Вплив реклами на формування гендерних стереотипів дітей дошкільного віку

          

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ВОЛИНСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ  ЛЕСІ УКРАЇНКИ

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГІЇ

КАФЕДРА ЗАГАЛЬНОЇ  ТА СОЦІАЛЬНОЇ ПСИХОЛОГІЇ

 

 

 

 

Вплив реклами  на формування

гендерних стереотипів  дітей дошкільного віку.

Курсова робота  з дисципліни «загальна психологія»

   

 

 

 

студентки групи 31

спеціальності «Психологія»

ДАНІЛОЧКІНОЇ  ЮЛІЇ АНАТОЛІЇВНИ

Науковий керівник: Мудрик Алла Богданівна

 

 

 

 

Луцьк-2012

 

 

ЗМІСТ.

Вступ……………………………………………………………………………3

1.Теоретично-психологічні дослідження гендеру у психології………….5

1.1. Поняття гендеру у  сучасній психології………………………………...8

1.2. Гендер як соціальна категорія…………………………………………10

2. Вплив реклами …………………………………………………………….12

2.1. Вплив засобів масової  інформації на формування гендерних стереотипів…………………………………………………………………….14

2.2. Взаємозв'язок  телебачення і рівня злочинності……………………...17

3. Емпіричні  дослідження впливу реклами на  формування гендерних 

стереотипів особистості………………………………………………………18

Висновки ………………………………………………………………………29

Література……………………………………………………………………..31

Додатки……………………………………………………………………….32

 

 

 

                                              

 

Вступ.

 Актуальність  теми дослідження: Проблема психічно здорового суспільства завжди хвилювала науковців різних галузей. Адже саме «здорове» суспільство – це запорука миру, злагоди і нормального існування всіх і кожного. Так як емоційно, психічно «здорове» суспільство – це сукупність «здорових» людей, тоді слід виходити с того, що «вилікувавши» корені, ми «виліковуємо» саме людство.                                                                                                         На мою думку «коренями» суспільства є діти, адже саме з дитинства іде як здоровий, так і хворий потенціал для суспільства, яку, якщо вчасно не виявити і не знешкодити, тоді може дана небезпека призвести роз»їдання, руйнування особистості. Однією з небезпек є реклама.                                                           Реклама є сьогодні не тільки засобом інформування про нову марку, споживчої властивості товару і т.п., але і невід'ємним елементом масової культури. З моменту свого виникнення вона постійно відпрацьовувала способи впливу на поведінку індивіда і груп людей і за досить тривалу історію якісно еволюціонувала, пройшовши шлях від інформування до умовляння і далі - до вироблення умовного рефлексу, до підсвідомого навіювання і, нарешті - до проектування символічного зображення. 
         Реклама все частіше втручається в життя дитини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях. При цьому вона дітям нав'язує систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень. 
В.Г. Зазикін виділяє чотири компоненти психологічного впливу реклами:      1) когнітивний (отримання нової інформації за рахунок процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті),   2) афективний (формування емоційного ставлення, яке спонукає бажання, переживання),                                                                                                           3) регулятивний (спонукання до конкретних дій),                                                          4) комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активної діяльності, обміну думками та ін.) 
           З безлічі рекламних засобів телевізійна реклама - сама різнобічна. Її унікальність визначається, по-перше, поєднанням звукового і зорового впливу на дітей і, по-друге, величезною аудиторією.                                                Очевидно, що відповідь на ці питання в значній мірі залежить від того, як розуміється природа стереотипів як таких.                                                              Найпотужнішим чинником формування суспільної свідомості є засоби масової комунікації. Вони закріплюють в громадській думці певні стереотипи і поняття. Сьогодні в сучасному світі темп життя помітно збільшився, а потік інформації зріє, тому стереотипи мають велике значення для нормального функціонування соціуму і людини в ньому, бо перш за все вони виконують функцію «економії мислення», сприяють відомому «скороченню» процесу пізнання і розуміння того, що відбувається в світі і навколо людини. А також ухваленню необхідних рішень. Таким чином викладене вище зумовлює актуальність теми дослідження.                            Предмет дослідження - вплив реклами на формування гендерних стереотипів дошкільнят.                                                                                                                                  Метою курсової роботи є дослідити вплив реклами на формування гендерних стереотипів дошкільнят.

• Мета роботи передбачає виконання таких завдань:
• Проаналізувати теоретичний зміст в науковій літературі.
• Здійснити емпіричне дослідження визначеної проблеми.
• Сформулювати висновки емпіричного дослідження.

