Прогнозирование

Маркетинговое прогнозирование  продаж.

5. Позиционирование. Постоянный  мониторинг положения на рынке  компании и товаров.

6. Рекламные кампании, специализированные  выставки, презентации и другие  способы продвижения товаров.

7. Маркетинговые исследования.

Целевого потребительского рынка.

Новых сегментов целевого рынка.

Новых региональных рынков.

Товара.

Конкурентов, производителей, поставщиков.

Новых методов продаж и  работы с клиентами.

Обратной связи с клиентами.

Маркетинг новых товаров  и новых направлений развития бизнеса.

 

Важно, чтобы каждое направление  маркетинговых исследований приобретало  практическое значение в форме конкретных рекомендаций по оптимизации и развитию продаж. Для руководителей компании и ее акционеров наличие подобных рекомендаций послужит своеобразным критерием  приземленности и практической полезности, как самих исследований, так и  работы всего маркетингового подразделения.

 

8. Претензионная работа  и конкретные рекомендации по  продажам, производству, логистике,  сервису.

 

Дальнейший рост эффективности  продаж достигается за счет использования  результатов маркетинговой деятельности. Сбытовые подразделения опираются  на разработанные концептуальные основы развития компании. Достигается четкое понимание своего целевого рынка. Это  дает возможность отделу продаж оперативно и самостоятельно решать многие тактические  вопросы. Сбытовые подразделения начинают активно и грамотно использовать рекламные кампании и другие методы продвижения товаров. По результатам  маркетинговых исследований сбытовые и смежные подразделения компании оценивают свою работу с точки  зрения клиента и с учетом работы основных конкурентов; вносят соответствующие  коррективы. Разрабатываются экономически обоснованные предложения о новых  товарах и новых направлениях развития бизнеса.

 

В этой главе были рассмотрены  основные способы организации продаж, выработка стратегии продаж и  ее роль в управлении всем предприятием; выявлены факторы, влияющие на эффективность  продаж. На основании всего изученного, рассмотрен системный подход к организации  и управлению продажами, в котором  выделены 4 системных блока управления продажами на предприятии.

 

 

3. Разработка рекомендаций  по повышению эффективности продаж  ОАО «Хлебокомбинат»

 

3.1 Общая характеристика  предприятия и анализ сбыта  хлебобулочной продукции

 

ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинска является одним из крупнейших пищевых  предприятий Калужской области, обладающим высоким потенциалом  среди хлебопекарных предприятий  нашего региона.

 

ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск  состоит из двух заводов: хлебозавод №1 и хлебозавод №2.

 

Хлебозавод №1 введен в  эксплуатацию в 1960 г. и специализирован  на выпуск ржаных сортов хлебобулочных  изделий из муки смешанной валки.

 

Здание завода состоит  из производственной, административно-бытовой  и эксплуатационной частей. В эксплуатации три комплексно-механизированных линии  отечественного производства по выработке  формового хлеба «Дарницкий»  развесом 0,7 кг мощностью до 25 тонн в  сутки и подового - «Столичный»  развесом 0,7 кг с производительностью  до 7,0 тонн в сутки.

 

Хлебозавод №2 введен в  эксплуатацию в 1979 г. и специализируется на выпуске хлебобулочных изделий, мелкоштучных и бараночных изделий  из пшеничной муки.

 

Завод состоит из хлебобулочного и кондитерского цехов, экспедиции, комплекса складских и вспомогательных  помещений, административно-бытовой  части, склада бестарного хранения муки. В настоящее время в эксплуатации четыре комплексно-механизированных линии  отечественного производства. На двух линиях вырабатываются батонные изделия  в ассортименте, производительность двух линий - 23 тонны в сутки при  весе батонов 0,4 кг. Третья линия специализируется на бараночных изделиях. Производительность линии - 3,0 тонны в сутки. Линия  №4 по выработке мелкоштучных изделий  имеет производительность до 3,0 тонн в сутки. Проектная мощность кондитерского  цеха -3 тонны в сутки, цех оснащен  основным необходимым оборудованием  отечественного производства.

 

Автомобильный парк для доставки готовой продукции и сырья  составляет более 20 единиц. Это в  основном автомашины марки ГАЗ, ЗИЛ. В 1999 году введен в эксплуатацию гараж  на 7 автомашин.

 

На предприятии имеется  сертифицированная технологическая  лаборатория с полным комплексом оборудования, необходимого для проверки входящего сырья и готовой  продукции. Имеется также сертифицированная  бактериологическая лаборатория для  контроля сырья и готовой продукции  кондитерского цеха.

 

Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров. Совет директоров общества решает вопросы  общего руководства деятельностью  общества, за исключением вопросов, отнесенных уставом к исключительной компетенции общего собрания акционеров. Руководство текущей деятельностью  общества осуществляется единоличным  исполнительным органом общества - генеральным директором.

