Управление конкурентоспособностью предприятия

      В результате проведенного анализа можно сформулировать обобщенное определение конкурентоспособности как способности предприятий (производимых ими товаров) отвечать потребностям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными предприятиями (товарами), представленными на рынке.

1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия

     Инструментарием для решения стратегических задач  повышения конкурентоспособности  может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия.

     Целью разработки и построения модели конкурентоспособности  предприятия является правильное определение  конкурентной стратегии, согласованной  с условиями конкретной отрасли  промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

     Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического  моделирования, позволяющего выявить  особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать  будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

     На  вопрос о том какую палитру  показателей, характеризующих конкурентоспособность  экономического субъекта, включить в  базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности.

     При построении экономической модели для  рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

     Категории конкурентоспособности фирмы и  конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

     Быстрые изменения внешней среды отечественных  предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов.

     В качестве оцениваемых направлений  деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано  определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

     Во-первых, количество оцениваемых характеристик  должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности  принимаемых управленческих решений.

     Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных  научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами.

     Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

     Внутренние  конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта,предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;
2. финансовое состояние предприятия;
3. эффективность маркетинговой деятельности;
4. рентабельность продаж;
5. имидж(марочный капитал) предприятия;
6. эффективность менеджмента.

     Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде.

     1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

     Чтобы товар представлял интерес для  покупателя, он должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

     Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

     Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров:«жесткие» и «мягкие».

     «Жесткие» параметры описывают важнейшие  функции товара и связанные с  ним основные характеристики, изменение  и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких»параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

     Особую  группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, поскольку,прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности.

     «Мягкие»  параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн,цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда  рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение«мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

     Установление  совокупности качественных параметров товара – исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность,мощность, сила света и т.п.

     Более сложной проблемой является количественное определение «мягких»параметров, которые  не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.

     Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

     Другой  способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

     Поскольку конкурентоспособность товара характеризует  не само по себе его качество, а степень  соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

     Правильность  результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности,в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

     Если  в качестве базы сравнения выступает  потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей  в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

     Второй  вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

     Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

     На  практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.

     В том случае, когда за базу сравнения  принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

     Стоимостные показатели конкурентоспособности  товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые  для удовлетворения его потребности.

     Принимая  решение о покупке, покупатель учитывает  не только цену товара,но и то, во сколько  ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

     Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты  потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар  по степени его соответствия конкретным потребностям.