Разработка рекламной кампании для мотеля «ПРИВАЛ»

 

1.4 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

 

Целевые группы клиентов:  
Основных клиентов мотеля можно разделить на две группы:  
·        Дальнобойщики;  
·        Автотуристы.

Дальнобойщики:

Ежедневно в Сергиев – Посад проезжает значительное количество дальнобойщиков. Это могут быть как иностранные, так и российские дальнобойщики.

Автотуристы:

К этой целевой группе относятся  туристы, путешествующие независимо, т.е. не пользующиеся услугами турагенства. Они также составляют значительную часть в структуре туристского  потока. Такие клиенты бронируют  гостиницу самостоятельно, либо обращаются на стойку регистрации непосредственно  перед поселением (без предварительной  брони). Национальный состав индивидуальных туристов такой же, как и организованных туристов: иностранцы, граждане России и СНГ. Потенциальными клиентами будущей гостиницы могут стать иностранные туристы, для которых основным критерием выбора являются ее доступность в плане цен. Основными потребителями в этой целевой группе будут, также, российские граждане.

 

возраст	От 18 до 60 лет
пол	Не имеет значения
размер семьи	Рассчитан на семьи и одиноких постояльцев
доход	От 200 до 1000$
религия	Не имеет значения
искомая выгода	Провести ночь в уютной домашней обстановке
социальный статус	Ниже среднего
территориальное происхождение	Приезжие граждане РФ и  СНГ

 

 

2.  СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СТАДИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1. РАЗРАБОТКА  УТП

 

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог  рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так  называемой «витринной» рекламе, в  которой за обилием красивых хвалебных  фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку  из ряда подобных в потребительском  отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия  рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять  трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление  должно содержать конкретное  предложение для потребителя:  купи именно этот товар и  получи именно эту специфическую  выгоду.

2. Предложение должно  быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто  не выдвигает. Оно должно быть  уникальным. Его уникальность должна  быть связана либо с уникальностью  товара, либо с утверждением, которого  еще не делали в данной сфере  рекламы.

3. Предложение должно  быть настолько сильным, чтобы  оно могло привлечь к потреблению  новых потребителей.

Мотель «ПРИВАЛ» предлагает своим гостям посуточную аренду комнат и комфортное размещение в домашних условиях. Размещение в нашем мотеле имеет ряд неоспоримых преимуществ по следующим причинам:

1) Остановиться у нас  гораздо выгоднее, чем снимать  номер в "большом отеле". Мы предлагаем цены на размещение  ниже, чем цены на аналогичные  услуги в отелях и мотелях  Сергиева Посада;

2) Комнаты оснащены всем  необходимым для комфортного  проживания в домашних условиях, начиная от посуды и свежего  постельного белья и заканчивая  бытовым оборудованием и техникой. В каждом номере имеется телевизор, холодильник и электрочайник. Вы можете выбрать одноместный, двуместный номер или снять целый этаж;

3) Отличительной чертой  мотеля является его уникальный  интерьер;

4) Мотель расположен в  очень тихом и зеленом месте,  где ничто не помешает Вашему  спокойному отдыху;

5) Получение дисконтной карты и 5% скидки на пользование услугами;  
Возможность забронировать номер через интернет.

 

2.2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

Концепция позиционирования была предложена Треутом в 1971 году. Позиционирование – это создание особого места для товара или  услуги относительно аналогичных товаров  или услуг в сознании и подсознании  потребителя.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без  ясного представления о том, на что  направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения  маркетинга-микс. Определение конкурентного  позиционирования часто диктует  наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции:

1) Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

2) Позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж.

3) Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

4) Вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

5) Позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств  (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Человек способен воспринять определенное количество информации, поэтому для того чтобы информация зафиксировалась нужно освободить «место » для этой информации.

Позиционирование мотеля «ПРИВАЛ»

Достойные условия проживания за умеренную плату. Соотношение  цены и качества. Мотель расположен на выезде из Сергиево – Посада, в  лесопарковой зоне. Прогулки по парку, свежий воздух и уютная обстановка помогут скрасить пребывание в мотеле, а теплая и чистая кровать станет отличным завершение тяжелого дня. Утренний душ, плотный завтрак в прилежащем кафе дадут заряд бодрости на целый день.

Более подробную информацию вы сможете получить на сайте www.Prival.ru или по телефону 54-9-39-60.

Мы рады видеть вас в  нашем мотеле 24 часа в сутки, и 365 дней в году.

 

Наш адрес: Советский район, ул. Русская 51. Выезд на Ярославское шоссе.

Лицензия № 45678 7643.

 

2.3. БРИФ

Бриф представляет из себя анкету с вопросами, ответы на которые  определяют задачу создания рекламы.

Описание: Бриф содержит вопросы касаемо торговой марки, целевой аудитории, конкурентов, целей рекламы, задач коммуникации и прочее.

Вопросы брифа:

Рациональные преимущества продукта:

- относительная оригинальность  продукта  – в нашей стране  достаточное количество мотелей.  Но в связи с малобюджетностью  организаций выделение среди  конкурентов идёт за счёт повышения  качества обслуживания и снижением  цен на услуги предоставляемых  мотелем.

- невысокая цена.

- высокое качество обслуживания.

Какое отношение целевая  аудитория имеет к рекламируемому продукту:

Мотель продвигает краткосрочный отдых в достойных условиях за умеренную плату. Политика компании строится на том, что качественное обслуживание, в современной России, может позволить себе каждый гражданин, не взирая на социальный статус и размер ежемесячной прибыли.

 

Продукт	Мотель «ПРИВАЛ»
Дата составления:	23.04.2012
Бюджет:	от 100 до 150 тысяч рублей
Формат:	Рекламные щиты (билборды), интернет реклама, электронные справочники, объявления на радио
Цель проекта:	Информировать потребителей о появлении мотеля, увеличить  приток гостей
ЦА:	Автотуристы, дальнобойщики, студенты
Главные достоинства продукта:	Недорогой, но качественный отдых
Потребительские предрассудки:	Мотель – это грязная  придорожная гостиница, где останавливаются  исключительно «низы» общества. Низкий уровень обслуживания, антисанитарные условия. Исключена возможность  дополнительных сервисов
Временные рамки:	1,5 - 2 месяца
Производство:	Объявления на радио – 2 недели Рекламные объявления на сайтах – 1 неделя Брошюры, проспекты, буклеты – 1 неделя Рекламные щиты на трассе – 1 неделя

 

 

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

Эффективность рекламы - важнейшая  составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что  в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета  маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

 

3.1. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных  мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую  эффективность отдельных рекламных  мероприятий или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы и  результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших  обстоятельств, таких, например, как  изменение цен или разорение  конкурента. Относительная экономическая  оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной  кампании;

соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу;

Расчет экономической  эффективности рекламной кампании производится на основании фактических  данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность  рекламы определяется, исходя из изменений  в товарообороте фирмы, наступающих  в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность  в случае, когда увеличение сбыта  товара происходит немедленно после  воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной  кампании по продвижению новых товаров  повседневного спроса. Поскольку  покупке товаров длительного  пользования предшествует процесс  обдумывания, эффект рекламы проявляется  через некоторое время.