 

С декабря 2005 г. производился анализ рынка сбыта готовой продукции  по г. Обнинску. Было выявлено 108 торговых точек, где реализуется продукция  ОАО «Хлебокомбинат». А также  производился анализ конкурентов по рынку сбыта хлебобулочной продукции.

 

В результате исследования был  сделан вывод, что в г. Обнинске конкурентами ОАО «Хлебокомбинат» по хлебобулочной  продукции являются: ОАО «Волжский  Пекарь» г. Тверь, ИП Митряшкин, ТД «Сигнал», ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга, ООО  «Торг Индустрия» г. Москва, ИП Кириченко, ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново. Соотношение долей объема продаж хлебобулочных изделий в магазинах  города представлено в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1 Соотношение долей  объема продаж хлебобулочных изделий  различных производителей в магазинах  г. Обнинска

 

Производитель

 

 

Доля рынка (доля объема продаж в общей сумме продаж)

 

 

ОАО «Хлебокомбинат»

 

 

76,4 %

 

 

ОАО «Волжский Пекарь»

 

 

11,6 %

 

 

ИП Митряшкин

 

 

4,1 %

 

 

ТД «Сигнал»

 

 

3,2 %

 

 

ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга

 

 

1,9 %

 

 

ООО «Торг Индустрия»

 

 

1,4 %

 

 

ИП Кириченко

 

 

0,9 %

 

 

ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново.

 

 

0,5 %

 

Из таблицы видно, что  ближайшим конкурентом ОАО «Хлебокомбинат», с наибольшей долей рынка среди  других конкурентов в г. Обнинске является ОАО «Волжский Пекарь». При чем продукция ОАО «Волжский Пекарь» представлена в трех магазинах города: в торговой сети «Дикси» (2 магазина «Компас») и новом магазине «Магнит». Хлебобулочная продукция, производства ИП Митряшкин, продается не в магазинах, а в отдельных торговых палатках (4 шт.). А продукцию ООО «Торг Индустрия» можно найти всего в одном магазине «12 месяцев», цена, на которую на порядок выше, чем на продукцию конкурентов. В ассортименте хлебобулочной продукции ТД «Сигнал» присутствуют только нетрадиционные сорта хлеба, рассчитанные на узкий круг покупателей (хлеба «Арбатский», «Баварский», «Пряный» и т.п.).

При проведении исследования использовался метод наблюдения. Были проанализированы продуктовые  магазина г. Обнинска и сделан вывод  по опросу покупателей, что, не смотря на наличие конкурентов, ОАО «Хлебокомбинат»  занимает первое место и по объему производимой продукции и по вкусовым качествам.

 

По объему продаж ОАО «Волжский  Пекарь» занимает в г. Обнинске второе место после ОАО «Хлебокомбинат»  и его продукция отличается от продукции хлебокомбината ассортиментом  и ценой, причем ОАО «Волжский  Пекарь» явно не ориентируется на традиционные сорта хлеба массового  потребления, (по крайней мере, на продукцию  массового спроса ОАО «Хлебокомбинат»), здесь нет явных лидеров по представительству в магазинах.

 

Можно сделать вывод, что  ассортимент ОАО «Волжский Пекарь» - это те сорта хлеба, которые появились  в связи с развитием, ростом и  изменением потребительских предпочтений, в результате расслоения общества на различные социальные группы. ОАО  «Волжский Пекарь» очень четко  и быстро среагировал на изменение  потребительских предпочтений, и  в связи с этими изменениями  быстро поменял политику производства и реализации продукции. Это объясняется  тем, что масштаб производства существенно  отличается от ОАО «Хлебокомбината», он значительно больше. Можно увидеть  ценовые и весовые показатели основных видов хлебобулочной продукции  на рынке г. Обнинска в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Сравнение цен  на основные сорта хлеба различных  производителей

Производи-

 

тель

 

Хлебо-

 

комбинат

 

 

Волжский Пекарь

 

 

Митряшкин

 

 

Сигнал

 

 

Калуга

 

 

Торг Индустрия

 

 

Наимен.

