. Характеризуется  быстрым ростом объемов продаж, так  как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки  и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень  охвата рынка). Товар широко представлен  в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

 

 Этап зрелости. Характеризуется  замедлением роста продаж и  их стабилизацией на определенном  уровне. Данный этап обычно самый  продолжительный. Причины стабилизации  спроса: уровень охвата рынка  и уровень проникновения на  рынок достаточно велики (за счет  сегментирования покупателей и  дифференциации товаров). Покрытие  рынка сбытовыми сетями на  может увеличиваться далее. Технологии  стабилизиро- ваны (возможны лишь  незначительные модификации). Цели  маркетинга на данном этапе:  увеличить долю рынка и добиться  устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование  сбыта и цену); искать новые  рыночные ниши и сегменты.

 

Этап упадка. Характеризуется  снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной  динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП  появляются принципиально новые  товары. Предпочтения и вкусы покупателей  модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические  и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром  на  другие географические рынки, где  имеется неудовлетворенный спрос  на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация  и упадки. На кривую ЖЦТ марки  оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно  к этой марке и к конкурирующим  маркам.

 

 Виды ЖЦТ могут быть  следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ  может быть изменена усилиями  предприятия. Таким образом, можно  сделать следующие выводы: экономическая  и конкурентная среда изменяется  на каждом этапе ЖЦТ; структура  издержек и прибыли на разных  этапах ЖЦТ различна; для каждого  этапа определяется приоритетная  стратегическая цель; маркетинговая  деятельность адаптируется к  каждому конкретному этапу ЖЦТ.

 

Жизненный цикл товара и его  практические аспекты

 

 

 

При творческом отношении  к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел –  от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.

 

Учитывая, что в зависимости  от категории товара виды жизненных  циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать  специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

 

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах  жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение  потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции  и др. Особое внимание желательно уделить  покупательскому поведению групп  потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к  фазам цикла и к степени  адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает  новый товар уже на фазе его  введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними  последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

 

 

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров 

Внедрение 

Рост 

Зрелость 

Спад

 

Товар Основной Расширение номенклатуры Выведение новых товаров Уход с рынка

 

 

 

Цена Низкая либо высокая Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо высокая Скидки и тех. действия в отношении цены Соответствует поведению спроса

 

 

 

Сбыт Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты Интенсивный сбыт Избирательное распределение товара

 

Продвижение товара на рынок Значительные усилия Максимально возможные усилия Ослабление усилий до уровня, соответ. прибыи Снятие в конечном счете товара с рынка

 

 

Сервис Контроль, по возможности, централизованный Контроль, по возможности, децентрализованный Контроль, осуществляемый сервисным центром Использование сервиса в целях созданияновх возможностей для продаж

 

 

Основную массу прибыли  от реализации товара (60-80%) получают в  фазах зрелости товара и насыщения  рынка. Это требует соответствующей  тактики маркетингового обеспечения  на этих фазах. К тому же повсеместно  проявляющаяся за последние десятилетия  тенденция сокращения ЖЦ отдельных  товаров, а следовательно и отдельных  фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать  весь процесс создания товара и его  рыночной реализации. Все затраты, связанные  с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль  не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится  с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет  сделать два главных вывода, имеющих  высокую практическую значимость:

 

1) крайне важно повышать  значимость и эффективность исследований  и   разработок с целью создания  новых товаров, имеющих действительно  высокую потребительскую ценность;

 

2) «эпицентр» маркетинговых  усилий должен постепенно смещаться  в область, связанную с бесперебойным,  высококачественным обеспечением  процесса потребления реализованного  товара (гарантийное и постгаран-  тийное обслуживание, сервис; рекламирование  и стимулирование сервиса и  работы сервисных подразделений;  реклама товаров, для которых  характерны пониженный расход  топлива, электроэнергии, надежность  в работе, пониженная потребность  в техобслуживании и др.).

 

Теория ЖЦТ имеет большой  практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать  и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров  на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

 

С помощью теории ЖЦТ можно  автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически  следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная  необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической  проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

 

Разработка нового товара

 

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, тоесть купив целиком  какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как  можно большего их числа. Цель последующих  этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор  идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные  идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между  идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя  понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном  товаре (товар рыночной новизны). Проверка замысла предусматривает опробование  его на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме  определить, какой вариант замысла  обладает наибольшей притягательной силой.

 

Разработка стратегии  маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Отдельное место здесь занимает позиционирование товара. Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования – не просто определение возможного места на рынке  в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

 

Принятие решения о  стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса  маркетинга для нового товара. Очень  важны в ходе разработки концепции  товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия  полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях.  В результате вся аналитическая  работа в целом становится практически  нецелесообразной.

 

Во второй части изложения  стратегии маркетинга даются общие  сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года. В третьей  части содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговремен- ный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга. Приняв решение относительно замысла товара, руководство может  приступить к оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные  показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа  окажутся удовлетворительными, можно  приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько  вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде  получить прототип, удовлетворяющий  следующим критериям:

 

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описание  замысла товара; 

 

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании  и в обычных условиях;

 

3) его себестоимость не  выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

 

Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, фирма выпускает  небольшую партию товара для испытания  в рыночных условиях. На этом этапе  товар и маркетинговая программа  испытываются в обстановке, более  приближенной к реальному использова- нию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки). При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда?, где?, кому? и как? его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

 

1)   состоять из ранних  последователей,

 

2)   эти ранние последователи  должны быть активными потребителями,

 

3) они должны быть лидерами  мнений и благоприятно отзываться  о товаре.  4) они должны быть  доступны для охвата при небольших  затратах.

 

И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательно- го вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных  элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого  нового рынка фирма должна разрабатывать  отдельный план маркетинга.

 

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит  от степени стремления фирмы к  инновациям, т.е. от степени поддержки  новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в  составную часть оперативной  ежедневной работы.