Вплив реклами на формування гендерних стереотипів дітей дошкільного віку

Щодо аналізу другого питання, то діти відповіли наступним чином, а саме:

Дівчатка

«Гарні » - 27%

«Тому, що дівчата  грають ляльками» - 33%

«Просто люблять ляльки» - 40%

Хлопчики

«Це можна розібрати» - 27%

«За швидкість» - 13%%

«За практичність» -60%

Звісно, ті, хто дотичний до виготовлення реклами чітко враховують, на кого буде розрахована та чи інша реклама, тому діти і обирають підсвідомо товар за належністю до своєї статі. Дані вибори зумовлені ще й стереотипами закладеними у суспільстві, та тим, як виховується дитина у сім’ї. По-перше, встановлено, що дорослі по-різному будують характер розмови, залежно від статі дитини. Це стосується не лише батьків, а й усіх старших, які оточують дитину. До дівчинки звертаються ласкавим, ніжним, заспокійливим тоном, до хлопчика — бадьорим, нижчим за тембром, заохочувальним до активності та змагання. Різна інтонація, отже, різний ступінь вимогливості щодо поведінки, гри і вибору іграшок.

Третє питання підкреслило, що у даному віці у дітей 5-6 років уже сформовано чітке уявлення, щодо того, чи має дитина  не просто  уявлення про зовнішні ознаки хлопчика чи дівчинки, але й знає як вони себе поводять, у них формуються статево-рольові настанови, засвоюються гендерні моделі поведінки.

Відповіді були одностайні:

Дівчатка

«Хлопчикам – машинки , а дівчаткам - ляльки» - 100% опитаних.

Хлопчики

«Машинки для хлопців, а дівчатам - ляльки» - 100%

        Так, у рекламі для дівчаток обираються ніжніші за кольором, м'які, пухнасті, округлі іграшки, для хлопчиків — яскраві тверді іграшки з жорсткими барвами. І, нарешті, функціональне призначення іграшок та ігор для хлопчиків та дівчаток яке показують у рекламі, не просто різне за характером, а іноді й діаметрально протилежне. Конструктори, автомобільна техніка, словом, усе те, що рухається, крутиться, вкручується та викручується, гуде та свистить, призначено для хлопчиків. Для дівчаток пропонують те, що можна пригорнути до себе, прикрасити, заховати, доповнити, укомплектувати. У грі дівчинці, зокрема, необхідна ідентифікація з якимось із персонажів. Граючи в «доньки-матсрі», дівчинка бере на себе роль мами. Але ким вона може бути стосовно дорослої БарбІ, що втілює ідеал світського, дорослого життя, зовсім не такого, яке є у дівчинки?

Четверте питання дає змогу зрозуміти, чому ж дитина обирає саме цей товар?

Хлопчики і  дівчатка відповіли аналогічно:

«Тому що хлопчики завжди грають машинками, а дівчатка - ляльками» - 100%                                                                                                                                                            Відповіді, які прозвучали, підтверджують гіпотезу про те, що    дихотомія статей змодельована і продовжує моделювання культурою, це тонко подуманий хід рекламодавців, які зацікавленні у продажах своїх товарів. Вибори дітей не  ставлять під сумнів правомірність сучасного стану речей, який проголошує стать онтологічною категорією, а тим самим виправдовує і надання різних можливостей для розвитку чоловіків і жінок ґендер конструюється шляхом соціалізації, розподілу праці, системою ґендерних ролей, сім’єю, засобами масової інформації;  ґендер формується і самими індивідами – на рівні їх свідомості (тобто ґендерної ідентифікації),  прийняття заданих суспільством норм і підлаштування під них (в одязі, зовнішності, манері поведінки тощо). Робити ґендер – означає створювати такі відмінності між хлопчиками і дівчатками, чоловіками і жінками, які не є природними, сутнісними чи біологічними.  Індивід засвоює певні правила поведінки та установки, які суспільство вважає відповідними до їх ґендерних ролей, у процесі соціалізації. Твердження про те, що саме суспільство формує ті чи інші стилі буття чоловіків і жінок, дуже точно і лапідарно виражене Сімоною де Бовуар: „Тобто, в суспільстві існують певні структури, які спонукають людей дотримуватися тих чи інших соціостатевих ролей”

Аналізуючи відповіді  на поставлене п’яте питання: «Що б ти хотів(ла) щоб тобі купили?» діти відповіли як і на перше запитання:

Дівчатка     «Лялька» - 100%                                                                                Хлопчики    «Машинка» - 80%                                                                               «Машинка і солодощі» - 20%                                                                                                 У поданні рекламованого товару, який зорієнтований на дітей, видно, що тут враховано те, що у більшості культур діти починають демонструвати відповідну для їх статі поведінку десь до 5-річного віку, хоч деякі специфічні для своєї статі моделі поведінки багато дітей засвоюють вже до трьох років. У дошкільних закладах, наприклад,  дівчаток частіше за все можна бачити за іграми з ляльками, посудом і т. п.; вони проявляють більший інтерес до малювання  і музики. Хлопчики цього ж віку грають машинками, будують щось з конструктора, пустують. Коли ця, типова для статі, поведінка надмірно підкреслюється, нав’язується і перетворюється на обов’язкову,  у дитини придушується розвиток якостей особистості, властивих її індивідуальності, але таких, що суперечать еталонам маскулінності-фемінінності, наприклад, ніжність, делікатність, емоційність у хлопчиків та активність, сила, спритність, прагнення до успіху в дівчат. Саме це і видно в «закодованій» подачі рекламі  іграшок для хлопчиків і дівчаток.

       Шосте питання про те, чи куплять дитині бажаний товар  виявив впевненість дітей у досягнені бажаного, а саме:

Дівчатка

«Впевнені, що їм придбають  бажаний товар» - 73%

«Вагаються» - 20%

«Впевнені, що не придбають» - 7%

Хлопчики

«Впевнені, що їм придбають  бажаний товар» - 27%

«Вагаються» - 73%

 Такі відповіді  зумовлені різницею емоційної  вираженості у хлопчиків і  дівчат.  Дошкільнята вже настільки опановують вираження емоцій, що показувана експресія тієї чи іншої емоції зовсім не означає її переживання. У дошкільників з´являється очікування (передбачення) тих чи інших емоцій, що впливає на мотивацію їхньої поведінки й діяльності, вносячи корективи в їхні плани. У дошкільному віці поступово розвивається вміння визначати емоційний стан інших людей, а так як дівчатка більш емоційніші ніж хлопчики то вони вимагаючи купити їм бажане, видадуть весь «арсенал» своїх емоцій задля досягнення бажаного. Тоді як хлопчики в цьому ж віці більш стримані і не можуть так добиватись свого і тому реально оцінюють свої результати.

      Аналіз критичності ставлення до реклами вцілому дали відповіді дітей на сьоме питання.

Дівчатка

Вважають що шкідливої  реклами не існує – 47%

Деяка рекламує шкідливе для здоров я -  53%

Хлопчики

Вважають що шкідливої  реклами не існує – 73%

Деяка рекламує шкідливе для здоров я – 27%                                                                                               За що ж діти люблять рекламу і наскільки позитивним чи негативним є її вплив. Адже думку самих дітей запитують рідко, а коли питають, як правило, чекають від них "правильних", потрібних відповідей. Тому складно сказати, яка реклама завдає більшої шкоди дитячій психіці. Отже, реклама будь-якого товару може бути шкідлива, так само як будь-який контакт дитини із зовнішнім світом. Адже, заборонивши рекламу "Barbi" і "Lego", ми не заборонимо сам товар. На жаль, незалежно від реклами діти хочуть володіти дорогими іграшками, пити шкідливу колу і хрустіти чіпсами.. Адже для дитини реклама - це перш за все найпростіша модель знайомства з суспільством.

                                              

 

 

 

                                          

 

Висновок.