Практичне значення курсової роботи полягає у можливості наукового використання результатів дослідження. Використати дослідження можна в роботі психолога та соціального педагога в дошкільних закладах.              Гіпотезу емпіричного дослідження можна сформулювати наступним чином, що в старшому дошкільному віці діти приймаючи рекламу  чітко розрізняють яка реклама направлена на хлопчиків а яка на дівчат, таким чином обираючи той чи інший рекламований товар діти надають перевагу тому який ідентифікується з їхньою статтю.    Дослідження проводилось на базі дитячого садка № 33 в м. Луцьк. Вибірку склали вихованці старших груп віком 5-ти, 6-ти років загальною кількістю 30 осіб, та їх батьки, також кількістю 30 осіб.

1. Теоретично-психологічні дослідження до розуміння гендеру.              Вивчення психологічних відмінностей між чоловіками і жінками - один з напрямів гендерної проблематики в психологічній науці. Це напрямок розвивався як дослідницька практика, переважно спирається на методи, серед яких пріоритетними є експеримент і використання стандартизованих тестів і опитувальників. 
               Лише в 90-і роки у вітчизняній психології стали проводитися дослідження, орієнтовані на вивчення "гендерних відмінностей", не обумовлених біологічною статтю. 
Гендерний період - знаменувався акцентуванням уваги на соціокультурній парадигмі. Феміністично орієнтовані психологи прагнули довести, що основними детермінантами, в загальному, небагатьох, науково обгрунтованих статевих відмінностей та статевої диференціації є соціокультурні фактори. Які використовувалися підстави для утвердження своєї точки зору. 
    Одна система доказів будувалася на аналізі загальноприйнятої процедури психологічного дослідження. Сексистські тенденції, зумовлені феноменом соціальної бажаності, можуть проявлятися на всіх етапах дослідження. Так, наприклад, на етапі постановки проблеми або формулювання гіпотез дослідник може використовувати сексистську теорію чи концепцію для висунення припущення або сформулювати гіпотезу на основі попередніх досліджень, які самі містили упередження. На етапі збору та інтерпретації даних на результати дослідження можуть впливати такі фактори, як співвідношення статі експериментатора і випробуваного. Так, наприклад, випробовувані-дівчата демонструють більш низькі результати при вивченні їх інтелектуального потенціалу, якщо експериментатор чоловік. У випадку, коли дослідження проводить психолог-жінка, у цих же дівчат результати виявляються вище. 
     Особливу роль в процесі проведення експерименту грають гендерні установки дослідника. Так, психологи-чоловіки частіше отримують результати, що підтверджують чоловічу незалежність, а дослідники-жінки отримують результати, що підтверджують переваги жінок в декодуванні невербальних сигналів. Різні результати можуть бути отримані в залежності від типу дослідження: лабораторне або польове. У лабораторії можливо варіювання ступенем значущості гендеру. Це здійснюється через підбір складу досліджуваних (один або група, одностатева або різностатева), співвідношення статі випробуваного й статі експериментатора, через варіювання інструкцій (наприклад, "Це типово чоловіче завдання" або "З цим завданням краще справляються дівчата"). При проведенні досліджень в польових умовах від гендерного фактора позбутися досить складно. 
     Інша система доказів спиралася на результати вивчення психологічних відмінностей між представниками різної статі в динаміці. Прагнучи обгрунтувати соціокультурну детермінацію статевих відмінностей, психологи порівнювали результати вимірювань характеристик представників різної статі, отриманих при використанні одних і тих же стандартизованих тестів і методик протягом ряду років. Так, в підручнику Г. Крайг "Психологія розвитку", що має широке визнання в багатьох західних країнах, наводяться відомості про те, що аналіз результатів вимірювання спеціальних здібностей за допомогою попереднього тесту академічних здібностей (PSAT) за період з 1960 по 1983 роки показав різке зменшення відмінностей в психологічних характеристиках хлопчиків і дівчаток. Ці дані говорять про те, що протягом двох десятиліть відмінності між дітьми різної статі стали менш вираженими, розрив між хлопчиками і дівчатками зберігається тільки в максимальних досягненнях з математики в старших класах. 
     Найбільш показовими є результати порівняльних досліджень статевих відмінностей за психологічними характеристиками, в яких лідируюче положення займають особи чоловічої статі (просторові і математичні здібності). Так, порівняльний аналіз результатів виконання тестів на розуміння просторових відносин американськими школярами старших класів показав, що за останні 20 років просторові здібності дівчат істотно виросли. 
     Спеціальні психологічні дослідження, спрямовані на виявлення факторів, що обумовлюють виявлені статеві відмінності, показують провідну роль соціокультурних детермінант і у формуванні соціально-психологічних характеристик особистості. Така характеристика особистості, як конформність, яка проявляється як піддатливість впливу інших людей і характеризується схильністю до залежності, за даними досліджень в більшій мірі виражена у жінок. Однак, при порівнянні досліджень вивчення статевих відмінностей в конформності, проведені в різні роки, було встановлено, що в більш пізніх дослідженнях відсоток конформних жінок став помітно менше. Так, у статті Еліс Іглі. підкреслюється, що серед 22 робіт з цієї теми, опублікованих до 1970 року, 32% вказували на велику ступінь залежності жінок, тоді як з 40 досліджень, опублікованих після 1970 року, лише у 8% робіт були виявлені дані відмінності.

