Роль социальной рекламы в системе безопасности дорожного движения

1.3. Состояние и основные  направления повышения  дорожно-транспортной  культуры населения

     В настоящее время термин «участник дорожного движения» применим практически к каждому гражданину страны. Практически все являются очевидцами многих нарушений, совершаемых другими участниками дорожного движения. При этом, к сожалению, на значительное число нарушений не пресекается и они официально остаются не замеченными. Это способствует тому, что, с одной стороны, водители начинают относиться к таким нарушениям как к обыденному, рядовому явлению. А с другой стороны, часть участников дорожного движения с неустойчивыми социальными установками теряет побудительный мотив к соблюдению правил дорожного движения, так как они не наблюдают негативных последствий подобной противоправной модели поведения.

     Массовость  нарушений ПДД свидетельствует  о том, что сложившаяся система  государственного и общественного  воздействия на сознание участников дорожного движения не достаточно эффективна. Административные методы предупреждения дорожно-транспортных происшествий, являясь в целом эффективной формой профилактики, тем не менее, из-за массового характера правонарушений в дорожном движении, во многом исчерпали себя.                    …….В связи с этим формирование правосознания участников дорожного движения и, прежде всего водителей, воспитание в духе уважения к нормам и правилам в дорожном движении является одной из важнейших задач в деятельности органов государственного управления, общественных и иных организаций, заинтересованных в решении проблемы обеспечения безопасности дорожного движения.          По оценкам специалистов [9]может быть выделен ряд психофизиологических факторов, оказывающих влияние на совершение дорожно-транспортных происшествий водителями. К ним относятся: низкая способность прогнозирования опасных ситуаций на дороге во время движения, неумение одновременно оценивать всю совокупность параметров, характеризующих собственное движение и движение окружающего транспорта, а также внешние факторы: состояние дороги, расположение дорожных знаков, дорожной разметки, движение пешеходов, сигналы светофоров и пр. Как показывает анализ [ 9], большая группа водителей неспособна заблаговременно принимать адекватные решения и чувствовать опасность, склонна к излишнему риску или действию с опозданием.        Одним из существенных субъективных факторов, влияющих на состояние аварийности в стране, является правовой нигилизм и игнорирование требований безопасности. Социологические исследования [9] показывают, что одна треть опрошенных водителей не соотносит свои действия с интересами других участников движения, преследуя на дороге, прежде всего, личностные, эгоистические цели. Каждый четвертый водитель согласен с тем, что многие водители отвыкли от дисциплины и порядка на дорогах, зачастую нарушают правила дорожного движения по привычке. Что касается пешеходов, то три четверти опрошенных признают, что при переходе проезжей части они не руководствуются сигналами светофора, а каждый пятый утверждает, что вообще переходит дорогу там, где удобнее.      Мониторинг общественного мнения [9]свидетельствует о напряженных отношениях между водителями и пешеходами. Так, более трети пешеходов высказывают мнение, что им становится труднее находить компромиссы с водителями, которые все более агрессивно ведут себя на дороге. В свою очередь, водители упрекают пешеходов в безответственном поведении на дороге, нередко приводящем к аварийным ситуациям. Взаимное противодействие этих групп участников движения, как правило, способствует созданию опасной обстановки на дорогах, что и приводит к многочисленным конфликтам, и как следствие – ДТП.           Анкетный опрос [9] водителей индивидуальных автомобилей и инспекторов дорожно-патрульной службы ГИБДД показывает, что абсолютное большинство водителей вполне осознанно идет на нарушение ПДД (не нарушали правила в течение месяца менее 10%).       Почти половина опрошенных водителей, а кроме того более 70% из числа осужденных водителей считают, что нарушать правила их «заставляла» сама дорожная ситуация (плохое состояние дорог, недостатки в организации движения, высокая интенсивность движения и т.п.). Второй по значимости причиной, вынуждающей нарушать правила, по мнению всех опрошенных, явилась спешка, третьей – неверная оценка и ошибочное предвидение развития дорожной ситуации, четвертой – отвлечение внимания водителя. К пятой причине респонденты отнесли нечеткость формулирования ряда положений ПДД.           Анализ опросов также свидетельствует, что в среднем пятая часть опрошенных водителей управляли транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения. Управляя транспортными средствами в состоянии алкогольного опьянения, водители, как правило, сознают, что совершают правонарушение. Однако почти четвертая их часть надеялась, что они не будут замечены и наказаны, а пятая – что алкоголь не повлияет на качество вождения и оценку дорожной ситуации.        Исторический опыт формирования общественного сознания и форм поведения широких масс населения на основе социально-психологических и философских систем, в том числе религиозных учений, различных духовных концепций и т. д. позволяет сделать вывод о возможности массового изменения в характере поведения людей. Закономерности общественного поведения людей, сопоставление их с условиями и особенностями деятельности человека в таком массовом социальном процессе как дорожное движение позволяет выделить основные положения, реализация которых может дать положительный результат в деле  законопослушного воспитания участников дорожного движения.             Первое. Обеспечить глубокое осознание каждым человеком объективно существующей опасности в дорожном движении, целенаправленное разрушение часто встречающихся иллюзий безопасности и вседозволенности, мешающих формированию правильного поведения людей на улицах и дорогах.              Второе. Добиться сознательного понимания каждым участником дорожного движения причин возникновения дорожно-транспортных происшествий и, прежде всего, коренящихся в самом человеке.    Третье. Обеспечить достижение твердой уверенности в том, что при рациональном, грамотном поведении, при соблюдении ПДД можно избежать или свести к минимуму вероятность возникновения дорожно-транспортных происшествий.            Четвертое. Формирование правосознания участников дорожного движения при проведении пропагандистских кампаний, мероприятий, целенаправленных на закрепление положительных стереотипов их поведения в сфере дорожного движения.

