Имиджирование: создание рекламного образа

 
 
 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа 

    по  дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» 
 
 

Тема: ««Имиджирование: создание рекламного образа»». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

       Заполняя  пространство яркими красками и метафоричными  образами, реклама с каждым днем все увереннее заявляет о себе, как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть берёт на себя социальную роль управления потреблением.

       Во  временя формирования и развития рекламы появился новый социальный институт. В конце 80-х Милан Кундера в своем романе «Бессмертие» дал имя этому институту – имагология (от латинского «imago» - образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. ...Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов»¹.

       Однако  победное положение можно удержать только при помощи достаточно отлаженной системы механизмов, и реклама разработала такую систему. Ключевое звено этой системы – рекламный образ, активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между товаром и потребителем.

       Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный  в материальные объекты (ролик, постер, статья). И понимание этих объектов весьма актуально для современного человека, будь то профессионал, соприкасающийся с данным институтом, или простой обыватель, пропускающий ежедневно через себя огромный объем рекламной информации.

       Цель  моего исследования - определить особенности рекламного образа.

       Предметом моего исследования является особенности создания рекламных образов.

       Объект  исследования – рекламный образ  и его элементы.

       Заявленная  в работе цель определила выбор следующих  задач:

       -охарактеризовать место рекламного образа в процессе формирования потребительского действия,

       -описать психологические процессы человека, участвующие в восприятии рекламного образа, а именно когнитивные, эмоциональные и поведенческие факторы,

       -охарактеризовать приемы образности рекламы.

       В работе мы будем использовать следующие методы: анализ методической и другой научной литературы из области рекламной деятельности, анализ рекламных образов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  аспекты создания рекламного образа

1. Рекламный образ: Понятие и концепция.

 

       Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания – видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение,  то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение,  как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

       Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут.  С картинкой все проще.

       Роза  она везде роза, таблетки они везде  таблетки, а жираф он и в Африке жираф.   Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.

       Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем.

       С развитием рекламы эволюционировал  и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие.  
 

       Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

     1. привлечь внимание;

     2. вызвать интерес;

     3. способствовать появлению желания  приобрести товар;

     4. спровоцировать конкретные действия.  

     Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую  схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания  приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск  рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя кстати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.

       «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеуталяющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

     Эффективность воздействия рекламного образа держится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

     1. Презумпция коллектива: «Великие  безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

     2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

     3. Внутренний парадокс: «Получите  удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

     4. Забота о потребителе: «Хорошее  из девяти стран, слитое в  один стакан»; «Вечное качество  – это качество, в которое можно  верить».

     5. Доступность и уникальность: «Лучший  напиток мира в продаже»; «Всюду  за углом»; «Подобного чувства больше нет».

     В чём, собственно, заключается сила воздействия  этих разных слоганов, равно как  и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет  это так: «…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

       Рекламный образ есть художественный образ, адекватно  отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в  рамках рекламной концепции рекламодателя. Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя на определенном художественном уровне – вот концептуальная развертка рекламного образа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Роль  психологических  аспектов и доминанты  в формировании рекламного образа.

 

       В сегодняшней ситуации большинство  отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который  они могут добыть. Вместе с тем  неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих маркетинговых программ. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

       Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

       Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

       Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

       Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях. Это явление  социально – психологическое. Это  многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

       Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое  воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

       С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.