1.1. Поняття  гендеру у сучасній психології                                                      Ґендер — соціально-біологічна характеристика, через яку визначаються поняття «чоловік» і «жінка», психосоціальні, соціокультурні ролі чоловіка і жінки як особистостей. Термін «гендер» з`явився порівняно недавно, в 1975 році, це було викликано чітким розмежуванням конституціональних і соціокультурних аспектів у розрізненні чоловічого і жіночого, пов'язуючи їх з поняттями статі і гендеру 
На відміну від біологічної статі, гендер виступає набором соціально рольових самоідентифікацій (самовизначень), які можуть співпадати із суто біологічними статево-рольовими стереотипами або суперечити їм. Ґендерні відмінності формуються у процесі соціалізації — навчання ролі чоловіків і жінок, який відбувається від перших днів народження до статевозрілого віку, і меншою мірою — пізніше. На це впливають сімейне виховання, школа, взаємодія з іншими дітьми та ігрова активність. Розуміння відмінностей між статями формується починаючи приблизно з двохрічного віку. При співпадінні біологічних статево-рольових стереотипів із гендером статево-рольова поведінка може бути схарактеризована як нормативна; За відсутності такого співпадіння є підстави вести мову про гендерні інверсії.                                                                        У своїх роботах Ш. Берн  підкреслює, що поділ людей на чоловіків і жінок є центральною установкою сприйняття нами відмінностей, наявних у психіці та поведінці людини. Багато хто вважає, що ці відмінності пов'язані з генетичними, анатомічними і фізіологічними особливостями чоловічого й жіночого організму. Ідея протилежності чоловічого і жіночого початків зустрічається в міфах і традиціях усіх відомих товариств. Вона закріплена в різноманітних соціальних інститутах (таких, як сім`я, армія). Але факт тілесного несходства чоловіків і жінок ще не говорить про те, що саме звідси походять і всі що спостерігаються відмінності між ними. Крім конституціональної боку ці відмінності мають соціокультурний контекст: вони відображають те, що в даний час в даному суспільстві вважається властивим чоловікові, а що жінці.                                                                                                          В даний час обгрунтованість жорсткого поділу людей тільки на два протилежних, не збігаються за своїми природними характеристиками статі, ставиться біологами під сумнів.  
Як зазначає Г. Келлі , виділяється кілька рівнів сексуальної організації людини:  
1. Генетична стать (певний набір генів)  
2. Гонадна стать (залози внутрішньої секреції)  
3. Морфологічна стать (зовнішні і внутрішні статеві органи)  
4. Церебральна стать (диференціація мозку під впливом тестостерону).  
Як справедливо підкреслює Є.П. Ільїн поєднання різних характеристик кожного рівня визначає різноманіття конституціональних особливостей кожної людини, тоді як звичний розподіл людей на дві статі фактично спирається тільки на морфологічну ознаку: наявність того чи іншого дітородного органу. Індивіди, народжені з невизначеними зовнішніми статевими ознаками, сприймаються як біологічна аномалія. Якщо в індивіда одні геніталії, то йому приписується одну поведінку, якщо інші ", то, відповідно, інша поведінка.  
          Таким чином, у свідомості більшості людей присутня рідко усвідомлювана пізнавальна установка на те, що саме геніталії є основним критерієм і початковою точкою відліку при оцінці всіх складових біологічної статі. Саме до геніталій прив'язуються характеристики генетичного, гонадного і церебрального рівнів при оцінці норми або відхилень у розвитку сексуальності людини.  
        Питання термінології ще не до кінця зруйноване вченими, однак можна зробити висновок про те, що доцільно використання поняття «стать» тільки як демографічної категорії, засновану на біологічному полі, а інших випадках застосовувати термін «гендер», у зв'язку зі змістом, що відображає соціально обумовлену природу чоловічого і жіночого.