     Проблема  обеспечения безопасности дорожного  движения не может быть решена без  поддержки самых широких слоев  населения. В ходе социальных и экономических реформ происходит все большее осознание важности и необходимости учета мнения общественности в процессе реализации управленческих решений, целевых программ и проектов.     Исходя из этого, при определении направлений формирования правового поведения людей в дорожном движении должна проводиться дифференцированная пропаганда, ориентированная на разные социальные и возрастные категории населения.         Пропагандистско-разъяснительная работа с населением должна вестись постоянно, начиная с детского (дошкольного) возраста, и быть направленной, прежде всего, на привитие понимания потенциальной опасности, связанной с возможными негативными последствиями событий в дорожном движении, формирование отрицательного отношения в обществе к нарушителям норм, правил и стандартов в сфере безопасности дорожного движения. Кроме того, пропагандистские мероприятия в сфере дорожного движения должны нести в себе целевую установку воспитательного воздействия на формирование нравственно-правовых убеждений и потребностей в правосознании, необходимости выполнять требования правил дорожного движения и других правовых норм.             Во взаимоотношениях участников дорожного движения должны реализовываться идеи социального партнерства, оказания помощи, защиты прав и интересов. В этой работе важным этапом является систематическое измерение динамики общественного мнения как состояния массового сознания населения о деятельности субъектов обеспечения безопасности дорожного движения и целенаправленное формирование средствами пропаганды позитивного общественного мнения.        В рамках Федеральной целевой программы «Повышение безопасности дорожного движения в России» в течение 2006-2009 гг. созданы и показаны на Центральном телевидении 12 рекламных роликов, 6 мультипликационных фильмов, учебные видеофильмы «Установка на безопасность» и «Оказание доврачебной помощи пострадавшим в ДТП» (эти фильмы были направлены во все субъекты Российской Федерации), подготовлены телепрограммы «На дорогах России», «Место происшествия» (24 выпуска). Особое внимание уделяется вопросам предупреждения детского дорожно-транспортного травматизма.             Вопросы безопасности дорожного движения включены в проекты образовательных стандартов начального общего образования, основного общего образования и среднего (полного) общего образования. В настоящее время Минобразованием России разработано минимальное содержание образовательных программ начального общего и основного общего образования и требования, предъявляемые к уровню подготовки выпускников основной образовательной школы, которые являются компонентами образовательных стандартов.             С целью организация работы по предупреждению дорожно-транспортного травматизма среди пешеходов в субъектах Российской Федерации в зависимости от местных условий и особенностей организуются профилактические операции «Пешеход». Повышенное внимание к предупреждению аварийности по вине данной категории участников дорожного движения уделяется в период проведения крупных общественно-политических, спортивных и иных мероприятий.         Следует отметить, что в современных условиях существенно изменились взаимоотношения на информационном поле. Например, выборочный анализ неспециализированных изданий показал высокий уровень заинтересованности прессы в освещении проблем обеспечения безопасности дорожного движения. В 300 выбранных для анализа изданиях в течение года вышло более 10 000 публикаций на эту тему [9].  
 

