Фандрайзинг в отношениях с инвесторами некоммерческих организаций

p align="justify">     • Продажа товаров, изделий в благотворительных целях;

     Мотивы  жертвователей

     Мотив жертвователя лежит в основе всей работы по привлечению средств от населения. Он определяет характер, размер и содержание обращения, выбор метода сбора пожертвований, аргументов для убеждения и стратегии развития отношений с донором.

     Прежде  всего, определим, на что в России более охотно выделяются средства. Серьезное исследование в этой области  еще не проведено, но результаты локальных  опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании:

     • социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

     • помощь детям;

     • культура и искусство;

     • медицинская помощь;

     • экология;

     • социальные услуги;

     • образование;

     • защита прав граждан.

     При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем  на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

     Во-вторых, обозначим основные мотивы благотворителей:

     • Конкретная просьба;

     • Филантропия;

     • Личная заинтересованность в решении проблемы;

     • Прямая выгода (налоговые льготы);

     • Большой общественный интерес к проекту;

     • Реклама. Очень часто благотворительные организации прелагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности);

     • Хорошая репутация;

     • Амбиции;

     • Религиозные побуждения;

     • Чувство обязанности кому-либо;

     • Область интересов банкира/бизнесмена;

     • Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности.

     Правильный  выбор целевой группы – выбор  тех людей, которые соответствуют  образу потенциальных доноров, и мотивации которых дают высокую степень заинтересованности. Тщательные размышления и, возможно, простые исследования помогут правильно определить целевую группу.

     Для того чтобы выяснить готовность целевой аудитории жертвовать на те или другие цели, можно провести социологический опрос или анкетирование. Зарубежные НКО нередко пользуются результатами исследований, проведенных другими НКО. Маркетинговые исследования – важный механизм повышения эффективности сбора частных пожертвований. Обычно они проводятся профессионалами, но если не требуется большая выборка и высокая степень достоверности, то могут быть очень эффективными и недорогими инструментами. С помощью них НКО может получить ответы на многие вопросы, начиная от того, как относится население к НКО и ее деятельности, и, заканчивая отношением к проблеме и готовностью принимать участие в ее решении. 

     1.4 PR-сопровождение деятельности НКО 

     PR-кампании  являются очень эффективным методом  продвижения определенной идеи. Ключевым элементом кампании  является выбор методов донесения  сообщения до целевой группы  и каналов подачи информации. Даже самое идеально составленное сообщение может не достичь цели, если оно не было получено или прошло не по тем каналам. Каналы распространения информации могут быть двух видов – личной коммуникации (самые эффективные) и неличной коммуникации.

     Каналы  личной коммуникации

     Идея  доносится во время личной встречи, беседы, выступления, общения с аудиторией и т.д. Когда к человеку обращаются с призывом оказать помощь другим людям, у него закономерно возникает гамма чувств и эмоций. Их нужно знать, предвидеть и умело использовать. Благотворительный акт включает в себя элементы веры в то, что организация действительно делает хорошее дело и потратит деньги на тех людей/на решение тех проблем, на которые просит; надежды на то, что, независимо от размера пожертвования, оно действительно необходимо и поможет изменить ситуацию/положение конкретных людей; бескорыстия – жертвователь не рассчитывает получить что-либо взамен.

     Во  время проведения беседы/презентации необходимо:

     • Самое главное – увязать дело НКО с интересами и ценностями потенциального донора.

     • Эффективное убеждение: 60% – слушать и 40% – говорить.

     • Атмосфера сопричастности.

     • Вовлечение человека/группы в обсуждение проблемы.

     • Обсуждение возможностей (изменений в лучшую сторону).

     • Апелляция к потребностям местного сообщества.

     • Уверенность о результате деятельности.

     • Во время презентации/беседы нужно несколько раз повторить основную мысль – для чего нужны средства, сколько и в каких формах может пожертвовать человек.

     Любое выступление должно быть тщательно  продумано и спланировано и  выстроено с учетом интересов аудитории.

     Каналы  неличной коммуникации – распространение информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Эффективными инструментами являются брифинги, пресс-конференции, кампании в СМИ.

     Брифинги проводятся индивидуально или для небольших групп журналистов. Особенно результативны накануне мероприятия, если существует необходимость «введения в курс дела» и подготовки как СМИ, так и населения. Обычно на брифингах СМИ снабжают фактами, цифрами, материалами на данную тему, «снимают» сложные вопросы.

     Пресс-конференции  при сборе частных пожертвований проводятся для того, чтобы объявить о начале акции по сбору частных пожертвований (привлечь внимание СМИ и населения) и ее завершении (отчитаться перед населением о том, сколько средств собрано и каким образом они израсходованы).

