На  Западе в силу более высокого уровня зрелости потребительского рынка и розничной торговли активно применяются трекинговые исследования, или регулярный мониторинг, цель которого - корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями рынка и действиями конкурентов. Эти исследования предполагают постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей, тогда как для Республики Беларусь характерны одномоментные заказы. Одним из исследовательских методов, достаточно распространенным в области управления качеством обслуживания в розничной торговле на Западе, является метод mystery shopping, позволяющий отслеживать уже устоявшийся процесс обслуживания с точки зрения соответствия корпоративным стандартам.

     В настоящий момент объем рынка  услуг mistery shopping в США составляет порядка $700 млн. Услуги "тайных агентов" оказывают около двухсот компаний. В РБ пока не сформировался рынок компаний-провайдеров mystery shopping. Как правило, эти услуги предоставляются как дополнительные тренинговыми и консалтинговыми агентствами, инспектирующими сети, но в ближайшие годы прогнозируется значительное увеличение спроса на профессиональных "тайных агентов".

     Обычный курс мониторинга сети составляет три  месяца. "Тайный агент" должен пройти весь цикл: обойти все отделы магазина и кассовый узел. В заранее подготовленной анкете он расставляет баллы по пунктам в зависимости от степени соблюдения предусмотренных стандартов, оплачивает покупки и уходит. Позже товары возвращаются агентами обратно. Количество пунктов в анкете зависит от глубины проверки и определяется заказчиком. Как правило, руководство информирует своих сотрудников о фактах проверок, что в лучшую сторону влияет на качество обслуживания и не создает нервозной атмосферы в коллективе. В отличие от традиционной методики агенты после проведения проверки обнаруживают себя, для того чтобы сразу на месте по факту показать все недостатки, выявленные в ходе инспекции, - тогда есть возможность сразу все откорректировать.

     По  оценкам специалистов, вероятность  того, что кассир скажет вам "Здравствуйте", "До свидания" или "Спасибо за покупку" - около 60%. В 30% случаев продавцы, стоящие за прилавком, будут работать голыми руками, в то время как должны надевать одноразовые перчатки. В 60% случаев покупателю приходится самостоятельно разыскивать продавца в торговом зале, в 50% случаев продавец не улыбается при обращении к нему, а в 20% случаев действия продавца расцениваются посетителем как "впаривание" товара. После рассказа продавца о товаре покупателю становится все понятно в 45% случаев, тогда как в 10% случаев клиент ничего не может понять из консультации. По собственной инициативе догадываются предложить сопутствующие товары лишь 8% продавцов.

     Чаще  всего контролем качества обслуживания занимается контрольно-ревизионный  отдел, который осуществляет регулярные выездные проверки в универсамы сети, в среднем два-три раза в неделю. Проверяются все основные показатели: наличие очередей в кассе, чистота в торговом зале, качество выкладки товаров, отношение персонала к покупателям и т.п. Полученные данные ежемесячно суммируются, и в зависимости от результата персонал магазина либо получает премию, либо, наоборот, депремируется. Между заранее известными визитами начальства и инспектированием "тайных агентов", замаскированных под рядового покупателя, есть большая разница. Методика скрытых поверок помогает контролировать фактический уровень сервиса, работу линейного персонала в естественных условиях обитания. Понимая важность таких проверок, сети достаточно активно идут на организацию проверок с помощью "тайных агентов". В сети "Патэрсон", например, используется смешанная система контроля качества: ежемесячный мониторинг осуществляется как силами специальных подразделений компании, так и сторонней организацией по согласованной анкете, которая содержит расширенный список параметров, подлежащих проверке. Разработана система качественных показателей KPI, на основании которой определяется вклад каждого сотрудника в общие финансовые и качественные показатели компании и которая напрямую влияет на систему премирования в универсаме. Утвержденные параметры раз в месяц "снимаются" консалтинговой компанией по методу скрытых проверок.