1.4. Социальная реклама  безопасности дорожного  движения

     Субъектами  пропаганды безопасности дорожного  движения определены подразделения Госавтоинспекции, средства массовой информации, автотранспортные предприятия, соответствующие общественные объединения, а также дошкольные и иные образовательные учреждения. Их задачами является распространение знаний по вопросам обеспечения безопасности дорожного движения. Для пропагандистских целей могут использоваться любые средства массовой информации – телевидение, печатная продукция, реклама, особенно наружная реклама. Основные задачи социальной рекламы по безопасности дорожного движения – донести до участников дорожного движения адекватное понимание возможных причин возникновения дорожно-транспортных происшествий, привлечь население к деятельности по предупреждению дорожно-транспортных происшествий, сформировать у общества значимые стереотипы транспортной культуры и повысить правосознание граждан.             Во время проведения акций, профилактических мероприятий и при создание социальной рекламы работники ГАИ придерживаются рекомендаций, отмеченных в резолюциях ООН. Особенное внимание уделяется следующим факторам риска:

1. игнорирование ремней безопасности и детских сидений;
2. пребывание за рулем в нетрезвом состоянии;
3. езда на мотоциклах, мотороллерах и скутерах без мотошлемов;
4. движение с превышением разрешенного скоростного режима; 

     Реклама безопасности дорожного движения обязательно  имеет место в любом развитом обществе, ведь по большому счету она  стремится установить в обществе порядок, привлекая внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Эффективность рынка рекламы обеспечения безопасности дорожного движения является важным показателей работоспособности органов ГИБДД в целом.              В рамках исполнения мероприятия 3.63 федеральной целевой программы «Повышение безопасности дорожного движения в 2006-2012 годах» «Создание видео- и телевизионной информационно-пропагандистской продукции, организация тематической наружной социальной рекламы (баннеры, перетяжки), а также размещение материалов в средствах массовой информации, общественном транспорте, кинотеатрах и т.д.» [8] была подготовлена и осуществлена поставка пропагандистской продукции по тематике безопасности дорожного движения. Была поставлена наружная реклама по пропаганде БДД; параллельно выполнялись работы по созданию и размещению пропагандистской аудио и видеопродукции в различных городах России.             Рассмотрим примеры некоторых социальных роликов на тему безопасности дорожного движения, разработанных специально в рамках федеральной программы. Ролики создавались при финансовой поддержке Российского союза автостраховщиков. Сняты ролики в стиле экшн. Транслировались по телевидению на каналах «Россия» и «Вести 24».

     Пример 1. Сюжет: ночь, дождь, сверкают мигалки припаркованных машин каких-то спецслужб, разбитое лобовое стекло, из которого на капот выпал человек с пробитой головой, в салоне в крови с открытыми глазами безнадежно мертвая девушка, плюшевый медвежонок, которого сжимают чьи-то руки... Камера отъезжает - и в кадре маленькая девочка в детском кресле, сжимающая эту игрушку и смотрящая на мир огромными в пол-лица глазами... Далее в кадре открытые задние двери «скорой помощи», каталка, на которой нечто, завернутое в черный полиэтилен, крупно в кадре руки застегивают последнюю застежку на носилках.       Слоган: пристегнись, а то пристегнут тебя.       Суть: если бы родители пристегнулись, то не оставили бы сиротой ребенка. Эта социальная реклама снята в жанре экшн. Создатели ролика из агентства «Естественно» считают ее весьма эффективной. Реклама была нацелена на аудиторию водителей, у которых отношение к ремням безопасности снисходительное  — тех, кто считает, что ремни несильно помогают в аварийных ситуациях. И только ролик такого характера, на первый взгляд чрезмерно кровавый, может вывести водителей из состояния равновесия, и сломать стереотипное отношение к проблеме использования ремней безопасности.             Эффект: когда работу агентства «Естественно» начали транслировать в кинотеатрах и на пяти кабельных каналах, замеры реакции аудитории показали следующее. Ролик не понравился: 49% зрителей заявили, что он слишком жесткий, кровавый. Но вместе с тем почти 60% признались, что поменяли свое отношение к проблеме. А 63% опрошенных после киносеанса сказали, что станут чаще пристегиваться после просмотра ролика. Это означает, что агентство  выбрало верную тональность сообщения.

