Процесс совершения покупок

Процесс совершения покупок 

Для того чтобы понять работу продавца или  мерчандайзера более четко, необходимо знать "азбуку" товаров и моделей покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом, выделяются следующие основные группы товаров:

Товары  повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются чаще, без раздумий, с минимальными усилиями при его выборе. Оснвные из них покупаются регулярно.

Товары  импульсной покупки - товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.

Товары  для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой необходимости в них (зонтик, некоторые средства из аптек).

Товары  предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Товар сравнивает товар между собой по показателям качества, которые являются для него приоритетными (бытовая техника, мебель и т.п.).

Товары  особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести некоторые типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

Товары  пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает,                   независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Также товары подразделяются в зависимости  от длительности их использования.

Товары  кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное количество раз.

Товары  длительного пользования- изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации.

Процесс принятия потребителем решения о  покупке состоит из следующих  этапов:

• осознание потребности
• поиск информации
• предпокупочная оценка вариантов товаров
• покупка
• потребление
• постпокупочная оценка вариантов.
• процесс покупки во время визита в магазин.

Не все  покупатели ведут себя одинаково  при принятии решения о покупки  того или иного товара. Выделяются и особые типы покупательского поведения.

Процесс принятия решения:

1. первичная  покупка. (Оценка и взвешивание  вариантов перед покупкой, выбор  главного фактора при принятии  решения.)

2. вторичная  покупка: принятие привычного  решения (лояльность к марке  или инерция) или повторное  решение проблемы в случае  неудовлетворительности предыдущим  выбором.

Особые  типы покупательского поведения:

1. импульсная  покупка;

2. поиск  разнообразия.

Поведение потребителей при совершении покупки.

Импульсная  покупка - особая модель покупательского поведения. Она происходит не  запланировано, под влиянием момента, вызывается изображением продукта или стимулирования продажи в торговой точке. Имеет ряд отличительных признаков:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
• минимум объективности в оценках товара, преобладание эмоции;
• нежелание задуматься о последствиях;
• состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;
• состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может терять контроль над собой.

Организация, ориентированная на группу потребителей, ищущих разнообразие, требует от магазина информации о новых товарах, товарах-новинках, способных возбудить интерес  у таких покупателях.

Намерения покупателей по своей мотивации  к покупке, делятся на три вида:

1. Четко запланированная покупка-покупатель заранее определяет продукт, марку, которую он намерен приобрести. Время, которое он проведет  в магазине, зависит от  того на сколько легко он найдет необходимы товар в магазине.
2. Частично запланированная покупка- покупатель знает какай товар ему необходим, но он еще не определился с торговой маркой. Яркии пример такого вида мотивации - привчка закупать товар «по списку». При таком варианте, время прибивания в магазине увеличивается, так как покупатель сталкивается с ассортиментом.
3. Незапланированная покупка- продукт и  марка выбирается при непосредственном нахождении в магазине.
4. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей.

 

 

Вид мотивации  к покупке Возможность воздействия  на покупателя и способы формирования приверженности к продукту или магазину Четко запланированная покупка Наличие данных и консультирования по вопросам использования  данного продукта. Предоставление  и консультирование по новы продуктам, с целью побуждения приобретения новинок. Такая планировка торгового зала, когда покупатель имеет возможность ознакомиться со всем ассортиментом, представленным в магазине. Предоставление  данных о кросс - товарах, которые  можно  использовать с основной покупкой (стиральная машинка и порошки и т.п.). Частично  запланированная покупка Обеспечение покупателей  всей информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах  и особенностей потребления. Реклама, возможности  выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, которые склоняют покупателей к покупке именно этого товара. Возможность сравнить привлекательность различных товарных марок по средствам проведения специальных акции, выкладки корпоративным блоком. Незапланированная покупка Предоставить  товарный ассортимент в наиболее широком предложении. Максимально возможное  количество рекламы.

 

 

В зависимости  от мотивации покупателей, розничные  торговцы могут оказывать на потребителей воздействия различного вида.  И в данном контексте  необходимо поговорить о тех, иллюзиях которые связаны с основными методами мерчандайзинга.

Для того чтобы продать  плохо реализуемый  товар необходимо просто применить  новые методы выкладки.

Для реального  увеличения продаж сам товар должен иметь положительные характеристики.  Положительные характеристики - это не только прямые свойства товара, но и его окружение, дизайн, марка, соотношение цена-качество. Не надо думать, что если вы сейчас красиво разложите свой товар на полках, то товар начнет продаваться лучше. Если данное предложение не обладает достаточным качеством, то не какие визуальные методы его не спасут.