     По  мнению специалистов, важнейшие зоны контроля связаны с непосредственным контактом покупателя и продавца. К примеру, на кассовых узлах оценивается скорость обслуживания и исполнение кассиром корпоративных стандартов обслуживания (приветствуется ли покупатель, правильно ли называется сдача, выдается ли чек). В гастрономическом отделе продавец обязан обслуживать покупателей только в перчатках, для каждого вида продукции должны быть отдельные доски и ножи. Кроме того, существуют еще и косвенные стандарты обслуживания - весомую роль играет выкладка товара.

     Эффективность реализации разработанной системы  контроля качества должна отслеживаться с помощью трекинговых методик. Таким образом, очень важно, чтобы контроль уровня обслуживания в магазине или розничной сети был не одноразовой акцией, а постоянным процессом.

     На  рынках западных стран не только сегмент  розницы практикует методику "тайного  покупателя". Нередко производители таким образом отслеживают, как продается их товар. Эта методика активно используется в банковской сфере, турагентствах, на предприятиях HoReCa - везде, где от качества общения с клиентом зависит прибыль компании. В условиях только формирующегося в РБ рынка услуг mistery shopping розничные компании нередко в течение нескольких месяцев проводят самостоятельные проверки, но сталкиваются с трудностями - нет достаточного количества агентов и опыта проведения, отсутствуют четкие критерии оценки. Тем не менее ряд отечественных сетей уже переходит на аутсорсинг, как это принято на Западе.

     Для определения реальных мотивов покупательского  поведения необходим тщательный анализ, нацеленный не на устранение проблем, а на их предупреждение. Практика показывает, что удовлетворенный клиент вдруг перестает посещать магазин, а покупатель, выказывающий недовольство, на долгое время остается лояльным. Этот парадокс связан с иерархией факторов, влияющих на восприятие потребителем качества обслуживания и формирование его лояльности магазину или розничной сети: одни факторы являются ключевыми, другие - второстепенными. В РБ розница пока находится на стадии формирования, поэтому перед ритейлерами стоит задача разработки стандартов обслуживания, что требует более глубокого анализа потребительского поведения, чем на западных рынках, где потребитель уже хорошо изучен.

     Существующие  системы оценки качества в сфере  торговли делятся на реактивные и  проактивные. В первом случае ритейлер занимает пассивную позицию и получает информацию об уровне обслуживания из текущей отчетности (данные о средней покупке по кассовым чекам, при наличии системы повышения лояльности - о лояльных покупателях, позволяющей фиксировать некоторую информацию об участниках акции по повышению лояльности, данные о возврате товара, поступающие жалобы и запросы покупателей), оперативно реагируя на недовольство, выраженное клиентами. При использовании этого подхода розничные операторы нередко используют различные CRM-программы для систематизации контроля.

Заключение

    Культура  торгового обслуживания - самое широкое  понятие, включающее качество    и    культуру    обслуживания покупателей.

     Культура  обслуживания также включает целый ряд элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей и состояние торгового зала магазина. К ним относятся показатели устойчивости ассортимента, применения прогрессивных форм продажи и дополнительных услуг, затраты времени на ожидание обслуживания, оценка культуры обслуживания по мнению покупателей, хорошее санитарное состояние и красивый внешний вид торгового зала и работников, соблюдение установленных правил торговли и продажи отдельных товаров и т.д.

     Вместе  с тем в культуре торговли отмечаются и недостатки:

     • количество превалирует над качеством (сильное желание продать приводит к тому, что недостаточное внимание уделяется проблемам после продажи);

     • доминирует мышление краткосрочного успеха (размышления о том, что сиюминутный  успех может означать потерю рынка  или постепенный упадок предприятия, продолжаются недолгое время);

     • работники чувствуют свою связь  прежде всего с коллективом и меньше с предприятием. Если наступают кризисы или тяжелые времена, то у них не хватает выдержки, терпения и нервов, чтобы выстоять;

     • работники сферы торговли не стареют. Высокая текучесть кадров приводит к тому, что их средний возраст относительно невысок, однако предприятие тем самым теряет людей, которые могли бы двигать культуру вперед.