     Пример 2.Сюжет: девушка рассказывает о своем молодом человеке в прошедшем времени: «Он всегда говорил: «Я везучий как черт»». Зрители видят, как парень успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет девушка. Затем трогательные картины счастья вдвоем: взявшись за руки, они бегут куда-то, после едут в машине. Она улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали...» Не сбавляя скорости, парень проезжает на красный свет, и в этот момент происходит столкновение с грузовиком. Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,— резюмирует девушка, которая, как теперь может видеть зритель, сидит в инвалидном кресле.        Суть: смерть не самое страшное, что может случиться после аварии. Эффект: история об умершем парне, по вине которого девушка всю оставшуюся жизнь проведет в инвалидном кресле, и хорошая, чувственная игра актрисы заставляют задуматься и вспомнить о близких, прочувствовать боль от возможной потери родных. Идентифицировав себя с главной героиней ролика, зрители понимают, что эту боль можно было бы избежать, соблюдая элементарные правила дорожного движения.

     Пример 3.Сюжет: офисный центр, по коридорам спешат по своим делам люди, девушка начинает толкать плечом мужчину и тут же получает локтем в лицо, падает и теряет сознание. Молодой человек попытался войти в лифт первым, за что получает от другого головой в лицо, а потом еще и ногой, чтоб уж он точно не поднялся.         Суть: это иллюстрация к тому, как ведут себя люди, садясь за руль.  Эффект: водители со стороны могут посмотреть, как они ведут себя по отношению к другим водителям, насколько низка их культура поведения на дороге. Ролик призывает всех водителей, вне зависимости от стажа вождения, национальности и других личностных характеристик, относится друг к другу с уважением и большей терпимостью. Цель рекламы -  воспитание водителей в духе уважения к нормам и правилам дорожного движения.

     Пример  4. Сюжет: мужчина в пальто, целует жену, дочь и выходит из квартиры прямиком в окно. Пока он летит на встречу с асфальтом, голос за кадром утверждает, что столкновение на скорости 50 км/час - то же самое, что выпасть с пятого этажа.         Суть: соблюдение скоростного режима может спасти жизнь.   Эффект: в ролике проводится аналогия действий: мужчина, выходящий из окна, поступает также безрассудно, как и водитель, идущий на обгон или выезжающий на встречную полосу на высокой скорости. Если страх скорости отсутствует у большинства водителей и последствия от столкновения на какой-либо скорости трудно визуально представить, то страх высоты и последствия от падения может оценить практически каждый. И такое необычное сравнение действий, заставляет задуматься и представить себя в двух, казалось бы, разных ситуациях, но с одинаково трагичным концом.   Все выше описанные рекламные ролики были отмечены на различных конкурсах, стали победителями международных фестивалей, обладателями Гран-при парижского конкурса телерекламы. Все это доказывает высокий уровень их  исполнения, а значит и их высокую эффективность и действенность роликов. Главные плюсы данных реклам это то, что использован целый ряд «приёмов» социальной рекламы, а также качественная картина и игра актёров.

