Психология и функция рекламы

Московский

Психолого Социальный Университет

 

 

Факультет Психологии

 

 

Предмет :

Психология  масс.

 

 

Реферат на тему:

 

«Психология и  функции рекламы»

 

 

 

 

 

 

Преподаватель:

к.псх.н.,доцент Бурмистрова Е.В.

 

Выполнила студентка  гр. 29 ДП.

 

 

 

                                               Москва 2011

 

План реферата.

 

1.Реклама.Ее основные  функции.

2.Психологические способы  передачи  рекламы.

3.Реклама как вид  психологической манипуляции .

Заключение 

Список литературы

.

 

 

Актуальность данной темы обусловлена прежде всего тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с доисторических времен, никогда ранее не имела такого масштабного психологического влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются образовательные, экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек  с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти ребенка. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом иррационально-бессознательного воздействия на умы. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному или услышанному в СМИ слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно – со второй половины XIX века. В ХХ столетии стремительное развитие науки и техники революционным образом повлияло на все отрасли материального и духовного производства. Каналы массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, поскольку в условиях крупносерийного промышленного производства усложнялись и проблемы сбыта, С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от другой подобной продукции, но наделенных дополнительными свойствами, которые призваны удовлетворять существующие потребности людей. Потребление – неотъемлемое состояние человека. Обращаясь к рекламе, человек стремится найти возможные пути удовлетворения своих потребностей. Потребности наши сложны и многообразны. Однако большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенных предметов и услуг. Это обстоятельство имеет особую важность для создателей рекламы. Здесь кроется очень важное, психологически обоснованное правило: реклама должна либо убеждать, что именно этот товар наилучшим способом удовлетворит потребность, либо призвана помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности

1.Реклама. Ее основные  функции.

Роль и функции рекламы сегодня принято рассматривать в двух аспектах: преимущественно экономическом и преимущественно социокультурном. Говорим «преимущественно», т.к. оба эти аспекта взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические функции рекламы, а социокультурные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что, например, политическую миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

Относительно социокультурных  функций рекламы, к которым относятся и образовательные функции, в научном сообществе существуют различные мнения. Единства мнений относительно данного вопроса нет, да и вряд ли оно возможно - явление рекламы многогранно и многоаспектно. Очевидно одно - понятия «рекламной эффективности» и «рекламного эффекта» не тождественны, их крайне необходимо разводить. Если под эффективностью рекламы понимается ее результативность в экономическом смысле: способность продавать, повышать спрос, стимулировать сбыт товаров и услуг, попросту - рентабельность, то рекламный эффект - понятие, на наш взгляд, более широкое и может обозначать результативность функционирования рекламы в самом общем смысле этого слова. Под эффектом рекламы можно понимать любой результат от рекламы и рекламной деятельности (воспитательно - образовательный, социокультурный, социально-психологический, психологический, политический и т.д.).

Реклама имеет не просто прагматически информационную нагрузку. Реклама - это социально значимая информация, и игнорировать или недооценивать ее социальное и культурное значение для общества недопустимо. Какова роль рекламы в социокультурной динамике российского общества, насколько значима реклама для формирования ценностно-нормативных ориентиров, каково влияние рекламы на социальное поведение - вопросы, на которые еще предстоит ответить.

В 2000 году И.А. Флягиной была предпринята  попытка рассмотрения рекламы и ее места в построении отношений людей и социокультурной динамике в русле экоантропоцентрической парадигмы социального познания и семиосоциопсихологической теории коммуникации, разработанных Т.М. Дридзе [3]. «Родившись в определенной среде, человек вынужден к ней приспосабливаться. И все же, располагая не только биологическими и экологическими, но и идеационно - технологическими механизмами организации жизненного пространства-времени, человек интенсивно преобразует свою экосферу, что в конечном итоге сказывается на нем самом» [1]. Можно сказать, что изменения, привнесенные сегодня в окружающую среду (это касается всех сторон и аспектов жизни), завтра будут представлены как ориентиры - условия существования в ней, и значит от того, как сформирована сегодня среда, зависит, какого человека можно «получить» завтра.

В рамках данной теории одним из значимых факторов средообразования представляется реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» людей, но и играет немаловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.