   Отже підводячи  підсумок, можна сказати, що реклама  впливає на дітей однозначно, проте рекламу в наш час можна зустріти буквально на кожному розі. Ідеш по вулиці – будь ласка, тобі: білборди, лайтбокси, плакати, транспаранти. Вмикаєш радіо і після кожної пісні або передачі слухаєш рекламу. Відкриваєш газету – і там теж реклама. А вже якщо «вийдеш» в інтернет, то там тобі на вибір різні відео-і flash-ролики, барвисті баннери. Але, безсумнівно найбільша кількість реклами діти бачать по телевізору. ТБ став для багатьох з нас справжнім другом. Так приємно прийти після роботи і годинку-другу подивитися цікавий фільм або ток-шоу, а готувати на кухні не в приклад приємніше під телевізор.                                                                               Сучасні рекламні ролики на телебаченні – це просто як короткометражні фільми або мультики. У них є гарна картинка, приємна музика. Це приваблює маленьких глядачів. Багато батьків помічають, коли по телевізору йде якийсь рекламний ролик, їхні малюки просто «приклеюються» до «ящику», заворожені калейдоскопом строкатих картинок і мелодій. Навіть мультики або фільми їм так не цікаві.                                                                           Як реклама впливає на наших дітей? Як виявляється, не тільки психологічно, а й фізіологічно. Чому? Коли маленький телеглядач «в запій» дивиться рекламні ролики, що він робить? Нічого! Він просто нерухомо сидить або лежить, його увагою повністю заволоділа реклама. Така гіподинамія призводить до уповільнення обміну речовин, а значить і до накопичення жирів в організмі дитини. Замість того, щоб бігати, стрибати і таким чином витрачати калорії, дитина, навпаки, накопичує їх. Особливо, коли під телевізор проходить і сніданок, і обід, і вечеря. Дивлячись на «блакитний екран», малюк може з’їсти значно більше, ніж потрібно його організму. Звідси проблеми із зайвою вагою в ранньому віці, розлади шлунково-кишкового тракту. Крім того, реклама пропонує маленькому споживачеві далеко не найкорисніші продукти. Малюк після перегляду реклами починає вимагати у батьків різні снеки та солодощі, що теж не додає йому здоров’я.   Психологічний же вплив реклами на незміцнілі уми юного покоління ще сильніше. Навіть технологія створення рекламних телевізійних роликів уже передбачає вплив, у першу чергу, на дітей. Маркетологи усього світу вже давно усвідомили, що немає більш сприятливого підгрунтя для реклами, ніж дитяча аудиторія. Хоч діти і не можуть купити рекламований товар, зате вони здатні вплинути на рішення своїх батьків. Дитина може просто вимагати у мами чи тата купити шоколадку або чіпси «як у рекламі». Людську увагу не може бути сконцентровано довго на одному і тому ж незмінному предметі, тому реклама динамічна, увагу весь час перемикається, підтримується інтерес людини до ролика. Але якщо Для дитини все, що відбувається на екрані – це справжнє, вона ще не здатна відрізнити правду від вигадки. Тому по поведінці героїв рекламних роликів діти формують для себе модель поведінки в дорослому світі. Але в рекламі ця модель спрощена або ж взагалі нереальна                                                                                                                      У старшому дошкільному віці діти чітко відрізняють, яка реклама зорієнтована саме на них – хлопчикі обирають суто хлопчачі товари, а дівчата «свої» - дівчачі, проведене дослідження повністю довело поставлену гіпотезу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      Література:

• Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. СПб., 1997.
• Виноградова Т.В., Семенов В.В. Сравнительное исследование познавательных процессов у мужчин и женщин.
• Клецина И.C. Гендерная социализация. Учебное пособие. СПб., 1998.
• Кон И.С. Обсуждение темы “Проблемы и перспективы развития гендерных исследований в бывшем СССР”//Гендерные исследования. № 5. 2000. с.27-33.
• Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире//Введение в гендерные исследования. Часть 1. Учебное пособие./Под ред. И.Жеребкиной. Харьков-СПб., 2001.с. 562-605.
• Крайг Г. Психология развития. СПб., 2000.
• Либин А.В. Дифференциальная психология: на пересечении европейских, российских и американских традиций. М., 1999.
• Попова Л. Психологические исследования и гендерный подход // Женщина. Гендер. Культура. М., 1999. С.119-130.
• Про рівність статей. Збірник / Пер. з фр. Під заг. ред. О. Хоми. — Київ: Альтерпрес, 2007. — С. 484
• Морґан Д. Вивчаючи чоловіків у патріархальному суспільстві
• Ортнер Ш.Б. Чи можна зіставити жіноче з чоловічим так, як зіставляють природу з культурою?
• стаття «Отрицательное влияние на детей телевидения», Чуприй Леонид Васильевич, Кандидат философских наук, доцент
• стаття, «влияние ТВ на детей», И.Медведева, Т.Шишова
• Шон берн «гендерная психология» (исследование гендерных различий).
• Бовуар, Симона де // Новая философская энциклопедия: В 4 тт / Под редакцией В. С. Стёпина. — М: Мысль, 2001.