      А теперь рассмотрим примеры тематической наружной социальной рекламы (баннеры, перетяжки), разработанные в рамках федеральной программы «Повышение безопасности дорожного движения в 2006—2012 гг» (см. Приложение 1).              Агентство «ИМА-пресс» разработало и провело комплексную рекламную кампанию для ГИБДД России. Задачами проекта являлось привлечение внимания водителей и пешеходов к проблемам безопасности на дорогах, повышение уровня компетентности пешеходов и водителей в области безопасности дорожного движения, снижение количества происшествий на дорогах, формирование позитивного имиджа структур, участвующих в реализации программы, в первую очередь ГИБДД. Кампания была разделена на четыре ключевые части: акции «Внимание — дети!», «Внимание — пешеход!», «Вежливый водитель» и «Зебра», для каждой из которых специалисты «ИМА-пресс» разработали комплексную программу коммуникативных мероприятий. Рекламная кампания включала наружную рекламу, POS -материалы, рекламу в печатных СМИ. Решение рекламных носителей было выполнено в едином стиле в соответствии с креативной концепцией, разработанной агентством. Дизайн данной концепции выполнен в стиле пиктограмм, что привычно и удобно для восприятия на дорогах. Цвета подобраны таким образом, чтобы максимально привлечь внимание. Каждая из четырех частей кампании была поддержана промоакцией. В местах массовой концентрации представителей целевой аудитории (пешеходов, водителей на автомобилях, детей) промоперсонал в одежде, стилистически решенной в едином ключе с рекламной концепцией акции, раздавали информационные материалы кампании.            Рассмотрим социальную рекламу, инициированную ГИБДД России, и разработанную агентством социальных коммуникаций «Zavod». Агентство ставило перед собой задачу информирования широкой общественности о размерах потерь на дорогах. В рекламе ГИБДД открыто заявляет о ежегодном количестве жертв ДТП в нашей стране: 30 тысяч погибших, из них более 1000 детей. Так как данная проблема является следствием комплекса несовершенств в нашем обществе, данный информационный посыл направлен, в том числе, и в адрес властей всех уровней, ответственных за состояние дорог, инфраструктуры, дорожных знаков. Цель этого проекта заключается в том, чтобы каждый член общества - водитель, пешеход, чиновник, родитель - осознал меру своей ответственности в уменьшении числа жертв ДТП.   Компания «САН ИнБев» запустила очередной этап социальной кампании, направленной на борьбу с пьянством за рулем. В основу кампании положен слоган: «Пьянство за рулем убивает. Рано или поздно. Всегда». Также компания обратила внимание на весьма актуальную проблему: «разговоры по мобильному телефону за рулём». Водители знают, что разговаривать по мобильному телефону во время управлением автомобилем без использования handsfree запрещено и в 2008 даже были увеличены штрафы за это правонарушение, но все равно пользуются ими. «Не разговаривайте по мобильному телефону за рулём» гласит внизу белая надпись на чёрном фоне. В центре же мы видим обрывок фразы, которую не закончил тот, кто ослушался и всё же говорил по мобильному, а также логотипное изображение перечёркнутого мобильного телефона, а вокруг темноту (черноту) и пустоту. Эффективность такого рода социальной рекламы сводится к очень малой величине, так как тут не предлагается (не показывается) человеку альтернативы и восприятие основного посыла прерывается. Но зато реклама выполнена креативно и необычно, заставляет обратить внимание и задуматься над идеей сообщения. Креатив был разработан рекламным агентством «Lowe Adventa».   Также некоторое время назад в крупных городах России ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной.ГИБДД, вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также был размещен плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использовало, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый был гораздо эффективнее.             Вообще, успехи достигнутые Россией  в совершенствовании системы безопасности движения при помощи различных видов социальной рекламы определенной тематики весьма заметны. Несмотря на крайне сложную дорожную ситуацию, общество смогло перебороть в себе агрессивные стереотипы поведения на дорогах. В результате реализации Федеральной целевой программы «Повышение безопасности дорожного движения в 2006-2012 гг.» «смертность в ДТП сократилась на 10%, количество травмированных на 7,3%. 3 000 сохраненных жизней» [11] - таков итог планомерно реализуемых усилий ГИБДД и постепенно меняющегося сознания всех участников движения. Люди понимают, что ситуация на дорогах меняется и осознают свое участие в этом процессе, они уверены в целесообразности  проведения дальнейших мер по наведению порядка на российских дорогах.