Имиджирование: создание рекламного образа

     Этим  и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете  человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет  глубинную потребность представителя  целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.

     Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама Bounty, когда на протяжении некоторого времени нам показывают пляж, лазурное море  в сочетании с нежным, райским наслаждением шоколада. Деталей – минимум, смысл, по-моему, ясен всем.

     Рекламный образ не должен вызывать у потребителя  негативных ассоциаций. Если потребителю  неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

     Например: реклама косметики «орифлейм». Я  не знаю, что они подразумевали  под словами «естественная красота», но если девушка в этой рекламе  представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фирмы.

     Очевидно, следует признать, что понятие  «образ, вызывающий негативные ассоциации»  несколько расплывчато. В самом  деле, то, что не нравится одному вовсе  не обязано, не понравиться другому.

     Наверное, в этом смысле рекламному образу можно  предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться  с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

     Для того чтобы рекламный образ получился  как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1. Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому зубную пасту – зубной врач и все это представлено наглядно с употреблением сложных и вызывающих доверие терминов (реклама Coldate).
2. Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть веселым и энергичным, то тебе поможет глоток чая «lepton», а если хочешь быть первым и преодолевать все препятствия на пути легко, то кроссовки «Nike» помогут тебе в этом.
3. Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

       Шампуни, которые восстанавливают структуру  волос так, что за них можно  с силой подергать (Shauma). Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой (Max Factor); тушь, удлиняющая, подкручивающая (Maybelline). Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

4. Рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. ДО все было плохо, а ПОСЛЕ все стало хорошо –кафель засверкал (Mr. Proper).

       Контраст  может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное  средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?» (Dosia)

5. Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.
6. Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.
7. В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.
8. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.
9. Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас доверие, чем, если бы про прекрасный кофе рассказывали жители Китая.
10. Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.
11. Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была худая хрупкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом.
12. Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.
13. Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.
14. Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

       Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько  приемов. Удачно или нет – это  уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ – гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять, что именно требуется от этого образа…

Анализ  удачных рекламных  образов

     В XX веке появились известные рекламные  образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в  одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализация которого – разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён – Ковбой Мальборо – результат их работы.

     Ковбой  Мальборо

     Ковбой  Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского  ковбоя. Это – самый сильный  бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

     Рональд МакДональд

     Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald’s с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald's Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald's стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald's, он и есть McDonald's. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей.  
 

3. Современные технологии и стратегии формирования рекламного образа

       В XXI веке появляются новые технологии и стратегии создания рекламного образа. Они создаются для того чтобы завлечь целевую аудиторию чем то новым и привлекательным. Рассмотрим их.

       Анимация  – язык XXI века. Есть мнение, что нынешний век - не только век тотального дизайна и визуальной передачи информации, но и век анимации. Самые продвинутые рекламисты мира делают бренды живыми, то есть анимируют их. Процесс оживления бренда прямо связан с самой перспективной техникой XXI века – анимацией.

       Мы  живем внутри информационного взрыва, который как раз сейчас происходит. Поэтому нам нужны мифы и визуальные символы – чтобы «сворачивать»  информацию. Чтобы не сойти с ума. Коммуникация должна быть короткой и быстрой, как выстрел. В этом процессе помогает дизайн – и анимация, которая позволяет упростить мир и выделить главное.

       Техники анимации:

1. «Дисней»

       Это классика. Данная техника так называется условно, то есть все нарисовано вручную. Все знакомые мультфильмы: «Маугли», «Король лев», «Ну погоди», «Вини - Пух», «Аладин».

2. Куклы, предметы

       Двигать куклы и предметы и снимать  это на пленку впервые стали в  России. Еще в 1910 году были веселые  кукольные мультики из жизни насекомых – их снимал Владислав Старевич. Начало было положено, и в 1933 году в фильме «Кинг-Конг» чудовище снималось по принципу кукольной анимации. Другие примеры: «Чебурашка» и «Труп невесты».

       Если  взять анимацию, которая используется в рекламном ролике, то здесь она, выступает, как принцип – это превращение неживого в живое. И принцип этот выходит за рамки мультфильма. (Пример: реклама стиральной машины Аристон).

3. ЗD

       Суть  техники: построение трехмерных моделей  в компьютере, «обтягивание» их фактурой и приведение их в движение. Приходится ставить свет, двигать модель, управлять виртуальной кинокамерой – профессия аниматора становится мультидисциплинарной и включает в себя мастерство осветителя, режиссера, оператора.

       В рекламе стиральной машины Ariston 3D-анимация имитирует кукольную технику. Плавающее на манер рыб белье демонстрирует, какая большая машина изнутри, несмотря на ее малые размеры.

4. Перекладка

       Персонаж  делится на части (ручки, ножки, губы, глаза), и эти части перекладываются, что создает эффект движения и даже мимики. В качестве картинки можно использовать как рисунки, та и фотографии, и вообще любые вырезки из журналов. В общем, получается такой движущий коллаж.

       Примером  может являться известный мультфильм «Ежик в тумане».

5. Эклерная техника

       Данная  техника придумана для убыстрения и упрощения процесса. Мультфильм создается обрисовкой натурального фильма, с реальными актерами и декорациями, кадр за кадром. Конечно, это трудоемко, но не надо сочинять движения, ломать голову над пластикой персонажей. Еще одно название техники – «ротоскоп», технология использования съемок живых актеров для последующей анимации. Рекламные ролики в этой технике делаются нечасто. Например в рекламе автомобилей Peugeot 1007 использованы живые съемки вперемешку с эклерной технологией. (Увеличение рук).

6. Флэш

       Стиль хорошо известен на примере фильмов  про Масяню.

       Технически  это соединение векторной граффити и киномонтажных программ. В основе flash лежит векторный морфинг, то есть плавное перетекание одного ключевого кадра в другой. Что позволяет делать достаточно сложные мультипликационные сцены, задавая лишь  несколько ключевых кадров для каждого персонажа. Технология флэш очень распространена.

       Например  марка молочных продуктов «Молоколамск»  успешно запущена на рынок Санкт-Петербурга пять лет назад. Тогда был снят анимационный ролик с таким сюжетом: «А еще у нас в Молоколамске был случай. Заметили мы, что когда коровы спокойные, у них молоко вкуснее. Так, чтоб коров не тревожить, в Молоколамске все валенки надевают и шепотом разговаривают. Даже собакам гавкать запрещено! Молоко у нас вкуснее вкусного! Вот и едут люди в Молоколамск за самым вкусным молоком на свете. Молоколамск – молочная столица.  

7. Живьем

       Это что-то вроде кукольного театра, где  все снимается сразу, то есть НЕ покадрово. В основе его чаще всего лежит идея персонажа. И актерская игра. Способ ценен тем, что его хочется повторить – дети охотно играют в такие вещи.

       Приведем  такой пример – реклама, которую  сделали бразильские рекламисты по заказу ассоциации офтальмологов. Глаз, к которому пририсовали сверху носик и глазки (так что сам глаз превратился в рот), «рассказывает» о том, как предотвратить катаракту. Впечатляет! Все это реально и недорого – нужна лишь идея.