Анализ органолептических показателей качества шампуня

 

Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей  остаются Москва и Санкт-Петербург  по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно. В Москве потребителями шампуней является 92,8%, а бальзамов – 39,2% населения. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3% и 33,3%. В регионах же картина потребления средств по уходу за волосами выглядит следующим образом:

 

 

 

Общая картина бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.

На сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные компании. Их доля возросла с 43% в 2005 г. до 53% в 2007г. по объему, и с 73% до 80% - по стоимости. Тогда как доля российских компаний сократилась соответственно с 51 до 42% по объему, и с 22,5 до 16% по стоимости.

Рынок поделен между  несколькими крупными компаниями:

• «Beiersdorf» (торговая марка «Nivea»),

• «L’Oreal» («Elseve», «Fructis»),

• «Procter&Gamble» («Pantene Pro-V», «Shamtu», «Head&Shoulders»),

• «Schwarzkopf&Henkel» («Schauma», «Gliss Kur»),

• «Unilever» («Dove», «Sunsilk», «Timotei»).

Среди крупных российских производителей:

• «Калина» («Чистая линия»),

• «Линда» («Линда»),

• «Свобода» («Русская баня»)

• «Фратти» («Русское поле»).

По данным ACNielsen, доля ведущих производителей – Beiersdorf, L’Oreal, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel и Unilever – в 2005 году составила 67% по стоимости продаж. В десятку лидеров рынка входят также: • «Colgate-Palmolive» («Palmolive-Nature»),

• «Johnson&Johnson» («Johnson&Johnson»),

• «Wella/Londa» («Sanara», «Vivaliti»),

• «Калина» («Ворожея»),

• «Фратти», «Janssen-Cilag» («Nizoral»).

Доля наиболее продаваемых марок - «Fructis», «Head&Shoulders», «Nivea», «Pantene Pro-V» и «Schauma» - в 2005 году составила 45% в стоимостном выражении. В десятку лидеров вошли также:

• «Elseve»,

• «Nizoral»,

• «Shamtu»,

• «Sunsilk»

• «Timotei».

Из российских шампуней лучше всего продаются «Ворожея», «Линда», «Русское поле», «Чистая линия».

По данным исследовательской  компании MASMI, еще в 2005 г. 58% россиян считали, что у них нормальные волосы. Поэтому западные производители, рекламируя свою продукцию, стали обращать внимание потребителей не на тип волос, а на конкретный результат, получаемый от использования того или иного шампуня. То есть потребителя ориентирую на результат, а не фиксируют его внимание на проблеме. Смещение соотношения в пользу импортной продукции объясняется достаточно просто. Раньше зарубежный шампунь россияне предпочитали, считая его более качественным. Но вскоре и крупные российские предприятия освоили выпуск качественного товара в привлекательной упаковке. Однако только качества теперь недостаточно. Рынок шампуней имеет один из самых высоких показателей по уровню рекламных инвестиций, что хорошо видно по уровню рекламной активности западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, а потому и проигрывают.

Специалисты отмечают, что  российский потребитель стал более  избирательным при покупке шампуней. При выборе средств для мытья волос потребитель, как правило, теперь ориентируется на личные предпочтения (тип волос, для которых предназначен шампунь, марка, под которой он выпускается, компания-производитель) и лишь затем выбирает средство, подходящее по цене. Любопытно, что помимо вышеперечисленного довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь на запах. И все же основными факторами, влияющими на потребительские предпочтения, являются рекламная кампания в средствах массовой информации, внешний вид продукта и цена. Следует отметить, что у россиян очень низкая лояльность. Они очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от потребителей европейских стран, которые могут всю жизнь пользоваться продукцией одного и того же производителя. Некоторые специалисты считают, что это обусловлено последствиями «товарного голода» с советских и перестроечных времен. «Целевая аудитория способна реагировать не на бренд, а на новинки и может переключаться от новинки к новинке, меняя торговые марки и ценовые сегменты, то есть выбор потребителей в меньшей степени зависит от цены продукта», - говорит Георгий Соустин, Procter&Gamble.

Прирост бюджетов категории  средств по уходу за волосами в 2007г. составил 26% (по отношению к 2005 году). Лидером по рекламным затратам в этой категории в 2007 году была компания Procter&Gamble. 86% рекламных затрат категории пришлось на три компании, но при этом всего в категории в 2007 году рекламировалось 94 компании. Интересно, что на пятой строчке в списке крупнейших рекламодателей, значится ИД Independent Media. На этот издательский дом, по данным TNS Gallup AdFact, приходится 4,8% рекламных затрат всей категории, что достаточно много: доля рекламодателя, значившегося в списке на шестом месте, 1,5%, а других – не превышает 0,9%.