Акцентируем свое внимание на таких  функциях рекламы как образовательные, воспитательные и психологические, которые традиционно рассматриваются  в рамках социокультурной роли рекламы.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомств с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.

В трудах зарубежных ученых особое место  занимают исследования влияния рекламы на детское сознание. Одно из первых таких исследований было проведено в начале 60-х годов Шраммом, Лайлом и Паркером. Результаты исследований еще того периода, показали, что реклама содержит в себе огромное количество знаний, так необходимых детям в самом раннем возрасте. Подобные исследования конца 70-х - начала 80-х годов, имевшие целью сопоставление содержания телевизионных каналов, школьного образовательного процесса и детских установок и ценностей, подтвердили гипотезы о рекламном влиянии на детское сознание. Так, например, выяснилось, что связь между представлениями о ценностях у детей и длительностью просмотра телепередач более тесная в отношении рекламных материалов, чем материалов образовательного характера.

Воспитательные функции  рекламы проявляются в том, что она неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока глубоко не изучены. Приведем несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу сегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение». И дети, и взрослые постоянно испытывают на себе менторское воздействие рекламы. Возникает вопрос, всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

В связи с этим многие исследователи  отмечают, что реклама разрушает  сложившуюся за столетия структуру  ценностей. Дети сегодня лучше запоминают рекламные слоганы, чем стихи, не видят разницы между ними. В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность. Реклама предупреждает его об опасности заболеть СПИДом или о том, что парламентское большинство на выборах не досталось нежеланной партии, но у него нет реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Сегодня мы чаще всего слышим слова «защита», «защищенность», «безопасность» в рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных. Подобный редукционизм нельзя считать логически неизбежным, но он наблюдается все чаще и чаще.

Выделение психологической функции рекламы обосновано тем, что ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В частности реклама на телевидении, прерывая телевизионные передачи, вызывает негативные эмоциональные реакции, приводит к нервным расстройствам, лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.

Таким образом, в современном российском обществе реклама, выполняя свои образовательные  функции, является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры реклама демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам и создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые реклама предлагает равняться всем.

Сегодня многие исследователи считают, что в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива или жевательной резинки постепенно становится равной ценности научного открытия, художественного произведения или здорового образа жизн

Если рассматривать  рекламу с точки зрения ее коммуникативных  функций, то, как справедливо отмечают некоторые исследователи: «Реклама – это форма коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». При таком понимании, реклама выступает как вид публичной коммуникации между производителями товаров и услуг и потребителями. Если к тому же принять во внимание психологические особенности рекламы, то ее можно рассматривать как коммуникационную деятельность, направленную на усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.

2.Психологические способы передачи  рекламы

.Главная цель рекламного воздействия известна всем – вынудить покупателя совершить покупку. Исследования показывают, что для этого необходимо внушить ему желание совершить такую покупку, то есть либо сформулировать ему определенную новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном состоянии). Реклама помогает определить желания человека, превратить их в настоятельные потребности, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых, это побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Реклама, демонстрируя тот или иной мотив, формирует или оживляет потребности  покупателя. Исследователи рекламы выработали стандартную схему рекламного воздействия. Вначале необходимо привлечь внимание потребителя, затем, опираясь на известные механизмы психологии массового человека, реклама использует внушение и заряжение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует всякое подражание тому, о чем говорится и демонстрируется в рекламе.

Что же может привлечь внимание потребителя  к рекламе? Специалисты-исследователи  и практики убедились, что это, прежде всего, назначение, возможности, свойства и внешний вид предлагаемого товара. Однако человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.

Например, один из характерных приемов рекламы – наличие в ней определенных персонажей. Во многих рекламных сюжетах присутствуют люди. И это вовсе не прихоть создателей, давно замечено и это подтверждено научными исследованиями, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Также часто в рекламных роликах можно встретить изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Здесь большую роль играет удачный выбор моделей. Все персонажи должны быть не просто красивы, но и выразительны. В их внешности и поведении обычно присутствует некая недосказательность, позволяющая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание, возбуждающее интерес и очень важное для рекламного дела. Также необходимое и обязательное условие – способность вызывать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.