1.2. Гендер як  соціальна категорія  
Гендер - одна з базових характеристик особистості, які обумовлюють психологічний і соціальний розвиток людини. Багатокомпонентна структура гендеру визначається чотирма групами характеристик, зазначає Д. Майєрс : 
1.біологічна стать,  
2. гендерні стереотипи,  
3. гендерні норми,  
4. гендерна ідентичність.  
Важливою складовою процесу соціалізації є полорольова соціалізація, що включає в себе процеси формування психологічної статі, психічних статевих відмінностей і статеворольової диференціації.   Гендерні ролі завжди пов'язані з певною нормативною системою, яку особистість засвоює і переломлює у своїй свідомості та поведінці. Частина цих норм впроваджується в свідомість через телебачення і популярну літературу, ряд інших ми отримуємо у вигляді настанов батьків чи відчуваючи несхвалення з боку суспільства.  
Гендерна соціалізація - процес, за допомогою якого людина навчається моделям поведінки в суспільстві, цінностям, відповідним поняттям «чоловіче», і «жіноче».  
Процеси гендерної соціалізації розглядаються в контексті різних концептуалізацій, підкреслюють Т.С. Баранова. М.М. Богомолова, В.М. Павленко. По-перше, в концепціях, розроблених в рамках відомих психологічних орієнтацій (психоаналітична, необіхевіорістична, когнівістична): це теорії соціального навчання, моделювання, статевої типізації та теорія когнітивного розвитку. По-друге, у спеціально розроблених концепціях для пояснення механізмів засвоєння статевої ролі дітьми в процесі соціалізації: це такі теорії, як нова психологія статі і теорія гендерної схеми.  
Найбільш популярна теорія гендерної схеми С. Бем . 
Гендерна схема - це когнітивна структура, мережа асоціацій, яка функціонує як захоплююча структура.  
      Гендерна ідентичність - це аспект самосвідомості, що описує переживання людиною себе як представника певної статі. Статева приналежність це перша категорія, в якій дитина осмислює своє власне «Я». У будь-якому суспільстві від різностатевих дітей чекають різної поведінки і по-різному поводяться з ними, згідно з цим в будь-якому суспільстві хлопчики і дівчатка ведуть себе по-різному. З моменту народження на основі особливостей дитині приписується акушерський, або паспортний підлогу. Зазначений підлогу сигналізує, в дусі якої статевої ролі, чоловічої або жіночої, дитина повинна виховуватися. Гендерна соціалізація дитини починається буквально з моменту народження, коли батьки та інші дорослі, визначивши паспортний стать дитини починають навчати його гендерної ролі хлопчика чи дівчинки . 
Первинне уявлення про власну статеву приналежність формується у дитини в півтора року. З віком гендерна ідентичність розвивається, відбувається розширення її обсягу та ускладнення структури. Незворотність статевої приналежності усвідомлюється дітьми до 6-7 років, що супроводжується посиленням статевої диференціації поведінки і установок. Гендерна ідентичність дорослої людини являє собою складно-структуроване утворення, що включає крім усвідомлення власної статевої приналежності, сексуальну орієнтацію, «сексуальні сценарії», гендерні стереотипи і гендерні переваги, вважає І.С. Кон. 
Таким чином, гендерні стереотипи виконують роль схем, завдяки яким ми з більшою ймовірністю помічаємо і запам'ятовуємо приклади, підтвердження наші стійкі переконання щодо гендерів. Гендерні схеми перебувають «в зведеному стані» і завжди готові до управління процесами обробки інформації завдяки тій завзятій наполегливості, з якою в нашому суспільстві йдеться про гендерні відмінності.