Екатерина Кабакчи, издатель журнала Cosmopolitan в России (Independent Media): «Скорее всего, это результат  индорсмента (когда бренд предоставляет  право использовать свое имя в  качестве эксперта по какому-либо вопросу) Например, журнал Cosmopolitan разрешил Procter&Gamble и Unilever рекламировать шампуни «Head&Shoulders» и «Sunsilk» с использованием рекомендаций Cosmopolitan. При этом мы не занимались креативом и размещением, все делали Procter&Gamble и Unilever. Мы лишь одобряли макеты и средства продвижения: ТВ, радио, наружная реклама.

ВЫВОДЫ:

1. Одним из наиболее  насыщенных и конкурентных на  рынке средств по уходу за  волосами является сегмент шампуней. В целом данная категория растет  невысокими темпами, а вот направление  специальных средств по уходу  за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развивается весьма динамично. То есть, если рынок шампуней уже достиг предела в охвате потребительской аудитории, то рынок кондиционеров и бальзамов, считающихся средством для дополнительного ухода, имеет большие возможности для роста.

2. Практически все  специалисты и участники рынка  утверждают, что в 2005 отмечался рост потребления бальзамов-ополаскивателей, а потребители постепенно перестали относиться к этому продукту как к «необязательной роскоши». Наиболее быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления. Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить в России кондиционеры и бальзамы для волос в пару ко всем основным видам шампуней. Возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос.

3. На рынке шампуней  насчитывается более ста производителей. Порядка двадцати из них имеет долю рынка, равную более 1%. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. Большинство отечественных производителей по-прежнему позиционируют свою продукцию в нижнем ценовом сегменте, в то время как транснациональные компании занимают средний и верхний ценовой сегмент.

4. Доля наиболее продаваемых  марок - «Fructis», «Head&Shoulders», «Nivea»,  «Pantene Pro-V» и «Schauma» - в 2005 году составила 45% в стоимостном выражении. В десятку лидеров вошли также «Elseve», «Nizoral», «Shamtu», «Sunsilk» и «Timotei». Из российских шампуней лучше всего продаются «Ворожея», «Линда», «Русское поле», «Чистая линия».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Рынок сбыта шампуней на территории Пермского края

 

Рынок шампуней в Пермском крае относится к наиболее насыщенным и характеризуется сильной конкурентной борьбой.

Шампунь такая же неотъемлемая часть туалета, как мыло, зубная паста  и т.п., и это определяет стабильность рынка, а следовательно, и интерес к нему. И сегодня этот рынок развивается в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Рынок шампуней сформировался не так давно — лишь в начале 1990-х, в момент становления рыночной экономики, у покупателей появилась возможность попробовать огромный ассортимент западной продукции. Тогда для всех западных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта. Ввиду отсутствия цивилизованных форм торговли остро стояла проблема подделок.

Рост рынка за счет импортной продукции продолжался до августа 1998 года, когда резкая девальвация рубля почти в четыре раза повысила стоимость импортных шампуней и сделала их недоступными для большинства.

Образовавшуюся нишу стала заполнять продукция отечественных  производителей, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем — низкой ценой. Кроме производителей неплохо себя чувствовали болгарские и польские кампании, работавшие в сегменте масс-маркет.

На рынке шампуней, импортная продукция составляет около 77% рынка (по данным КОМКОН для «среднего класса»), правда, для всего рынка соотношение иное — почти 50/50.

В связи с этим мелкие производители, существующие за счет низких цен, уже ушли или будут вынуждены  уйти с рынка, либо должны серьезное  внимание уделить качеству своих шампуней. А среди перспективных производителей, с качественной продукцией и новыми разработками, следует назвать концерн «Калина», «Низар-М», «Свобода».

Но одного качества сегодня  мало — рынок шампуней имеет самый  высокий уровень рекламных инвестиций. Это хорошо видно по активному рекламному прессингу западных производителей и сопутствующему им успеху. Наши производители пока не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, но, даже, по отзывам иностранных конкурентов, некоторые шампуни сегодня имеют вполне конкурентоспособное качество.

Следовательно, нужно  лишь донести до потребителя информацию о качественном продукте, однако денег  на это нет.

О достаточно высоком  потенциале и развитии рынка свидетельствует  уже то, что с начала этого года практически каждый месяц появлялись новые варианты и новые марки шампуней с очень сильной рекламной поддержкой».

