Имиджирование: создание рекламного образа

       Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы.

Влияние эмоционального аспекта  на восприятие рекламного образа.

       Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

       Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких  ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

       Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает свое отношение  к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

       В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми составляющими:

• Интерес – наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение, развитие навыков и умений и т.д.;
• Радость – мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая эмоция;
• Удивление – эмоция, способствующая освобождению нервной системы от предыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект, вызвавший удивление, мотивирует познавательные процессы;
• Горе – эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с людьми и жалостью к себе;
• Страх – вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реальной или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях страх парализует;
• Гнев – агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе;
• Отвращение – часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными признаками, субъективно переживается иначе;
• Презрение – сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними;
• Вина – возникает при нарушениях морального, этического или религиозного характера, когда человек чувствует личную ответственность;
• Стыд – желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства неуверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства самоуважения.

       Эти эмоции выражаются в громадном множестве  индивидуальных особенностей. На эмоциональную  память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

       Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно  – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы  неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

       Эмоции  всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь  эмоций человека с переживанием его  собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме  проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

       Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

       Многие  люди рассматривают удачную покупку  как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими – то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

       Важно иметь в виду, что сюжет, который  разыгрывается на экране, должен начавшись  и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

       Замечено, что в ряде случаев рекламное  сообщение строится на смягчении  или подавлении чувства вины, испытываемого  потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.

       Серьезную работу приходиться вести рекламным  агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

       Например, причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

       Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

       Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот. 
 

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

       При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

       Первая  буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении.

       В любых случаях на переднем плане  должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

       На  основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности.

       И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

       Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

       Очень кратко остановимся на этом.

       Ощущение

       Ощущения  позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при  их непосредственном влиянии на органы чувств. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря  которому они возникают.

       В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

       Исследования  показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привычками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди любят духи с «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие — пьют его с сахаром, добавляют сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.

       Восприятие

       Восприятие  обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

       Психологи в результате исследований установили, что определенные виды восприятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в  области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

       «Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.»²

       Окружающие  человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых  деталей, элементов такого объекта  не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками»  может привлекать внимание своей  необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.