Методика формирования стратегии организации на базе оценки активности конкурентного окружения

Предлагаемый нами показатель эластичности концентрации позволяет измерить не только активность конкурентного окружения, но и определить доминирующие стратегии среди крупнейших организаций исследуемого отраслевого рынка. Если значение показателя эластичности концентрации больше 1, то это свидетельствует о преобладании стратегии, направленной на снижение издержек производства. Если значение показателя эластичности концентрации меньше 1, то это говорит о преобладании стратегии направленной на завоевание рынка.

Чем больше Е отклоняется от 1, тем выше уровень активности конкуренции по одной из двух преобладающих в отрасли стратегий.

Следует учитывать, что индекс эластичности концентрации имеет низкую чувствительность к количеству организаций, функционирующих в отрасли (n), в связи с этим, при значении Е=1, необходимо дополнять анализ Е оценкой приращения n в отрасли.

Если при Е=1 отмечается существенный рост количества организаций (∆n>0), это свидетельствует о том, что благоприятное действие факторов внешней среды, одинаково воздействующих на всех субъектов рынка  (рост доходов и спроса населения, снижение налоговых ставок, численный рост покупателей и прочие), привели к повышению привлекательности рынка и входу в него новых организаций.

Если при Е=1 отмечается существенное сокращение количества организаций-участников отраслевого рынка (∆n<0), это свидетельствует о том, что  усиление действия негативных факторов внешней среды (сокращение бюджетов потребителей, увеличение налоговых ставок и ставок по кредитам, высокий уровень инфляции и прочие), а не действия конкурентов, привели к уходу с рынка организаций.

              Показатель эластичности концентрации рассчитывается по группе предприятий, входящих в конкурентное окружение, либо по предприятиям всего анализируемого рынка.

Идентификация типа «доминирующей стратегии» конкурентного окружения имеет большое значение для выбора наиболее подходящего варианта конкурентной стратегии.

Таблица 2

Расчет индекса АКО и индекса эластичности концентрации для первичного рынка рыбопродукции Приморского края[2]

Активность конкуренции рынка рыбопродукции оценена нами как низкая, так как составляет менее 1 % от её максимальной величины. Типом «доминирующей стратегии» в анализируемом рынке является тип стратегии, направленный на «снижение издержек», об этом свидетельствуют значения индексов, представленные в таблице 3. Динамика индексов свидетельствует о том, что к концу периода активность предприятий по указанному типу стратегии становиться менее выраженной.

Расхождения, полученные в результате расчётов и , объясняются особенностью формул, в частности индекс не чувствителен к количеству предприятий, участвующих в выборке.

Крупнейшие предприятия рынка рыбопродукции Приморского края проявляют наибольшую активность по сравнению с их окружением, так как обладают относительно более высоким потенциалом для ведения конкурентной борьбы. (Рис. 2)

Рис. 2 – Динамика уровня активности крупнейших предприятий и их конкурентного окружения на рынке рыбопродукции Приморского края

Крупнейшими предприятиями по размеру выручки в 2009 году являлись ОАО «НБАМР» и ОАО ХК «Дальморепродукт». Конкурентное окружение указанных организаций проявляет активность ниже, чем рынок в целом, так как обладает относительно более низким потенциалом для осуществления конкурентных действий.

Уровень активности конкурентного окружения зависит от степени влияния ряда экономических факторов.

Факторы активности конкурентного окружения – это факторы, способствующие росту или снижению степени реакции конкурирующих организаций друг на друга.

              Факторы активности конкурентного окружения классифицируются в зависимости  от влияния на те, либо иные результирующие параметры конкуренции в отраслевом рынке.

              Процесс генерации активности конкурентного окружения можно представить в виде «чёрного ящика» с базовыми условиями на входе и изменением уровня активности конкурентного окружения на выходе (Рис. 3).

Рис. 3 – Факторы активности конкурентного окружения в процессе её генерации

              К факторам активности конкуренции относятся: факторы, влияющие на изменение численности продавцов, распределение долей прибыли и выручки, ёмкости анализируемого рынка, концентрации долгосрочных инвестиционных затрат. Классификация факторов по предложенному принципу является системной и комплексной.

              В третьей главе «Методика формирования стратегии организации на базе оценки активности конкурентного окружения» представлены основные положения методики, а также рекомендации по её применению на примере рынка рыбопродукции; разработана методика рейтинговой оценки финансово-хозяйственного положения предприятия на отраслевом рынке.

              Методика формирования стратегии организации на базе оценки АКО представляет собой алгоритм, состоящий из четырех элементов, объединённых обратной связью (Рис. 4).

Рис. 4 – Основные положения методики формирования стратегии организации на базе оценки активности конкурентного окружения

Определение границ отраслевого рынка осуществляется на основе перекрёстной ценовой эластичности, прямой ценовой эластичности, корреляции динамики цен, проведения опросов и анкетировании потребителей для выявления их предпочтений, возможности замены одного товара другим из наиболее близких товаров по потребительским свойствам, с учетом степени дифференциации продукта, в т.ч. географических границ, условий конкуренции.

Наиболее точный способ определения границ рынка заключается в проверке соответствия товаров, реализуемых на анализируемом рынке, определённым критериям. Мы считаем, что такими критериями для рынка продовольственных товаров могут быть: а) способность удовлетворять одинаковые потребности покупателей; б) наличие схожей технологии производства; в) использование аналогичного сырья для производства; г) небольшая разница в степени обработки промежуточного продукта.

Идентификация организаций проводится на основе информационных источников имеющихся в открытом доступе: средств массовой информации, сети интернет, периодических изданий, в том числе статистики. 

Для анализа финансового состояния в рамках рейтинговой оценки мы считаем целесообразным использовать экономические показатели, характеризующие финансовые результаты деятельности предприятия, рентабельности,  устойчивости, ликвидности, оборачиваемости.

Подбор указанной группы показателей отвечает целям представленной рейтинговой оценки, она заключается в:

- оценке относительного положения предприятия на рынке с точки зрения эффективности управления средствами предприятия, эффективности проводимой политики затрат, заёмной политики, относительной величины спроса на продукцию и результата деятельности;

- минимизации временных затрат и трудовых усилий при оценке финансового положения предприятия.

Рейтинговая оценка была построена на основе сопоставления анализируемого предприятия с соответствующими показателями отраслевого рынка и показателями предприятия-лидера (ОАО «НБАМР»).

Если рассматриваемый показатель анализируемого предприятия превышает аналогичный показатель, рассчитанный в целом для рынка, то ему присваивается оценка 1 балл, в противном случае 0 баллов. Превышение показателя свидетельствует о превышении среднего уровня этого показателя для всего рынка, частных преимуществах, способных создать конкурентные преимущества. 

В случае, если значение показателя равно или превышает аналогичное для предприятия-лидера, то ему присваивается дополнительно оценка в 1 балл, в противном случае – 0 баллов. Превышение показателя говорит о преимуществах, которые в своей совокупности позволяют претендовать анализируемому предприятию на более высокое положение на рынке.

Все предприятия делятся на три группы в зависимости от суммы присвоенных баллов. К первой группе относятся предприятия с суммой бальной оценки не менее 20 баллов. Это предприятия, которые имеют бальную оценку финансового положения равную или превышающую аналогичную оценку для предприятия-лидера. Предприятия первой группы отличаются  стабильной финансово-хозяйственной деятельностью, наделены необходимыми конкурентными преимуществами, чтобы претендовать на лидирующее положение в отраслевом рынке. Потенциал для реализации стратегии у первой группы предприятий высокий.

Ко второй группе относятся предприятия, набравшие не менее 11 баллов. Это предприятия, которые имеют суммарную оценку баллов финансового положения равную или превышающую значение оценки аналогичных показателей, рассчитанных для всего рынка в целом. Финансово-хозяйственная деятельность предприятий этой группы характеризуется как нестабильная, однако при большом числе субъектов рынка они вполне могут войти в отраслевой рынок, занять в нём положение аутсайдера или претендента, успешно в нём работать и реализовать стратегию расширения рынка сбыта. Потенциал для реализации стратегии у второй группы предприятий средний.

В третьей группе состоят предприятия, набравшие менее 11 баллов. Это предприятия, занимающие финансовое положение ниже среднего в анализируемом рынке. Деятельность предприятий этой группы сопряжена с высоким риском, в частности возможна утрата платежеспособности, нарушение дисциплины расчёта с контрагентами и, следовательно, они обладают низким потенциалом для реализации стратегии.

Значение интегрального показателя, обобщающего результаты рейтинговой оценки (ИП) рассчитываются по формуле:

                                          (5)

Здесь, ИП – интегральный показатель рейтинговой оценки, - величина балла, полученная анализируемым предприятием по i-му коэффициенту. Параметр n соответствует количеству коэффициентов, используемых для рейтинговой оценки (в нашем случае количество коэффициентов составляет 11 единиц). Верхняя граница ИП равна 2, нижняя равна 0.

Согласно предлагаемой методике рейтинговой оценки финансово-хозяйственного положения, предприятие ОАО «НБАМР» относится к первой рейтинговой группе, ОАО «ТУРНИФ» относится ко второй рейтинговой группе, ОАО «Преображенская база тралового флота» относится к третьей. (Таб. 3)

Таблица 3

Результаты относительной рейтинговой оценки финансово-хозяйственного положения анализируемых предприятий за 2009 год[3]