Можно сказать, что  рынок поделен между несколькими крупными компаниями (Schwarzkopf & Henkel, Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Beiersdorf, Калина), которые и устанавливают правила игры. Учитывая это, основным игрокам жизненно важно моментально реагировать на любые изменения спроса, инвестировать в новые разработки, расширять ассортимент. «Гибко работать на рынке сегодня могут только компании, производящие продукцию локально — они имеют очень большое преимущество перед теми, кто ее импортирует, поскольку готовую продукцию транспортировать невыгодно. Например, шампунь почти на 70% состоит из воды.

Все специалисты отмечают, что российский потребитель стал более избирателен при покупке шампуней: если раньше большинство ориентировалось на цену, то сегодня покупатель подолгу стоит у прилавка, вчитываясь в этикетки, выбирая самый подходящий экземпляр. «При выборе шампуня человек всегда ориентируется на то, что ему нужно в определенный момент. Так, в сухую, жаркую погоду предпочтение отдается шампуням с повышенным содержанием увлажняющих волосы веществ и т. п.»

 Таким образом,  потребитель всегда ориентируется  на личные предпочтения, и лишь  затем выбирает шампунь, подходящий по цене.

Разделение на ценовые  категории в первую очередь связано  с сегментацией рынка и позиционированием товара.

Существует несколько  каналов сбыта, каждый из которых  выбирается в зависимости от категории  шампуня. Все шампуни можно разделить на две категории: профессиональные и для общего пользования. Для шампуней общего пользования основными каналами сбыта являются крупные торговые сети и специализированные парфюмерные магазины, в то время как для профессиональных шампуней главный канал сбыта — салоны-парикмахерские.

И все же сегодня продукция  наиболее активно продается на оптовых  рынках. «Около 70% продаж нашей продукции приходятся на открытые оптовые рынки, остальная часть - реализуется через сети супермаркетов и традиционные магазины». В регионах львиная доля продукции проходит через рынки, где отчетливо проявляется динамика возвращения торговли в стены цивилизованных магазинов.

Продажи шампуней стабильны  круглый год, однако всплески продаж наблюдаются в предпраздничные дни с декабря по март, а незначительный спад отмечается летом, в период отпусков.

Специалисты едины во мнении, что рынок будет хотя и  медленно, но стабильно расти. Главными факторами успеха, как и сегодня, останутся широкий ассортимент  продукции и активная рекламная поддержка.

Будет происходить дальнейшее перераспределение ролей: мелкие компании уйдут с рынка, другие, представляющие продукцию в высшем ценовом сегменте, вновь начинают проявлять интерес. Основная тенденция — перераспределение  предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции.

Как уже отмечалось, на этом рынке очень велика роль рекламы. Рынок шампуней развивается очень динамично. В 2007 году в Пермском крае рост в денежном выражении по данным AC Nielsen составил 28% по сравнению с 2006 годом.

 

Наиболее популярные марки шампуней на нашем рынке (%)

Head & Shoulders 11,9

Pantene Pro-V 13,6

Nivea            9

Shauma           8,7

Лесная Ягода 4,6

Ворожея           4,5

Линда           8,7

Чистая линия 9

Другие марки 35,5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ органолептических показателей шампуней

 

Наименование  показателя	Характеристика  и норма	Образец  1 «Красная линия»	2 Head& shoulders	3 Palmolive	4 Oriflame ( Winter Solution)	5 Schwarzkopf
Внешний вид	Однородная  жидкость или однородная жидкая или  густая геле- или кремообразная масса  без посторонних примесей	Жидкая масса  без посторонних примесей	Кремообразная масса без посторонних примесей	Гелевая масса  без посторонних примесей	Кремообразная масса без посторонних примесей	Гелеобразная  масса без посторонних примесей
Цвет	Свойственный  цвету данного изделия	Цвет прозрачный	Цвет персиковый не прозрачный	Цвет темно-красный, мутный	Цвет белый не прозразный	Цвет прозрачный
Запах	Свойственный  запаху данного изделия	Свойственный  данному шампуню	Свойственный  данному шампуню	Запах граната	Свойственный  данному шампуню	Свойственный  данному шампуню
Водородный  показатель рН	5.0 - 8.5	Не указан	Нейтральный	Не указан	Не указан	Нейтральный
Пенообразующая  способность: пенное число, мм, не менее устойчивость пены, не менее	-   -
Массовая  доля хлоридов, %, не более	-
Массовая  доля суммы тяжелых металлов, %, не более	-