Товар и товарная политика в системе маркетинга

 

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особен- ностями, качеством, ценой.

 

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

 

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортимент-ных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассорти- ментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

 

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений  между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного  производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качест- ва, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

 

Формирование на основе планирования ассортимента продукции представ- ляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

 

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

 

1) определение текущих  и потенциальных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

 

2) оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям;

 

3) критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, но уже с позиций  покупателя;

 

4) решение вопросов: какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля;

 

5) рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенство- вание существующих, а также новых способов и  областей применения товаров;

 

6) разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответст- вии с требованиями  покупателей;

 

7) изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

 

8) проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребностей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

 

9) разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделе- ний предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределив- ших  необходимость их изменения.

 

Оценка и пересмотр  всего ассортимента, планирование и  управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

 

Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

 

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами в  зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Главная задача служб  маркетинга – принятие принципиаль- ных решений относительно ассортимента, включая:

 

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

 

б) определение необходимости  исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

 

в) утверждение планов и  программ разработки новых или совершенствования  уже выпускаемых продуктов;

 

г) выделение финансовых средств  на утвержденные программы и планы.

 

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

 

 

Товарный знак и его  применение.

 

Товарный знак (ТЗ) – это  зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как  средство индивидуализации производителя  ТЗ может рассматриваться как  торговая марка или фирменный  знак.

 

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит  право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность  за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые  материальные выгоды, создавая ему  высокую репутацию.

 

Функции ТЗ: свидетельствовать  о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ –  это основа для рекламы, однако, в  свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания  ТЗ сам нуждается в рекламе, в  сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

 

Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи  лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет  большое  экономическое значение и становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается  в 3 млрд. долларов).

 

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым  товаром, обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ – это движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества.

 

ТЗ – составная часть  более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее  положение. Фирменный стиль –  совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

 

Составными элементами фирменного стиля являются:

 

товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); фирменный  блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет (сочетание  цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система  верстки текста и иллюстраций). В  известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия  деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой  и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме  завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это  имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным  стилем, которые вызывают настороженность  у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже  с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать  коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя  на рынке. Поэтому рекомендуется  сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую  и коммерческую работу, а уж потом  предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в  целом.

 

Товарные знаки в России до последнего времени практически  отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному  внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной  интеграции внутреннего рынка в  мировой рынок потребность в  марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что  потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

 

Упаковка и маркировка товара

 

 

 

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его.

 

Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик  для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

 

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

 

Упаковка может играть несущественную роль (например, для  недорогих скобяных изделий), а может  приобретать и очень большое  значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам  распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все  же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В  последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта  товара.

 

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение исполь- зования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

 

Функции упаковки начинают формироваться  уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель извлекает  из нее товар и уничтожает упаковку.

 

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к стоимости товара.

 

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают  решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии  товарного (марочного, фирменного) знака.

 

На создание упаковки для  нового товара российский производитель  иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой  упаковкой товара, соответствующей  их требованиям.

 

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования  упаковки – маркировка товара с  применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных  средств. Они могут иметь вид  незамысловатой бирки, прикрепленной  к товару, или сплошной графической  композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может  быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем  информации о нем.

 

Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность и  информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно  сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень  информирован- ности потенциальных  покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и  экономит гораздо больше средств, чем  затрачено на ее разработку.

 

 

 

ЖЦТ. Его сущность и характеристика основных этапов.

 

ЖЦТ - это модель реакции  рынка на товар во времени, где  независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты  и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать  влияние внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая ЖЦТ  может быть построена как для  конкретной ассортиментной группы, так  и для всего товарного рынка.

 

Этапы ЖЦТ: Этап выведения  товара на рынок. Характеризуется медленным  ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется  следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще  своей эффективности; потенциальных  покупателей товара мало, так как  существуют различные степени адаптации  покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную  конкуренцию и тем самым замедлить  развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты  очень велики и состоят из высоких  затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе  носит информационный и образовательный  характер.