Психология и функция рекламы

Очень высокий эффект привлекательности присущ таким  факторам, как юмор и парадоксальность. Своеобразие юмора в том, что он предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты хорошо запоминаются, их хочется пересказать еще кому-нибудь для того, чтобы снова испытать хорошие эмоции. В рекламе юмор часто переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы затем предлагают неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламного товара или услуг. Острая смена впечатлений выявляет скрытые до этого ценности, возбуждает потребности к ним, а юмор, фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Еще один способ привлечь внимание к рекламе – это оригинальные и необычные сюжеты. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности. Поиск неожиданных, ярких сюжетов – краеугольный камень создания любой рекламной концепции и от удачной находки во многом зависит успех рекламой компании по продвижению какого-либо товара или услуги. Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны выходить за рамки привычных представлений.

Второе звено универсальной  формы психологического воздействия рекламы – желание приобрести товар. Здесь можно отметить, что в психике людей нет прямых однозначных связей между вниманием и желанием. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать желания приобретения. Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого ему удастся решить важные житейские проблемы.

Интересный психологический  момент заключается в том, что  люди предпочитают верить именно в  то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория.

Важная характеристика привлечения интереса к рекламе  – эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно  возникнет. Поэтому реклама, как правило, служит генератором положительных эмоций, исполнена радости, приносит эмоциональное и психологическое раскрепощение. По сути дела реклама не столько предлагает публике хороший товар, сколько внушает с его помощью хорошее настроение.

В психологии существует понятие «психологическая установка» – устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает  человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с  вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Психологические установки  формируются различными способами  и разнообразие их велико. Создание установки в рекламе – сложная  задача. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Каким способом можно этого добиться? Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание его приобрести.

Рекламные сюжеты создают  определенное эмоциональное состояние. Установлено, что память на эмоциональные  образы очень сильна и сильнее  других видов памяти воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективные характер. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный ролик – это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

Еще одно средство из арсеналов психологических средств воздействия на потребителя – это внушение. Внушение в психологии рассматривается как процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Несмотря на то, что люди обладают разной внушаемостью, воздействовать можно на всех, все зависит от эффективности процесса внушения, который зависит от нескольких основных факторов:

Свойства того, кто  осуществляет внушение. Это, прежде всего  его социальный статус и его личные характеристики: волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство (рекламный персонаж, как правило, обладает мужественностью, уверенностью, оптимизмом и обаянием).

Свойства того, на кого нацелено внушение. Например, среди  ситуативных факторов внушаемости  выделяют, прежде всего, низкий уровень  осведомленности, неопределенность характера, неуверенность, робость, низкую самооценку, повышенную эмоциональность, впечатлительность.

Способ «конструирования»  сообщения – уровень аргументированности, сочетания логических и эмоциональных  компонентов.

Рекламирование –  это, прежде всего, процесс внушения, результатом которого должен стать акт приобретения товара. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.

Внушение рекламы начинается с того, что ее помещают в наиболее заметных местах: крыши высотных зданий, двери домов, в ходе наиболее интересных теле- и радиопередач. Текст рекламы  выполняет весьма важную роль и побуждает людей реализовать свои желания в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

В настоящее время  проблема внушаемости весьма существенно  актуализируется не потому, что это  психологическое качество достаточно выражено в коммуникативных особенностях современного человек а – люди уже, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на мозг человека, практически не изменившийся с момента своего появления, обрушился огромный по мощности поток информационной, и, в том числе, рекламной стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание попало в созданную им же самим информационно-рекламную ловушку. Вместе с тем прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта «ловушка» с каждым днем «обустраивается» все более изощренными методами внушения и воздействия, перед которыми человеческая психика становится все более и более беззащитной.

3.Реклама как вид  психологической манипуляции.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений  со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным  можно отнести то, что она может  будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство  юмора, развлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой и лживой.

Реклама быстро реагирует  на новые реалии жизни. Если раньше индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, его личности. И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются. «В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым «в дар» и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу – «представляют». Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные».

Однако следует отметить, что во все большей степени  начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое рекламой стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием  и поведением потребителя. Производители  рекламы знают психологические  механизмы воздействия для вызывания  той или иной реакции, и пользуются этим в своих корыстных интересах. Поэтому, в данное время, все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение людей к импульсивной трате денег и эксплуатация человеческих слабостей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на алчности людей. Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируется на традиции, чужое мнение и т. д. Рекламное же давление во много раз сильнее. Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой. «Рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем».

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются сами себе, что они фактически стали объектом эксплуатации, что им навязали не существовавшую ранее потребность и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.

Когда говорят, что реклама  не способна создавать потребности, что она лишь информирует о  товарах, которые могут удовлетворить  имеющиеся желания, что право  выбора остается за потребителем, это  не совсем так. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, она может формировать и более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические взгляды, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы. И зачастую это происходит незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

Вопрос о том, как  осуществляется поведение потребителя  – в результате сознательного  выбора или воздействия извне, это  вопрос сложный, однозначного ответа на него нет. Почему человек приобретает  товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу потребности, то тогда реклама – всего лишь информационный проводник в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы – то она является механизмом создания новых потребностей.

Уже в начальном периоде  развития массового производства реклама  стала активно устанавливать  новые стандарты повседневной жизни  и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама  была самым эффективным средством  модификации установок, обеспечивающих дальнейшее развитие стандартизованного производства, а вместе с этим и стандартизованного человека. Реклама стала инструментом формирования потребительских масс и превратилась в особое массовое социально- психологическое явление.

Массовое производство требует массового потребителя. Массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым. Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором уверенно сыграла реклама, манипулируя общественным мнением. Реклама выполняет функции социального контроля, представляя собой инструмент управления массовым сознанием. Именно за счет этого реклама производит массового человека – потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) и виртуальные («магазин на диване») потребительские массы. В современном индустриальном обществе реклама решает фундаментальную задачу – формирование потребительской массы под существующее в нем производство, чтобы обеспечить их адекватное саморазвитие.

Заключение

Таким образом, реклама  в настоящее время несет в  себе двойственные качества. С одной  стороны – это «истинно демократическое» информационное средство, призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувство доверия и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида психологического манипулирования.