Установки и стереотипы поведения потребителей

     Формирование  новой доминанты в ряде случаев  удобно вводить через физиологический  механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы").

     Зачастую  оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциогенный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает. 

     Стереотипы  в рекламной практике.

     По  истечении некоторого времени доминанта  убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

     Основные  свойства стереотипов:

     — способность влиять на принятие решения  покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

     — в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

     — стереотип, в отличие от "потребности  вообще", обладает выраженной конкретностью.

     Стереотипы бывают:

     — положительными;

     — отрицательными;

     — нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

     Задача  рекламиста — выявить возможные  стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

     Основные  приемы выявления стереотипов:

     — обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товаров среди знакомых, покупателей;

     — проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

     — прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

     — использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам напоминают?»,«На какие объекты они похожи?»,«На чьи действия это похоже?»,«Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?» и др.;

     — построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал  о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым". Для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы. Из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

     —прием  называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

     1.3.Гендерные стереотипы⁶.

 

     Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации⁷ и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара⁸, услуги или бренда.

     Прежде  всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов  и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались  на рынке  для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской. 

     Гендерные различия. 

     Хотя  мужчины и женщины принадлежат  к одному биологическому виду и у  них много общего, все же они  отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических  и социальных характеристик, которые  следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации (Приложение 2). 

     Исторические  предпосылки формирования стереотипных гендерных образов. 

     Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность  к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов. 
 
 
 

     Использование гендерных различий в рекламной коммуникации. 

     В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в  повседневной жизни, в том числе  и при создании рекламы. Так, гендерные  стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит в том числе и от учета влияния гендерных факторов.

     Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: а) атрибуты рекламы и б) ценности. 

     Атрибуты  в женской и  мужской рекламе. 

     Для мужчин реклама может быть менее  насыщенной по цвету, так как ему  важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты. 

     Ценности  в женской и  мужской рекламе. 

     В рекламе для женской аудитории  эксплуатируются гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям (Приложение 3).

     В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности (Приложение 4). 

     Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями для выявления гендерных стереотипов для создании эффективной рекламной коммуникации. 

     Для создания эффективной рекламной  коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для  потребителей и которые должны будут  воплощаться в создаваемых образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко идентифицировать себя с данным героем. Таким образом, в рамках маркетингового исследования решаются такие задачи, как:

     1) определение социально-демографических  характеристик целевой аудитории;

     2) выявление доминирующих ценностей,  установок, стереотипов;

     3) определение мотивации⁹ и предпочтений потребителей;

     4) определение жизненного стиля потребителей;

     5) разделение потребителей по различным параметрам;

     6) определение поведения потребителей той или иной категории. 

     После создания образа рекламного героя необходимо протестировать рекламные материалы, где будут выявлены следующие  аспекты:

     1) оценка степени привлекательности  рекламных героев;

     2) оценка привлекательности различных  вариантов рекламных концепций  и материалов для потребителей;

     3) оценка полноты понимания основных  идей рекламных концепций и  материалов;

     4) выявление соответствия рекламного  образа и рекламной стратегии;

     5) оценка уникальности рекламных  материалов и рекламных концепций;

     6) оценка степени идентификации себя с героем рекламы;

     7) оценка степени доверия потребителей  тестируемым героям. 

     В процессе создания креативного решения  для рекламы, часто забывают о  коммуникации¹⁰, на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу. 

     Единственная  нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения. 
 
 

 

      1.4.Особенности поведения потребителей в России.

     Изменения в культуре нашей страны были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода.

     Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и романов.

     Все эти перемены отражают изменения  в потребительских вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы люди не хотели покупать детективные или сентиментальные  романы, вряд ли издательства стали  бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями.

     Эти изменения показали, что модели и  стереотипы потребительского поведения  нестабильны, они увязаны с общей  социально-экономической ситуацией  в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении.

     Анализ  особенностей современного российского  потребительского рынка позволяет  сделать заключение о необходимости  развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с когнитивным¹¹ подходом к пониманию сути поведения потребителя, обобщенным  следующим образом: