Вплив реклами на формування гендерних стереотипів дітей дошкільного віку

2.1. Вплив засобів  масової інформації на формування  гендерних стереотипів.                                                                                                           Гендерні стереотипи характерні для всіх культур. Будучи стійким до змін явищем, вони складаються із особистісних рис, фізичних характеристик, соціальних та біологічних ролей. Одним із шляхів розповсюдження гендерних стереотипів у сучасному суспільстві є засоби масової інформації. Телебачення, фільми, популярна музика, журнали  часто зображують характери хлопчиків та дівчаток відповідно до традиційних, стереотипних ролей. Щоб ілюструвати вплив засобів масової інформації на гендерні стереотипи, варто згадати трактування чоловічого і жіночого родів у трьох формах даних засобів: телевізійна реклама, музичні кліпи та дитяча література.                                                                                                                             Телевізійна реклама має цікавий підхід до зображення чоловічих та жіночих персонажів. Згідно досліджень психологів С.Франсуа, Л.З.Макартура, Б.Г.Реско, Р.С.Крейга, М.Моргана та інших  у телевізійній рекламі 70 відсотків чоловіків зображувались як фахівці з певних питань, відповідно 86 відсотків жінок зображувались як споживачі товарів чи послуг; мотивами придбання чоловіками певного товару був соціальний чи кар’єрний ріст, в той час як для жінок домінуючі чинники придбання були пов’язані з емоційною сферою і спілкуванням. Сьогодні у телевізійній рекламі намітилася тенденція зміщення традиційних гендерних ролей чоловіків та жінок. Психолог Стефан Крейг вважає, що телевізійна реклама побудована так, щоб посилити образ саме того роду, чоловічого чи жіночого, який являється найефективнішим для продажу певного товару, розрахованого для певної цільової аудиторії. Так, реклама, що транслюється вдень і розрахована на домогосподарок, фокусується на образах традиційних жіночих ролей, а чоловіки зображуються домінуючими на виробництві та вдома. Проте традиційна гендерна  стереотипізація в рекламі, яка транслюється вдень, різко контрастує із вечірньою чи нічною рекламою, цільовою аудиторією якої за Р.С.Крейгом є працюючі неодружені молоді люди та пари, де двоє партнерів активні в кар’єрному  плані. У такій рекламі домінуючими є жіночі персонажі, а чоловіки частіше зображенні в традиційних жіночих ролях (дім-родина-сім’я). Денна реклама відображає традиційні глядацькі орієнтації, вечірня і нічна реклама являє собою більш збалансоване і складніше зображення гендерних ролей. Психолог Стефен Франсуа зазначає, що у більшості випадків голос за кадром буде чоловічий, якщо мова йдеться про владу, авторитет, довіру, і жіночий, якщо говориться про засоби домашнього вжитку, продукти харчування, косметику тощо. Використання гендерних стереотипів у рекламі спричиняє зміну поведінки глядача. Кореляційні досліди фахівців у галузі соціальної психології П.І.Макгі, М.Моргана, М. Ліарз вказують на те, що яскравіше виражені гендерні стереотипи мають ті діти, які часто переглядали телевізійну рекламу. Психологи Флоренс Гейс та Джойсі Дженнінгс вважають рекламу важливим фактором впливу на формування гендерних стереотипів. Показавши рекламні блоки студентам жіночого коледжу, дані вчені поставили їм ряд завдань для виявлення рівня впевненості і конформізму. У традиційних ролях чоловіки зображувались як владні фігури, жінки як домогосподарки та матері сімейств. Студенти, які переглядали рекламу з традиційними гендерно-рольовими зображеннями, показали менший рівень впевненості і вищий рівень конформізму. Результати студентів, які переглядали рекламу з нетрадиційним зображенням гендерних ролей, були протилежними, тобто студенти показали більший рівень впевненості і менший рівень конформізму.                                                    Стефен Франсуа зазначає, що вплив реклами на формування гендерних стереотипів є досить відчутним і вагомим. Він також вважає, що музичні відеокліпи містять ще потужніші гендерні стереотипи, ніж реклама. Згідно досліджень психолога Крістін Хансен дана форма популярної культури має тенденцію до зображення жіночих персонажів емоційними, іллогічними, нечесними, залежними, пасивними. Чоловіки зображуються агресивними, раціональними, ризикованими, вимогливими, активними. За К.Хансен перегляд музичних кліпів може вплинути на формування гендерних образів, так як глядачі, які часто їх переглядали, схильні до гендерних стереотипів більше за глядачів, яким такі кліпи не демонструвались. Музичні відеокліпи разом із телевізійною рекламою мають певний вплив на формування гендерних стереотипів у сучасному суспільстві.                                                  Трактування чоловічих та жіночих ролей у дитячій літературі дещо змінилося за останні роки. Ілюстрована дитяча література являється одним із перших “вікон у світ” для дітей. Тому психологи приділяють особливу увагу зображенню чоловічих і жіночих персонажів. Зокрема в американській дитячій літературі для дітей дошкільного віку жіночі персонажі були фактично відсутніми і нараховували лише 12 відсотків від загальної кількості усіх “людських” персонажів(за Л.Вайтсман). За останні десятиліття із зміною соціального клімату автори розпочали процес “лібералізації” і більш збалансованого зображення персонажів чоловічого і жіночого родів, так як став очевидним негативний вплив гендерних категорізацій на соціальний розвиток дітей. Жіночі персонажі поступово здобули вагомішу роль у літературі. Психологи Р.Кларк та Р.Леннон вважають, що тенденція до збільшення уваги, яка надається зображенню персонажів жіночого роду, повинна позитивно вплинути на збагачення дитячого світогляду.                  Засоби масової інформації являються важливими джерелами гендерних перцепцій, які тією чи іншою мірою впливають на формування гендерних стереотипів суспільства як шляхом посилення значення традиційних гендерних орієнтацій, так і шляхом розширення сфери нетрадиційних гендерних моделей поведінки.

2.2 Взаємозв`язок телебачення і рівня злочинності.                                              Наукові дослідження підтверджують негативний вплив телебачення на збільшення рівня злочинності. Зокрема дослідженнями В.И.Ролинского встановлено, що рівень злочинності в будь-якій країні зростає через 10-15 років після появи в ній телебачення з елементами насильства і агресії. Інший відомий експерт в області інформаційного простору Борис Потятиник наводить факти багаторазового зростання підліткової злочинності, який відбувався паралельно з настанням телебачення. Так дослідження певних районів в Південній Африці і Канаді, які з політичних або технічних причин не мали телебачення аж до початку 70-їх років ХХ ст., показали , що через 3-8 років після впровадження телебачення відбувся різкий ріст підліткової злочинності (в 2-3 рази) і в цих регіонах. При  Міністерстві охорони здоров`я США ще в 1969 році був створений Науково-консультативний комітет з метою більш детального аналізу впливу демонстрації насильства на суспільство. Висновки комісії шокували Америку: фактом стала безпосередній зв`язок між насильством на екрані і насильством в житті, і компанії, які демонструють інформацію з елементами насильства, несуть відповідальність за асоціальні дії своїх глядачів, а особливо дітей та підлітків.                                                                                                                         Крім агресивності великою проблемою впливу ТБ на гендерні стереотипи дітей є загальмовування психічного розвитку. В останні роки зростає кількість дітей, які не можуть в школі засвоювати на слух інформацію, страждають недорозвиненням мовлення та емоцій. Як встановили західні вчені, це діти, яких в ранньому дитинстві "виховував" телевізор, тобто вони вміють сприймати тільки зорову інформацію, слова проходять повз них. В школі "телевихованці" відчувають великі труднощі зі зміною звичного зорового сприйняття на словесне, адже навчає їх не телевізор, а живий вчитель. До того ж вони повинні спілкуватися з іншими дітьми, а їм це важко.

3. Емпіричні дослідження впливу реклами на формування гендерних стереотипів особистості.                                                                                                                У дослідженні взяли участь батьки дітей старших груп – 30 чол. Та було опитано діток старших груп 15 хлопчиків та 15 дівчаток у віці п’яти шести років. Дослідження проводилось в першій половині дня з кожним з обстежуваних діток індивідуально.                                                                    Батькам було запропоновано дати відповідь на запитання опитувальника (ДОДАТОК № 1)                                                                                                                   Дітям було запропоновано малюнки з найбільш популярною рекламованою продукцією (ДОДАТОК № 2).                                                                                     Результати анкетування батьків занесені в таблицю. (ДОДАТОК № 3) Вибори дітей та інтерпретація по малюнках занесені до таблиці (ДОДАТОК№4). Звідна таблиця у відсотках (ДОДАТОК № 5)

                    Було опитано батьків 30-ти дітей  старшої групи, всі результати  опитування  занесено до таблиці  окремо для хлопчиків окремо  для дівчаток.

                 Порівнюючи результати відповідей батьків хлопчиків і дівчаток, по першому питанню:

Дівчаткам

подобається більше реклама  з іграшками (ляльки) - 67%

солодощами - 47%,

Хлопчикам

 іграшки (машинки)- 60%,  

солодощі - 47% ;

вся реклама -27%

      Це вказує  на те, що дівчаток цікавить людина і те, що її оточує: одяг, предмети домашнього побуту, прикраси тощо. Вони люблять гратися ляльками, проявляти турботу. А хлопчиків цікавлять засоби пересування: літаки, поїзди, машини, кораблі. Вони люблять подорожувати, конструювати, схильні до винахідництва. їм властиве бажання розібрати механізм, щоб дізнатися, як він влаштований. Відповідно і реклама їм подобається, згідно їхньої належності до тієї чи іншої статі

              

   На друге запитання

 батьки хлопчиків відповіли, що хотіли би:

-На половину менше реклами - 47%,

-Щоб взагалі не було реклами відповіло 53%,

У дівчаток батьки відповіли практично ідентично батькам хлопчиків:

-На половину менше - 47%,

-Щоб не було реклами 53%.

            Батьки часто критикують сучасне телебачення, друковані видання, Інтернет і рекламу за те, що вона:

• розбещує дітей і підлітків;
• знижує культурний рівень молоді;
• штовхає дітей на купівлю алкоголю та тютюну;

викликає бажання володіти тими товарами, які сім'я не може собі дозволити.

     На третє питання При виключенні телевізора під час      реклами

 батьки хлопчиків відповіли так.

-33% хлопчиків реагують на це емоційно,

 -67 -  спокійно,

 Дівчатка по-іншому реагують

-Емоційно- 27%,

-Спокійно- 73 %.

На щастя (а може, і  на жаль), незалежно від реклами  діти хочуть володіти дорогими іграшками, пити шкідливу колу і хрустіти чіпсами, а батьки не завжди можуть собі це дозволити, чим «провокують» дітей на істерики.

  

 Четверте питання –«Чи впливає шкідливо реклама

 на хлопчиків –

 -20%, вважають що реклама впливає ,

-80% батьків вважають що реклама не впливає шкідливо.

На дівчаток  -

-33% відповіли що впливає  шкідливо 

-67 % відповіли що не  шкодить дитині.

                 Телевізійна реклама сильно впливає на дитячу психіку, граючи на дитячих емоціях. Рекламодавці вважають основною функцією телевізійної реклами є підготовка дітей до їх головної життєвої професії - "бути кваліфікованими споживачами". В силу вікової специфіки розвитку дітей найбільший вплив роблять: психологічне зараження (результат впливу на емоційну сферу особистості), наслідування (привласнення побачених моделей поведінки), навіювання.  При цьому, з точки зору психологічного захисту, діти в силу своєї вікової відмінності не в змозі протистояти впливу телевізійної реклами, використовуючи власні установки і погляди.

    На п’яте питання

Батьки хлопчиків

-53% не вірять рекламі

 Батьки дівчаток

- 73 %. вірять рекламі

                Дорослий здатний силою волі управляти своєю увагою і при необхідності перемкнути на інший канал, то дитина ще не може цього робити. Його увага не встигає втомлюватися, так як постійно переключається з картинки на картинку, з дії на дію. Тому чим молодша дитина, тим частіше вонан переглядає рекламний ролик до самого кінця.  Для дитини все, що відбувається на екрані – це справжнє, вона ще не здатна відрізнити правду від вигадки. Тому по поведінці героїв рекламних роликів діти формують для себе модель поведінки в дорослому світі. Але в рекламі ця модель спрощена або ж взагалі нереальна.

            Шосте питання, необхідною рекламу рахують

13% батьків хлопчиків,

53% батьків дівчаток.

      Можливо  тому, що суто «жіночі» товари  – пральні засоби, для дому, вважаються  більш потрібними, тому про їх  шкідливість говорять менше, суто  «чоловіча» реклама, на думку  батьків є зайвою. Досягнення сучасного телебачення у спецефектах, формах і способах залучення глядача призводить до того, що надмірний перегляд телепередач може спричинити перевтому й перезбудження дитини: вона стає млявою, примхливою і дратівливою. Оволодіння сприйняттям виявляється в тому, що дитина, виконуючи предметні дії, переходить до зорового орієнтування.