2 . Вплив реклами                                                                                                            Рекламу по праву вважають одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. З моменту виникнення в неї відпрацьовувалися способи впливу на поведінку індивіда і груп людей. За свою довгу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до переконання, від вмовляння - до вироблення умовного рефлексу, від виробітку умовного рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до символічної «проекції зображення». Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на свідомому і несвідомому рівнях.           Прихильники реклами відзначають її корисність і необхідність для економічного розвитку, так як вона прискорює збут вироблених товарів, дозволяє знижувати ціни, сприяє збільшенню споживання і внаслідок цього зростання випуску продукції; субсидує ЗМІ; стимулює конкуренцію; розширює ринки і створює додаткові робочі місця.     В області комунікацій реклама надає покупцеві інформацію, необхідну йому для аргументованого вибору; сприяє естетизації повсякденному житті; допомагає цінувати гумор; залишає споживачеві свободу вибору і прийняття рішень.      Критики реклами підкреслюють її слабкі сторони: реклама часто веде до перевиробництва; витрати на рекламу складають надто велику частину ціни анонсуємої продукції і призводять до її подорожчання; кошти, витрачені на рекламу, могли б стати для більш загальних соціальних потреб; реклама створює в індивіда штучні потреби.    З точки зору комунікації, рекламу критикують за ослаблення її первісної інформаційної функції на користь маніпуляції; поширення далеко не бездоганного естетичного смаку і не дуже тонкого почуття гумору; техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору. Аналізуючи телерекламу, М. Постер підкреслює, що в даний час її основною функцією стає залучення реципієнта в процес самоформування, реклама змушує його "переробляти" себе "бесіди" з іншими способами судження. Телереклама використовує слово і символ для того, щоб провести зміни в поведінці глядача. Вона включає в себе суб'єкта як залежного спостерігача, формуючи його як споживача. В умовах соціокультурної трансформації російського суспільства вивчення реклами з точки зору психології набуває все більшого значення, так як сьогодні реклама стає частиною повсякденної загальнодоступної культури, інформаційної складової комунікаційних процесів і виступає одним з показників розвитку суспільства. При цьому реклама постійно виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і вистав.     Психологічний вплив реклами на гендерні стереотипи проявляється в процесах переробки рекламних повідомлень: емоціях, думках, можливі рішення, які конкретні поведінкові акти людини а особливо дітей.             Існує кілька варіантів телереклами: рекламні ролики, розміщення логотипу, емблеми, девізу рекламодавця на екрані, рядок, що біжить, спонсорування популярних передач і т.д. Найвищим рівнем психологічного впливу мають рекламні ролики.   Ц.Р. Кара-Мурза відзначає "заколисуючий ефект" телевізійної реклами, що забезпечує пасивність сприйняття.                       Відзначаючи особливий вплив реклами на дітей. Паккард підкреслює, що основна функція сучасної реклами - готувати дітей до майбутньої професії - бути кваліфікованими споживачами".          В умовах складних соціально-економічних процесів, що відбуваються в суспільстві в останні 15 - 20 років, помітно зменшилися виховні функції сім'ї і школи. Спілкування з дітьми йде у батьків на другий план. Звідси - збільшений вплив засобів масової інформації на процес соціалізації та формування світогляду підростаючого покоління. ЗМІ, нерідко замінюючи батьків, дають результати, які не завжди легко вдається передбачити або виправити.                                                               Наприклад, фахівці підрахували, що дошкільнята дивляться телевізор в середньому по чотири години на день. За всі шкільні роки молоді люди проводять біля екрану 15 тисяч годин, а на уроках близько 11 тисяч годин, тобто значно менше часу, ніж перед екранами телевізорів.     Якщо дорослий ще може критично оцінювати всю цю телепродукцію і відокремлювати віртуальну реальність від дійсності, то діти, через відсутність у них повної свідомості та кордонів реальності, всі події, які відбуваються перед їхніми очима, сприймають як справжні. Вбивство і насильство не викликають у них почуття страху або огиди, тому що в результаті звикання до таких телевізійних передач побачене на екрані для дітей не тільки реальним, але і природним. Дитина часто ці телевізійні схеми сприймає як план для наслідування в реальному житті, і у нього поступово формується кримінальний стиль мислення. Якщо тебе образили -- ти повинен дати здачі і знищити кривдника, якщо ти розумієш, що не можеш досягти того, чого прагнеш законними методами, то не страшно в чому-то переступити межу; якщо ти багатий і сильний -- закон для тебе не писаний. В результаті маємо звикання до цих сцен, формування уявлень, що основний шлях вирішення більшості проблем - насильницький, і формування вельми дивних ідеалів або зразків для наслідування. Дані соціологічного дослідження канд. псих. наук О.Ю. Дроздова (Ін-т психології ім. Г.С.Костюка АПН України) показують що 58% молоді прагне копіювати поведінку телегероїв, здебільшого з іноземних фільмах, а 37,3% молоді взагалі готові зробити протиправні дії, копіюючи телегероїв.