 

 

Вес

 

 

Цена

 

 

Вес

 

 

Цена

 

 

Вес

 

 

Цена

 

 

Вес

 

 

Цена

 

 

Вес

 

 

Цена

 

 

Вес

 

 

Цена

 

 

Новый (Нарезной)

 

 

0,4

 

 

7,90

 

 

0,4

 

 

6,90

 

 

0,4

 

 

7,50

 

 

0,4

 

 

7,20

 

 

0,4

 

 

8,80

 

 

Дарницкий

 

 

0,7

 

 

8,90

 

 

0,7

 

 

9,50

 

 

0,7

 

 

8,50

 

 

0,55

 

 

6,78

 

 

0,3

 

 

8,30

 

 

Столичный

 

 

0,7

 

 

10,50

 

 

0,7

 

 

13,70

 

 

0,7

 

 

9,20

 

 

0,55

 

 

7,64

 

 

Горчичный

 

 

0,4

 

 

8,70

 

 

0,35

 

 

10,40

 

 

0,5

 

 

7,80

 

 

Мариинский

 

 

0,3

 

 

9,50

 

 

04,

 

 

10,70

 

 

0,4

 

 

8,20

 

 

Плетенка

 

 

0,3

 

 

10,00

 

 

0,35

 

 

10,90

 

 

0,4

 

 

8,90

 

 

0,35

 

 

10,20

 

 

С изюмом

 

 

0,35

 

 

8,90

 

 

0,35

 

 

9,50

 

 

0,35

 

 

8,20

 

 

Такие показатели доли рынка  по г. Обнинску объясняются рядом  причин:

 

1. Ценой (специальными  экспертами ОАО «Хлебокомбинат»  был произведен анализ состава  хлебобулочной продукции, который  показал, что конкуренты добавляют  больше количества разрыхлителей,  тем самым снижают затраты  на сырьё)

 

2. Весом

 

3. Манёвренной доставкой

 

Грузовые машины ОАО «Хлебокомбината» менее маневренные, а особенно контейнерные. Для многих торговых точек больше подходили бы «Газели» или лотковые машины. Контейнерные машины теряют много  времени на погрузке - разгрузке, а  также затруднительней подъехать  к месту погрузки - разгрузки.

 

4. Возможность дополнительной  доставки, в случае непредвиденного  спроса

 

ОАО «Хлебокомбинат» не всегда может выполнить заказ в связи  с тем, что осуществляет большие  объемы производства и все маршруты расписаны и загружены.

 

Проведён анализ по данным планово-экономического отдела выпуска  готовой продукции ОАО «Хлебокомбинат»  за I кв. 2005 г. и I кв. 2006 г., отображенный на рис. 3.1

 

Рис. 3.1 Изменение объема реализации ОАО «Хлебокомбинат»

 

По данным диаграммы можно  сделать вывод: реализация продукции  уменьшилась на 377 тонн, что составляет уменьшение на 9,2 %. Это происходит, не смотря на увеличение внешнего рынка  сбыта. В хлебобулочной промышленности вплоть до 2002 г. наблюдалось увеличение производства, тем более что производственные мощности были загружены на 50%. Однако темпы роста производства хлебобулочных изделий начиная с 2003 года, начали медленно снижаться.

 

По мнению специалистов, Минсельхоз РФ, предприятия мукомольной, крупяной и хлебопекарной промышленности обеспечивают потребности населения  в полном объеме и ассортименте. Имеющихся мощностей сейчас вполне достаточно для их полного удовлетворения. Уменьшение выпуска хлебобулочных  изделий объясняется снижением  покупательского спроса и его  переориентацией на другие группы продовольственных  товаров, а также насыщением рынка  и повсеместным удовлетворением  спроса населения.

 

При дальнейшем исследовании рынка сбыта проводился опрос  клиентов по востребованности ассортимента хлебобулочной продукции. Было установлено  отсутствие аналоговой продукции конкурентов  на рынке г. Обнинска, а ОАО «Хлебокомбинат»  не имеет возможности за короткие сроки пополнить рынок недостающим  ассортиментом по соответствующей  цене и весу. Поэтому образуется благоприятный климат для прихода  новых конкурентов хлебобулочных  изделий. Одним из них стал ОАО  «Волжский Пекарь» г. Тверь, пока на данный момент его продукция находится  в торговой сети «Дикси», но вполне возможно будет расширяться рынок  сбыта.

 

Был произведен анализ реализации продукции ОАО «Хлебокомбината» и продукции «Волжского Пекаря»  в торговой точке «Компас» на ул. Гагарина.

 

Анализ производился в  течение дня и дал показатели единиц продукции (рис. 3.2).

 

 

Рис. 3.2 Анализ сбыта хлебобулочной  продукции в магазине «Компас»

 

Можно предположить, что данное соотношение является постоянным. Обсудив  этот вопрос с менеджером торговой сети «Дикси», убедилась, что реализация хлебобулочной продукции хлебозавода  «Волжский Пекарь» по отношению  ОАО «Хлебокомбинат» идет в больших  размерах. Основной причиной является герметичная упаковка, в которой  продукция хранится дольше.

 

Также был проведён опрос, целью которого, было выявить причины  предпочтения продукции хлебозавода  «Волжский Пекарь». Основные ответы были такими: «воздушный; маленькая  расфасовка; красивая, герметичная  упаковка; вкусовые качества; ржаной хлеб разрезан весом 350 гр. в герметичной  упаковке».