    Основными составляющими культуры торговли:

    •   наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп населения;

    •  наличие достаточной розничной  торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазина, удобное их размещение в регионе, техническая оснащённость;

    •   применение в магазине наиболее эффективных  современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;

    •   оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров;

    •   организация внутри - и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;

    •   культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания;

    •   строгое соблюдение установленных  правил торговли и правил продажи  отдельных товаров.

    Культура  торгового обслуживания включает в  себя также соответствующие показатели, расчет которых позволяет оценить уровень

    Совершенствование уровня культуры обслуживания в «ТД на  Немиге» осуществляется по двум направлениям:

    - совершенствование торгово-технологического  процесса, в первую очередь методов  продаж и расширения количества предоставляемых услуг;

    - повышение образовательного, физического  и духовного уровня работников  предприятия.

    Можно также выделить ряд направлений  по повышению эффективности использования  трудовых ресурсов и повышения культуры торгового обслуживания:

    1. Развитие трудовых ресурсов;

    2. Профессиональная ориентация и  адаптация в коллективе;

    3. Оценка результатов деятельности.

      Список использованных источников  

1. Акулич  И.Л. Маркетинг:Учебник для экон.спец.вузов.-Мн.:Выш.шк., 2000.- 447с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник/ Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ.ред.Г.Л.Багиева.-2-е изд.,перераб.и доп.-М.:Экономика, 2001.- 718с
3. Данкел Ж. Деловой этикет. Серия «1000 секретов успеха ». Ростов н/Д: Феникс, 2001.- 81с.
4. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 596с.
5. Джордж Р. Деловая этика. В 2 т. Т. 2. – М.:  "Прогресс,Экономическая школа", 2001, - 554с.
6. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пос. для экон. спец. вузов / Под ред.И.К.Беляевского.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2000.-255с.
7. Кабушкин Н.И., Карсеко Р.М. Управление процессами труда на предприятии  торговли: Учебное пособие. – Мн.:БГЭУ,1993. – 208с.
8. Лебедева С.Н. и др. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие по спец. "Мир.экон.и междунар. экон. отн." для вузов/ С.Н.Лебедева, Н.А.Казиначикова, А.В.Гавриков; Подред.С.Н.Лебедевой.-2-е изд. - Мн.: Новое знание,2002.-240с.
9. Организация коммерческой деятельности: Справ.пособие / С.Н. Виноградова, С.П.Гурская, О.В. Пигунова и др.; Под общ.ред. С.Н. Виноградовой. – Мн.: Выш.шк.,2000. – 464с.
10. Памбухчиянц О.В.    Технология розничной торговли: Учебник длянач.проф.образ.по проф."Продавец,контролер-кассир" / Памбухчиянц Ольга Валерьевна. - 2-е изд.,перераб.и доп. - М.: Маркетинг, 2001. - 283с.
11. Панкратов Ф.Г.   Коммерческая деятельность: Учебник для вузовпо спец."Коммерция" / Панкратов Федор Григорьевич; Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина. - 5-е изд.,перераб.и доп. - М.: Маркетинг, 2002. - 579с.
12. Платонов В. Н. Организация торговли: Учеб.пособие для вузов. - Мн.: БГЭУ, 2002. - 287с.
13. Сашко В. Постигая культуру торговли / В. Сашко // Беларуская думка. - 2003. - N6.-С.103-104.
14. Торгово - закупочная деятельность. Ч.1: Подборка законод .и норм. актов / Сост. Г.И.Коротаева.  Мн.: Издатель Коротаева Г.И., 1998. - 106с
15. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие для уч-ся проф. лицеев и училищ /Авт. сост. М.Н.Греховодова. Ростов н / Д. : Феникс, 2001. - 190с.