Deutsche Bank, который специализируется на финансировании производителей предметов роскоши, ведёт мониторинг ведущих ОАО, таких как 1) Boss, 2) Bulgary, 3) Escada, 4) Gucci, 5) Hermes, 6) LVMH, 7) Richmont, 8) Swatch Group, 9) Wolford. Банк публикует обощенные показатели по этой группе:

• прибыльность в диапазоне 10-25%;
• возврат капитала (return on capital) 12-15%

 

      Полезно сопоставить эти цифры с обобщенными данными по итальянской ювелирной промышленности.

      Таблица 14. Финансовые индикаторы итальянской  золото обрабатывающей промышленности

      Источник: Preziosiweb.it 

      Легко видеть, что итальянская промышленности в целом проигрывает конкуренцию мировым лидерам (коэффициент возврата капитала в 2 раза ниже). Почему, это другой вопрос, ответ на который может быть найден только после скрупулёзного анализа. Очевидно, финансовые величины – это важные индикаторы конкурентноспсобности отечественной промышленности. 

Глава 5. Фокус-группы (Focus Group)

 
 

      Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового, глубинного, фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.

      В маркетинговых исследованиях фокусом  в группе обычно является товар, имидж  компании, и т. п. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание в ней акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение данному товару. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные — порождают предположения, требующие последующей проверки. Исходя из основного постулата позитивизма, согласно которому исследователь, соблюдая ряд правил, мажет получить объективную информацию об изучаемом аспекте социальной реальности, социологи считают, что «будучи вооруженным предварительным анализом ситуации, интервьюер может различать объективные данные о ситуации от ее субъективного восприятия» .

      Рассмотрим  место фокус-групп в системе  других групповых методов, к которым относят 1) номинальные, 2) дельфийские группы и 3) мозговая атака

      1. Фокус-группы отличаются от номинальных  тем, что в последних не используется  принцип групповой динамики. Номинальные  группы проводятся в тех случаях,  когда потенциальных участников  сложно собрать в одно время и в одном месте для проведения исследования, а взаимодействие и обмен мнениями между ними осуществляется через исследователя, который суммирует ответы и сообщает их другим членам группы.

      2. В отличие от фокус-групп, основная  задача дельфийских групп (методика, в которой участники группы объединены общей целью, но разобщены территориально) —прогносгическая, то есть сбор индивидуально составленных членами группы прогнозов, с указанными в них ошибками. Роль исследователя заключается не в управлении групповыми процессами и изучении установок людей, а также их мотивов, а в обобщении мнений и составлении прогноза.

      3. Метод мозговой атаки направлен  на выработку решения проблемной  ситуации, тогда как в фокус-группе  внимание  
участников акцентируется на важности индивидуальных мнений, а не на достижении взаимоприемлемого для всех решения.

      Специфика фокус-группы заключаешься в том, что  ее участники ведут себя менее  конформно (по сравнению с 
обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений и т.п.

        Фокус-группы – это популярный  метод мониторинга ювелирных  изделий как массового товара. Он полезен на первоначальном  этапе продвижения нового товара. Например, в 1991 г. компания Argyle Diamonds провела зондирование рынка США на предмет бриллиантов «цвета шампанского вина» (Champagnt Diamond) с помощью маркетинговой фирмы Chadwick, Martin and Bailey (г. Бостон) и обнаружила интерес потенциальных покупателей к новому товару. Это стало основанием для продвижения таких бриллиантов на массовый рынок.

      Однако  на устоявшемся рынке и для  давно понятного товара метод  фокус-групп обладает низкой точностью: из-за малого числа исследуемых потребителей (обычно порядка 10), результаты весьма субъективны. Покажем это на примерах Италии и Индии.

Италия

      1. «Де Бирс» установила, что бриллианты  представляют в глазах мужчин  важный символ любви, а также  общественного положения. Всё  чаще мужчины хотят подарить женам бриллианты по случаю рождения ребёнка. Около 90% ювелирных изделий с бриллиантами покупается мужчинами в качестве подарка женщинам. Не правда ли, благоприятные выводы для бриллиантов.

