Природный фактор формирования сегментации потребления

Министерство образования  и науки Российской Федерации.

Федеральное Государственное  Бюджетное Образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

« Рязанский Государственный  Университет им. С.А. Есенина»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Р е ф е  р а т

на тему

 

Природный фактор формирования сегментации потребления.

 

 

 

               

Выполнила: студентка 1 курса

       физико-математического факультета

                             Ильина А.А.

 

 

                           Проверила:                                                             

 

  

 

    

                                                                     

 

 

 

г.Рязань 2012г.

 

 

 

 

Содержание.

Введение

Понятие «поведение потребителя».

Сегментация потребительского рынка.

Факторы формирования сегментации потребления.

Заключение.

Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

В современной литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под  первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека - образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации.

Теория потребления  изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Потребители товаров  и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

       

 

 

 

 

 

 

Понятие «поведение потребителя».

Поскольку для маркетологов исключительно важны и многократно  повторяемые покупателем покупки (как результат поощрения его фирмой), и покупательская приверженность какой-либо торговой марки, это представляет собой еще один тип отношений, дающий нам ключ к пониманию психологии потребителя. И производители товаров, и производители услуг могут сознательно способствовать созданию таких взаимоотношений.

        Широко используемый термин «поведение  потребителя» включает понятие «поведение потребителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации.

       Поведение  потребителя — это когнитивная,  эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

Поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и домохозяйства, а также другие дисциплины.

                       С недавнего времени в российских компаниях именно поведение потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров и услуг, спроса и предложения. В настоящее время передовые организации базируют весь комплекс маркетинга на нуждах и запросах своего потребителя. Изучение особенностей потребителя стало началом работы над выработкой маркетинговой стратегии, потому что, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать товары и услуги, удовлетворяющие требования клиентов и приносящие прибыль организации. Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей – предметов маркетингового анализа.                              

 

Сегментация потребительского рынка.

 

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий  покупателей. Занимаясь предпринимательской  деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой  рынок состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители  и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может  являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка - классификация  групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

Цель сегментации –  выявить у каждой группы покупателей  сравнительно однородные потребности  в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

В основе сегментации  рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент  рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и  те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется  в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

формируются группы покупателей  со сходными требованиями к определенному  товару;

изучаются возможности  производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

оценивается конкурентоспособность  товара;

определяется экономическая  эффективность формирования сегмента рынка;

разрабатывается маркетинговая  программа.

 

При сегментации потребительских  рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

Географическая сегментация  рынка основывается на использовании  таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

К географическим признакам относятся масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции.

В качестве географического  сегмента могут рассматриваться  целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой  деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

В сегментировании рынков продукции предприятий агробизнеса  огромную роль играют природные факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.

Для предприятий агропромышленного  комплекса России при определении  сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность  ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).

Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

 

Факторы формирования сегментации потребления.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании отдельных частей, или сегментов, рынка. Каждое предприятие должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации  устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда  прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Когда сама организация  рассматривается как фактор внешней  среды маркетинга, то имеется в  виду, что успешность управления маркетингом  зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений  организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые  воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Природными факторами являются климатические условия. Так, например,  Нижегородской области, климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос на некоторые услуги в Нижнем Новгороде гораздо меньше, чем например, в Краснодарском крае. Известно, лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность в услугах мастера педикюра в отличие от нашего региона. А так как в Нижегородской области преобладают холодные месяцы, то определенные услуги в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий напротив более востребован в отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.