Автор: Пользователь скрыл имя, 26 Марта 2011 в 14:03, курсовая работа
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Введение………………………………………………………………….…2
Глава 1. Установки и стереотипы поведения потребителей………….....3
1.1.Общие сведения о социальных стереотипах и установках…….……3
1.2.Установки и стереотипы в рекламной практике……………......…....5
1.3.Гендерные стереотипы………………………………….………….....10
1.4.Особенности поведения потребителей в России……..………...…...13
Выводы по главе 1………………………………………………………...16
Заключение……………...………………………………………………...17
Приложения…………..…………….…………………………………......18
Список литературы…………………………………………………….…23
12Эвристика (от греч. heuristiko — отыскиваю, открываю) — метод анализа экономических явлений и процессов, принятия решений, основанный на интуиции, находчивости, аналогиях, опыте, изобретательности, опирающийся на особые свойства человеческого мозга и способности человека решать задачи, для которых формальный математический алгоритм, точный способ решения не известен.
13Референтная группа— группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
| Гендерные особенности | Характерно для мужчин | Характерно для женщин |
| 1. Исторически сложившийся стереотипный образ. | Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный. | Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная. |
| 2. Тип мышления. | Рациональный, критический. | Эмоциональный, чувственный. |
| 3. Решение проблем. | Логически, с помощью силы. | Интуитивно, с помощью обсуждений. |
| 4. Отношение к внешнему .миру. | Реалистичное . | Идеализированное. |
| 5. Модальность восприятия. | Словесно-логическая. | Наглядно-действенная. |
| 6.Особенности восприятия образа. | Детализированное, ориентация на содержание. | Общее, ориентация на форму. |
| 7. Коммуникация. | Конкретно-деятельная, безапелляционная. | Предметно-оценочная. |
| 8.Ориентация |
Перспективная. | Текущая. |
| 9. Актуальные темы
для рекламы (рекламная |
Работа, спорт, женщины, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника. | Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность. |
Приложение
2. Различия мужчин и
женщин по ряду важных
физиологических, психологических
и социальных характеристик.
Приложение
3. Атрибуты женской
рекламы.
| Образ. | Описание роли в рекламе. | Рекламное послание. | Пример рекламы. |
| 1. Образ матери и жены (хранительница домашнего очага). | Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. | С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж. | Продукты
питания(Гурмания, Сам Самыч)
Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal) Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби) Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф) Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др. |
| 2. Образ беззаботной красавицы. | Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям. | С
рекламируемым товаром она |
Парфюмерия
(Lacoste Touch of pink)
Косметика (Maybelline) Одежда (Motivi) Аксессуары (Omega) Обувь (Salvatore Ferragamo) Напитки (Red’s, Coca-Cola) Спорт (World Class) и др. |
| 3. Образ бизнес-леди. | Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. | Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице. | Техника
(Samsung X480, Samsung D500, LG G7030)
Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Продукты питания (Активия) Косметика (Dior) Парфюмерия (Chanel) Одежда (Prada) |
Приложение
4. Атрибуты мужской
рекламы
| Образ. | Описание роли в рекламе. | Рекламное послание. | Пример рекламы. |
| 1. Образ сексуальной женщины. | Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица. | Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. | Используется для продвижения любого товара или услуги. |
| 2. Образ легкомысленной женщины. | Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. | Доминирование
мужчины над женщиной.
Рекламируемый товар является статусным символом превосходства. |
Автомобили
(Mercedes-Benz)
Телефоны (Motorola SLVR L7) Журналы (Playboy) |
| 3. Образ любимой женщины. | Преданная женщина в паре с мужчиной. | Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих. | Телефоны
(Nokia)
Парфюм (Solliden Him Oriflame) Сигареты (L&M) |
| 4. Образ делового бизнесмена. | Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. | Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа. | Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen. |
| 5.
Образ сильного героя, |
Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину. | Товар актуализирует потребности быть первым и сильным. | Используется
в рекламе косметических |
Список
литературы.
1. Лукашова Е.В. Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии// Практический маркетинг. – 2006.
2. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. – Ростов – на – Дону, 2004.
3. Судаков К.В. Динамические стереотипы, или Информационные отпечатки действительности/ К.В. Судаков. - М.: ПЕР СЭ, 2002.
4. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.
5. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь/ Б Мещеряков, Зинченко В. - 3-е изд., Прайм-Еврознак, С.-Петербург, 2003.
6. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003.
7. Зазыкин П.И. Психология в рекламе/ П.И. Зазыкин — М. 1993.
8.
Картер Г. Эффективная реклама/
9.
Статт Д. Поведение
10. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс,1991.
Информация о работе Установки и стереотипы поведения потребителей