Если  вытравить «повисший» товар на самых  лучших местах, то покупатель решит, что  это товар достойного качества и, не обнаружив этого, разочаруется не только в товаре, но и в имидже магазина.

В западной практике, товар неудовлетворительного  качества, выставляют вниз с указаниями специальной акции или возвращают обратно поставщику, по условиям договора.

Так же не качественный товар не спасет активное использование РОS-материалов.

При слабом дизайне, чем больше продуктов в линий, тем сложнее обеспечить качественную выкладку. Упаковка может быть безинформативной и не обеспечивать потребителя необходимой ему информацией. Товар может быть выложен под неправильным углом, не грамотной композицией или покупателю просто неудобно доставать его. Все эти маленькие факторы приводят к отторжению покупки.

Положение на полке может бать вертикальным или горизонтальным. Диагональная выкладка характерна для товаров большого размера, например, коробок конфет.

Подведем  итоги, что методы мерчандайзинга рационально применять для товаров имеющих высокое качество. Тогда и покупатель останется доволен и прибыли магазина будут увеличиваться. Как говориться, «И овцы целы и волки сыты».

С помощью комбинации различных методов  можно значительно  увеличить число  продаж импульсных покупок

Определение понятия «импульсная покупка» давалось ранее, и мы говорили, какими признаками обладает этот вид покупок. Стоит  понимать, что неудовлетворение от товара, приобретенного таким методом, может привести покупателя к разочарованию. В этом случае, будет нанесен ущерб  имиджу магазина и потребитель может  его обходить в следующий раз  стороной. Способы навязывания товара покупателю рождают не менее отрицательную реакцию на них. Недаром в Штатах в магазинах распространен такой сервис, при котором покупатель может вернуть товар, не объясняя на то причин.

В Европе и Штатах существуют магазины, где  покупки осуществляются без погружения в атмосферу самого магазина. Продавец выполняет роль кладовщика, который просто подбирает все необходимые товар по списку.

Задача  магазина сделать импульсные покупки  радостными, но главное, чтобы положительное  ощущение осталось у покупателя и  после того как он покинет стены  магазина. По этому, не лишним будет представление наибольшей информации о  товарах импульсного спроса.

Комбинация  методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться  для полного удовлетворения потребностей потребителя.  Потребности в информации, в  качественном товаре, что в результате создает положительный имидж магазина. Так как именно полное удовлетворение потребностей ведет к максимально долгосрочным прибылям для магазина.

Чем больше товара представлено на полках магазина, тем лучше он продается.

Это двоякая  ситуация. Мерчандайзерам и торговым агентам навязываются цель, при которой, идеальным вариантом, будет заполнение товаром именно их товаром. Но это спорное утверждение. Так как если на прилавке будет присутствовать только один вид товара и ничего кроме, то  у покупателя это может вызвать неприятные ассоциации. Ведь все равно приятно, когда магазин предоставляет право выбора, которым мы все любим пользоваться.

В небольших  магазинчиках или отделах, можно  столкнуться с такой проблемой, что даже при всем желании они  не могут разместить столько товара сколько захотят. И здесь  стратегический важно подойти к выбору ассортиментной линейки. В другом случае, ощущение тесноты  будет давить на покупателя с полок, и он предпочтет этот магазин другому. Даже если здесь его утраивало соотношение цена-качество.

С точки  зрения биологий, глазу не за что  зацепиться. Взгляд блуждает по товарной полке, но из-за яркости представленного  предложения, ему не за что зацепиться.

Торговцу  необходимо уделять достаточное  количество внимания, подходя к такому вопросу, как ассортимент. Потому как  существует ряд ограничений, которые  будут усложнять ему работу. Часть из них – технические. Площадь выкладки исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, предназначенных для показа товара в торговом зале. Коэффициент экспозиционной площади характеризует отношение площади выкладки и площади торгового зала. В магазинах самообслуживания этот коэффициент равен примерно 70-75%. Но точных рекомендации значений магазинов нет, так как планировка очень индивидуальна.

Необходимо  понимать, что завышая коэффициент  экспозиционной площади, может пострадать не только обозримость товаров, но организация  всех технологических процессов  магазина. Желание выставить как  можно больше товара, приведет, что  покупателю будет сложно физически  передвигаться в пространстве магазина.

Вторая  группа ограничений связана с  целевым рынком и связана с  товарами, которые приобретаются  очень редко.