               На сьоме питання «Чи просить дитина купити рекламовані товари      відповіли батьки хлопчиків

«Так» - 40%

  «Дитина просить  іноді купити ці товари»  - 53%

               Дівчатка :

  просять - 47 %

   іноді - 40%.

               На восьме питання коли батьки відмовляють дітям в купівлі рекламованого товару:

батьки хлопчиків відповіли

«по-різному» відповіло -60% батьків,

«спокійно» - 40 % батьків.

 Дівчатка реагують

«більш спокійніше» -80%,

«по різному»-13 %.

   На дев яте питання «Як впливає на вашу дитину реклама?», батьки хлопчиків відповіли:

53%- нейтрально

45%-негативно.

 Батьки дівчаток 

80%- нейтрально,

27%-негативно. 

Батьки вважають що на хлопчиків негативніше впливає реклама ніж на дівчаток. Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Діти оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості батьків.

              На десяте питання

 Батьки хлопчиків відповіли

100% за  зменшення частоти  та повторення реклами, 

Дівчаток

93%. за  зменшення частоти  та повторення реклами

Батьки чітко розуміють, що їхні діти – чудова аудиторія: в них найбільше вільного часу, в них є кишенькові гроші, крім того вони ходять по магазинах, вимагаючи шоколадний батончик, йогурт, іграшку, яку нещодавно рекламували по телебаченню. Щоб ефективніше впливати на дитячий розум, до створення реклами залучається величезний штат психологів, соціологів і фахівців з дитячого розвитку 
Реклама впливає на наших дітей не тільки психологічно, а й фізіологічно. Під час перегляду рекламного ролику маленькі телеглядачі зазвичай нерухомо сидять або лежать, їх увагу привертає реклама. Така гіподинамія призводить до уповільнення обміну речовин, а значить і до накопичення жирів в організмі дитини. Замість того, щоб бігати, стрибати і таким чином витрачати калорії, дитина, навпаки, накопичує їх . Особливо, коли сніданок, обід і вечеря проходять під перегляд телевізора. Тоді малюк може з’їсти значно більше, ніж потрібно його організму. Звідси проблеми із зайвою вагою в ранньому віці, розлади шлунково-кишкового тракту. Крім того, реклама пропонує маленькому споживачеві далеко не найкорисніші продукти. Малюк після перегляду реклами починає вимагати у батьків різні снеки та солодощі, що теж не додає йому здоров’я.  
                На одинадцяте питання, «Чи впливає реклама на придбання рекламованого товару», батьки хлопчиків відповіли:

 так -47%

 ні -33%.

Батьки дівчаток

 так-7%,

 ні 60%.

            Психологічний же вплив реклами на незміцнілі уми юного покоління ще сильніше. Навіть технологія створення рекламних телевізійних роликів уже передбачає вплив, у першу чергу, на дітей . Маркетологи усього світу вже давно усвідомили, що немає більш сприятливого підгрунтя для реклами, ніж дитяча аудиторія. Хоч діти і не можуть купити рекламований товар, зате вони здатні вплинути на рішення своїх батьків. Дитина може просто вимагати у мами чи тата купити шоколадку або чіпси «як у рекламі» .  
            Проводячи аналіз відповідей дошкільників, (Додаток №   ) слід  зазначити, що  на перше питання опитувальника, діти відповіли, так :

Дівчатка

«Лялька» - 100%

Хлопчики

«Машинка» - 80%

«Солодощі» - 20%

Розробникам реклами  добре відомо, що саме такий вибір  зумовлений тим, що в період дошкілля, зокрема, 5-6 років, в  період формування гендерних уявлень та засвоєння готових моделей гендерної поведінки ( відображення поглядів окремої соціальної групи на те, яким має бути хлопчик чи дівчинка),  ці гендерні уявлення які утворилися під впливом гендерних стереотипів,  оточення, телебачення, яке відіграє велику роль у їхньому формуванні, які в свою чергу, відображені у системі стосунків батьки-діти, і зумовили саме цей  вибір - тобто дівчатка –майбутні мами - грають ляльками, а хлопчики – майбутні тати і їм більш притаманно обирати техніку.