      2. Platinum Guild Italia установило в 2003 г., что итальянки продолжают оставаться равнодушными к платине в обручальных кольцах. Они по-прежнему предпочитают традиционные золотые «бандажи» без драгоценных вставок. Не правда ли, убийственные выводы для платины и бриллиантов.

      3. По данным исследования федерации  ювелиров Federorafi, за последние 10 лет изменилось отношение к ювелирным изделиям. Они всё более покупаются как дополнение к одежде. Это то, что принято называть «костюмная ювелирка» (costume jewelry). В российской терминологии это что-то близкое к бижутерии. В Италии вошли в моду легковесное золото, серебро, недорогие самоцветы, а также недрагоценные материалы. Так, в 2003 г.  потребление изделий из полудрагоценных камней (аметист, кварц, аквамарин, коралл) выросло на 40%.

      Разночтение в фокус-группах объяснил в апреле 2004 года на страницах Rapaport Diamond Report социолог и исследователь ювелирных тенденций Франческо Мораче. Он полагает, что потребители в Италии всё более стараются подчеркнуть свою индивидуальность, оттенить свой жизненный стиль, указать на достойное происхождение.

Индия

      Другой  пример неудачного использования фокус-групп  для продвижения изделий с  бриллиантами случился в Индии.

      Как известно, «Де Бирс» пытается реализовать  амбициозные планы пропаганды ювелирных  изделий с бриллиантами. Индия  является крупнейшим потребителем ювелирного золота. В конце 1980-х были проведены исследования методом фокус-групп в 10 индийских городах. Эксперты «Де Бирс» пришли к мысли: если уж индийца покупают так много золота, почему бы им не покупать и бриллианты. Исследования показывают, что 65% ювелирных изделий приобретаются по случаю свадьбы. За последние 15 лет можно заметить несколько атак «Де Бирс» на индийский ювелирный рынок.

      Конкурсы  дизайнеров

      С 1996 г. «Де Биср» начал организовывать и финансировать конкурсы местных дизайнеров. Соревнования проводились в двух секторах: 1) свадебные украшения, 2) украшения повседневного спроса. Со временем число участников составило несколько сотен, а количество привлекаемых розничных торговцев превысило 2 тысячи. Разумеется, условием конкурса было использование бриллиантов. Лучшие (с точки зрения экспертов «Де Бирс») изделия демонстрировались на выставках, фотографии помещались в местной прессе. Целый ряд дизайнеров стали победителями  Всемирной Алмазной Премии (от России известен только один победитель – Опалёва из Екатеринбурга с колье «Гизехский сфинкс»). Однако свободная дискуссия в Индии относительно перспектив алмазного дизайна не велась, судьба изделий не оказала никакого влияния на рынок.

      Алмазное  кольцо

      В 1998 г. “Де Бирс” провела рекламную кампанию к празднику Дували алмазного кольца Diamond Sampatti Ring. Однако она была кратковременной и результаты её были отрицательны.

      Накшатра

      В 2000 г. началась кампания по рекламе  коллекции из 15 предметов (кольца, серьги и подвески)  под названием De Beers Nakshatra Design Collection. Недорогие изделия находились в интервале цен $100-250 за штуку. Партнерами «Де Бирс» выступили несколько его сайтхолдеров, в частности B. Arunkumar & Co (Мумбаи), подразделение группы Rosy Blue. В группу также входят компания розничной торговли ювелирными изделиями Inter Gold и оптово-торговая фирма Josh Diamonds Ltd, которая собственно и занимается промоушеном брэнда `Nakshatra'. Одним из менеджеров проекта является член семьи Мехта (Harshad R. Mehta). Согласно его интервью местной газете в 2000 г., DTC  оценивает потенциал индийского рынка бриллиантовой ювелирки в примерно $600 млн с годовым ростом 15-20%. В рамках проекта организованы несколько демонстрационных комнат, а также использование имеющихся магазинов на условиях франчейзинга. Кроме того, в маленьких поселках практикуется торговля «лоток-в-магазинчике» (``shop'n-shop''), так где представлена ювелирная продукция фирмы Inter Gold. Ожидалось, что брэнд даст объем продаж до $100 млн, но подтверждения этому не публиковалось. Сообщалось только, что «Де Бирс» затратил на рекламную компанию за 4 предыдущих года примерно $5 млн.

