Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров в магазине № 6 «Наш дом»

4. Правило приоритетных  мест. Товары, приносящие максимальную прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны находиться в наилучших местах продаж, идеально — на уровне глаз покупателя.

Общие правила приоритетных мест продажи для секции, стеллажа, стойки, витрины:

1. Начало потока покупателя.

2. Уровень глаз и уровень  руки.

Принципы мерчендайзинга для выкладки.

Общие правила:

1. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию».

2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции.

Принцип: недорогое — вперед.

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы.

Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух.

Принцип ротации.

Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу.

Принцип двух пальцев.

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот:

1. Полки, которые находятся  на уровне глаз покупателя  и до третьей пуговицы на  рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок  вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов  продаж.

2. На самых нижних полках  должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

3. При размещении товаров  важно помнить, что глаз человека  легче переходит слева направо  и сверху вниз, как при чтении.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра.

Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.

Контраст по форме.

Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме.

Товарные группы.

В ассортименте каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре типа товаров:

1. Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.

2. Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку  благодаря уникальным качествам  или имиджу марки.

3. Самые Выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.

4. Балласт (оборот и наценка  низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Порядок расположения групп.

Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них.

Акценты при демонстрации товаров.

Выдвигая несколько единиц товара вперед, или убирая несколько позиций из первого ряда. можно привлечь внимание покупателя именно к этому месту. Кроме того, неровный ряд создает «эффект раскупаемости» товара — покупатель быстрее принимает решения.

Нюансы выкладки товара в зале.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.

Насыщенная выкладка.

Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение товарами стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА.

Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.

Способствует решению следующих задач:

1. Доставление сообщений, стимулирующих спрос;
2. Продажа разнообразных продуктов;
3. Формирование потребностей покупателей;
4. Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
5. Ускорение товарооборота;
6. Достижение сбалансированности спроса и предложения;
7. Создание и расположение имиджа, индивидуальности магазина;
8. Влияние на сезонные колебания продаж;
9. Формирование культуры потребления и эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1. Информации
2. Рекламных материалов
3. Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи)

Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. «Место продаж» по-английски — Point of Sales (POS).

POS-материалы — это  средства рекламы в местах  продаж, которые предназначены для  популяризации товара, торговой  марки, бренда. POS-материалы создаются  с целью увеличения спроса  на продукцию и, соответственно, повышения продаж.

 К POS-материалам относятся:

1. плакаты (постеры — большие плакаты разных размеров и стакеры — плакаты на клейкой основе), которые часто выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;
2. дисплеи — используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса, т. е. товаров, приобретаемых покупателями спонтанно. К таким продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — безусловно, кассовая зона;
3. лифлет — листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;
4. листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой.
5. стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы — подвесные рекламные материалы;
6. полочные наклейки (шелфтокеры) — горизонтальное рекламное изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, но также может содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;
7. напольные наклейки — также достаточно эффективная форма рекламы, которая крайне редко используется в наших магазинах.
8. мобайл —подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Идя мобайла – указывать на место продажи товара.
9. джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;
10. воблеры — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.
11. стикеры — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции — ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;
12. диспенсеры — рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж [2, с 145-162].

 

1.2 Размещение оборудования и формирование характера движения покупателей

При размещении оборудования следует:

1. Устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;
2. Избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из – за конфигурации зала и самого оборудования;
3. Размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;
4. Избегать нарушения взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений [6, с 103-104].

В зависимости от типа здания, размеров и конфигурации торгового зала в этих магазинах применяются следующие системы:

1. Линейная система расстановки оборудования. Она позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего торгового зала. Варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала.

Схема размещения линий оборудования  в   торговом   зале  может быть:

• продольной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в  зал  покупательскому потоку;
• поперечной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку;
• диагональной: стеллажи с товарами преимущественно располагаются по диагонали; вариант более привлекательный внешне, но неэффективно использующий пространство  торгового   зала .

Рисунок 1.2 - Схема размещения линий оборудования  в   торговом   зале  с планировкой и петлей (продольная, поперечная, диагональная).

2. При боксовой системе размещения оборудования торговый зал разделен на отделы, изолированные друг от друга. «Петля» хороша тем, что подходит для торговых заведений всех форматов - от самых больших до самых маленьких. В последнем случае по периметру стен ставятся высокие стеллажи, а в центре зала - невысокое оборудование. Посетитель, во-первых, видит весь зал целиком, а во-вторых, может легко обойти это оборудование.

Рисунок 1.3 – Боксовая система размещения оборудования в торговом зале с планировкой и петлей.

3. Смешанная планировка - установка оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.

Рисунок 1.4 – Смешанная планировка оборудования в торговом зале.

 

4. Выставочная планировка - применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании, образуя выставку товаров.

Рисунок 1.5 – Выставочная планировка оборудования в торговом зале.

5. Свободная планировка - предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Технологическая планировка и распределение площадей магазина являются частью стратегии управления и создают среду функционирования торгового предприятия. Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности. Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

Определенную роль при размещении оборудования в непродовольственных магазинах играет выбор места для примерочных кабин. Их следует размещать в конце линий вешал. Банкетки для примерки обуви размещают параллельно линиям горок на расстоянии не менее 2 м от оборудования с товарами.

Важным условием рациональной планировки является правильное установление ширины проходов для покупателей на различных участках торгового зала. Проходы для движения покупателей подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние). Магистральные проходы связывают все зоны торгового зала и идут вдоль стен. Их ширина должна обеспечивать беспрепятственное перемещение основных покупательских потоков. Ширина проходов зависит от характера размещения оборудования и размеров торговых залов. В целом ширина проходов устанавливается Строительными нормами и правилами. Однако при определении ширины проходов в каждом конкретном магазине следует учитывать плотность покупательского потока, т.е. число покупателей, приходящихся на единицу площади. Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 кв. м. площади торгового зала на покупателя.

При размещении оборудования в торговом зале необходимо обеспечить рациональную направленность покупательских потоков. Для большинства покупателей характерна тенденция перемещаться в магазине в направлении против часовой стрелки. Следовательно, эту направленность движения покупателей необходимо использовать с тем, чтобы им был обеспечен хороший обзор торгового зала, и потоки покупателей по возможности не пересекались. Однако не следует жестко направлять покупательские потоки по единым определенным маршрутам с помощью заградителей, декоративного оборудования и др. Покупателю необходимо предоставить определенную свободу в выборе маршрута движения в торговом зале.