     Кампания в СМИ – это серия целенаправленных информационных материалов (статей в газетах, сюжетов, выступлений, интервью, передач, информационных сообщений на ТВ и радио), посвященных определенной целевой группе или проблеме, направленных на конкретную аудиторию или население в целом. Главное – по возможности непрерывно и регулярно размещать информацию в СМИ. Практика многих организаций показывает, что после каждого информационного сообщения приток пожертвований увеличивается, а спустя несколько дней – спадает. Естественно, даже при самых идеальных отношениях НКО со СМИ, довольно сложно «обеспечивать» эту непрерывность. Для того чтобы постоянно поддерживать интерес и внимание аудитории к теме, можно умело сочетать авторские статьи в газетах с короткими объявлениями по радио, «бегущую строку» с интервью или прямым эфиром, параллельно пригласить журналистов для освещения фандрайзингового мероприятия и т.д. Задача НКО – просчитать все возможные информационные поводы, разработать и выстроить информационную кампанию.   
 

     II. Практическая часть

     Благотворительный фонд «Подари жизнь» 

     Во  второй главе будет рассмотрен Фонд «Подари жизнь» и инструменты, которые  используются для привлечения материальных и денежных ресурсов.

     Цель  Фонда: помощь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями.

     Основные  задачи Фонда:

• сбор средств на лечение и реабилитацию детей с онкологическими и гематологическими заболеваниями;
• помощь детским онкологическим и гематологическим клиникам;
• привлечение общественного внимания к проблемам детей с онкологическими и гематологическими заболеваниям;
• оказание социальной и психологической помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями;
• содействие работе волонтерских групп при детских онкогематологических клиниках;
• содействие развитию безвозмездного донорства крови.

     Фонд  «Подари жизнь» создан 26 ноября 2006 года. Фонда собирает средства в пользу детей, больных раком, рассказывает о проблемах этих детей в средствах массовой информации, ищет доноров крови и деньги на лекарства для пациентов Федерального центра детской гематологии.

     Сегодня под опекой Фонда пока находятся  дети с онкологическими и гематологическими  заболеваниями из 7 клиник: Федерального научно-клинического центра детской гематологии, онкологии и иммунологии (ФНКЦ ДГОИ), Российской детской клинической больницы (РДКБ), Российского научного центра рентгенорадиологии (РНЦРР), Научно-практического центра медицинской помощи детям с пороками развития черепно-лицевой области и врожденными заболеваниями нервной системы (НПЦ в Солнцево), НИИ нейрохирургии им. акад. Н.Н.Бурденко РАМН, Морозовской детской городской клинической больницы (МДГКБ) и Московской городской больницы им. Боткина.

     Расчетный счет Фонда открыт в Сбербанке  России. Руководство Сбербанка пошло Фонду навстречу и открыло счет на льготных условиях. Фонд «Подари жизнь» не  платит банку за обслуживание счета. Лица, перечисляющие деньги на счет Фонда через Сбербанк, не должны платить комиссию за перечисление. Это сделано для того, чтобы каждый перечисленный рубль шел на помощь детям.

     Также Фонд сотрудничает с крупными компаниями, вместе они проводят благотворительные акции. Например, акция «Мили Милосердия» проводимая совместно с Аэрофлотом: любой пассажир Аэрофлота – обладатель бонусных миль может пожертвовать их в Фонд. Мили будут использованы для транспортировки детей за границу на лечение, для их возвращения домой или на билет лечащему врачу.

     Или акция VISA «Подари жизнь» совестно со Сбербанком, 0,3 % от стоимости покупок оплаченных специальной благотворительной картой перечисляется на счет Фонда, и Сбербанк перечисляет Фонду такую же сумму средств еще раз.

     Постоянно проходит большое количество акций, в ходе которых спонсоры перечисляют часть средств от продаж своих товаров на счет Фонда, в их числе: Röndell, «Богемия-Люкс-Посуда», «Затейники», «Мой малыш», «Мульти-табс».

     Любой человек может пожертвовать деньги через специальные ящики-накопители, через платежные терминалы QIWI, перевести деньги через систему Яндекс. Деньги, RBK Money или перевести деньги со своей банковской карты, а также абоненты Билайн могут перечислить деньги в счет Фонда посредством SMS-сообщения.

     Фонд  совместно с некоммерческой организацией Charities Aid Foundation проводит акцию «Благотворительность вместо сувениров»  – это социальная инициатива компаний, отказавшихся от покупки корпоративных сувениров к празднику  в пользу добрых дел.

     В настоящее время Фонд «Подари  жизнь» реализует успешную модель привлечения средств. По большей части это происходит от того, что используется сразу несколько инструментов фандрайзинга, и Фонд не ограничивается одним источником ресурсов, а наоборот постоянно ведется поиск все новых ликвидных источников.

     Можно назвать и другие причины успешности Фонда, например известность попечителей (в их числе Чулпан Хаматова, Дина Корзун, Александр Румянцев, Тина Канделаки, Катерина Гордеева, Артур Смольянинов), популярность пожертвований для онкологических больных, а тем более детей; но все же ключевым моментом успеха является хорошо продуманная и всесторонняя стратегия фандрайзинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В работе были рассмотрены теоретические  аспекты фандрайзинга и практический пример того, как это работает. Несмотря на существование отдельных теоретических положений в фандрайзинге, теория слабо развита и является переложением опыта иностранных НКО, который не всегда можно применить в российской действительности.