      Nakshatra в 2001 г. предлагалась в 78 городах  Индии. В акции участвовали  местные фирмы, например Popley Jewellers, Notandas Jewellers. Единичные покупки на уровне $200 были. Но годовые данные по продажам оказались гораздо меньше ожидаемых.

      Ариша

      В августе 2002 г. фирма Meena Jewellers, хорошо известная в Хайдерабаде, а также ювелирная легенда Индии Ganjam (Бангалор) совместно с Diamond Trading Company и Platinum Guild International предложила покупателям коллекцию солитеров 'Arisia Diamond Solitaire Collection' и линию платиновой ювелирки 'Platinum Diamond Studded Jewellery'. Коллекция Arisia с крупными бриллиантами имеет сертификаты International Gemological Institute (IGI). На презентации менеджер проекта Умеш Етвани (Umesh Jethwani) заявил, что для владельцев кредитных карт предлагается программа “Покупай сейчас, а плати потом” ("Buy now pay in a year"). Arisia Collection включает 10 экслюзивных дизайнов колец, серег и подвесок.

      Коллекцию выставили ювелирные сети Vummidi Bangaru Jewellers, Vummidi Bangaru Chetty and Sons, G.R. Thanga Maligai, Sugal and Damani Jewellers, а также Khazana Jewellery. В  рекламной кампании задействованы индийские кино- и фотомодели, например Мисс Мира Айшварья Раи (Aishwariya Rai), женские журналы Femina и Savvy. По сведениям из индийских газет, княжеская чета из Джапура интересовалась этой коллекцией Arisia, но не купила.

            Свадебные коллекции

      Брэнд  Diamond Vivaha Collection рассчитан на свадебные подарки в ранге до $1500. Однако эта сумма явно высока для среднего и высшего-среднего классов. Только выдающиеся богачи со слабой индуистской мотивацией могут пойти на такие покупки. Не известно, выкуплен ли хоть один экземпляр набора. Хотя, по оценкам «Де Бирс», в Индии играется ежегодно около 6 млн. свадеб.

      Сами  индийские эксперты, например на страницах  журнала «Индия Перспективы», излагают другое объяснение особенностей ювелирного потребления, без опоры на данные фокус-групп, а исключительно из жизненных наблюдений. По их мнению, в прошлом украшения были тяжелыми и большое внимание уделялось весу. Смысл состоял в том, чтобы инвестировать деньги в золотые украшения. Считалось, что вкладывать деньги в золотые украшения было безопаснее всего, поскольку их всегда можно было продать, если срочно нужна была наличность. Но с развитием банковской системы и расширением образования среди женщин спрос на тяжелые, дорогие золотые украшения начал уменьшаться. Образованные девушки очень следят за своим внешним видом, уделяя особое внимание украшениям. Уже стало немодным носить обильные золотые и серебряные украшения и быть ими увешанными с ног до головы. Постепенно на смену традиционным украшениям приходит модный легковес и яркая бижутерия. Большим спросом пользуются изделия из стекла, терракоты, раковин, жемчуга. Как замена золоту идёт станнит – сплав меди и олова. Порой украшения так хорошо выполнены, что их трудно отличить от золота.

      В заключении укажем, что «Де Бирс»  обычно не берёт на себя ответственности  за исследования рынка, а нанимает региональные фирмы. Так, в США на них работает рекламное агентство J.Walter Thompson (JWT).

Глава 6. Анкетирование торговцев

 

      В маркетинговой литературе фокус-группы, сравнивают с наблюдением. Профессиональный продавец способен плодотворно наблюдать поведение клиентов в ограниченный отрезок времени и делать рациональные выводы. Проблема с анкетированием продавцов, товароведов, менеджеров магазинов и директоров сбытовых сетей заключается только в одном – в нежелании поделиться коммерческой информацией.

      Качество  анкетирования напрямую зависит  от доверия участников – к организатору анкетирования.

      Полезный  опыт анкетирования предприятий  накоплен в нашей стране начиная с советских времён.

Глава 7. Анкетирование покупателей