Контрольная работа по Психологии

С какой целью Вы покупаете косметику и парфюмерию?

Или получаете в подарок, или, возможно, сами дарите? Варианты ответа: Для повседневного пользования, для использования после бритья, или пользуетесь крайне редко? Какие это косметические средства? Примечание: Если обратить внимание на вопросы, то можно сказать, что они являются несколько путанными, но как раз в этом и состоит основная идея данного метода исследования, чтобы понять глубину мышления респондента, который имеет скрытые подсознательные мысли, но никогда о них не расскажет, если, например, мужчине задать прямой вопрос – пользуетесь ли вы кремом от морщин или как часто вы делаете маникюр, то мы можем не узнать истинного ответа.

 

 

5. Приведите примеры использования  престижной и символической функции  товара в продажах.

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца ХIX в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты».

Демонстративное потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации»  (Веблен 1984: 108).

Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого «праздного класса» – новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.

Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина.

К примеру, садясь в огромный лимузин маленький человек, ощущает себя по-настоящему большим. В такой машине он не останется незамеченным на улице маленького районного центра. В такой машине никто не сможет сказать о нем: "Он такой же, как мы".

У формирующейся элиты возникает стремление выделиться, обозначить свой статус. Такое стремление могло быть удовлетворено только за счет вещей экзотических или дорогих, то есть заведомо недоступных рядовым общинникам. Данная тенденция приводит к интенсификации обмена и к появлению новых стимулов для развития материального производства. Увеличение производства ведет к тому, что у потребителя появляется выбор – ситуация, неизвестная прежней истории. Но это не просто выбор между разными сортами (или видами) одного и того же товара, это выбор также и того, как обозначить свой социальный статус. В результате товары приобретают новую, не свойственную им ранее функцию – функцию означивания социального положения владельца. Эта символическая функция вещи была призвана выделить владельца из общества, отличить его от других членов социума, подчеркнуть его уникальность.

Наиболее яркое выражение эта тенденция приобретает в средневековом и современном капиталистическом обществе. Это, однако, не дает основания полагать, что механизм ее проявления в обеих социальных системах был одним и тем же. Данные отличия были обусловлены различными возможностями вещи к означиванию.

Так, в средневековом обществе возможности вещи к означиванию были ограничены, поскольку контролировались административно. Экономика средневекового общества была централизованной, а социальная структура – жесткой и непроницаемой. Это приводило к тому, что каждая вещь получала строго закрепленный облик, могла выглядеть только так, как позволяла традиция. В этой связи было невозможно, к примеру, представить королевский стол в интерьере крестьянской избы. В результате конкуренция между производителями носила не абсолютный, а относительный характер. Вещи создавались по индивидуальной мерке, и представитель каждого сословия обращался к строго определенному производителю, специализировавшемуся на «обслуживании» данного сословия.

 

 

6. Опишите теорию опредмечивания  потребностей. Кто из психологов  её разработал? Как происходит  опредмечивание потребностей в  ситуации покупки товара? Каким  образом можно использовать полимотивированность  человеческого поведения для  активизации потребительской активности?

При рассмотрении связи потребностей с деятельностью нужно сразу же выделить два этапа в жизни каждой потребности: период до первой встречи с предметом, удовлетворяющим потребность, и период после этой встречи.

На первом этапе потребность, как правило, не явлена субъекту: он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. В ходе поисков обычно происходит встреча потребности с ее предметом, чем и завершается первый этап жизни потребности. Процесс «узнавания» потребностью своего предмета называется опредмечением потребности. Самим актом опредмечения потребность преобразуется — становится определенной, потребностью именно в данном предмете. В элементарных формах это явление известно как запечатление (импринтинг).

Опредмечение — очень важное событие: в этом акте рождается мотив. Мотив и определяется как предмет потребности. Можно сказать, что через опредмечение потребность получает свою конкретизацию. Поэтому мотив еще определяется как опредмеченная потребность. Вслед за опредмечением деятельности и появлением мотива резко меняется тип поведения — оно обретает направленность, зависящую от мотива.

В процессе опредмечения обнаруживаются важные черты потребностей:

• первоначально очень широкий спектр предметов, способных удовлетворить заданную потребность;
• быстрая фиксация потребности на первом удовлетворившем ее предмете

Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был пред­ложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мотивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если проанализировать некоторые работы А. Н. Леонтьева, то можно сделать вывод, что «опредмечивание потребности», по А. Н. Леонтьеву, может происходить даже случайно [Леонтьев, 2010: 129].

Маркетинговые стратегии не формируют желание. Желание существует независимо от маркетинговых стратегий. Другое дело, что это желание является неопредмеченным. Иными словами, возникает психологическая ситуация, при которой потребитель чего-то хочет. Но не знает точно, чего именно. Это и есть способ существования неопредмеченной потребности потребителя.

Если потребление предлагаемого товара способно снять напряжение, создаваемое неопредмеченным покупательским драйвом (неопредмеченной покупательской потребностью в приобретении чего-то), то неопредмеченный покупательский драйв (drive) переходит в опредмеченную покупательскую потребность в конкретном товаре (need) .

Таким образом, на наш взгляд, следует говорить не о формировании потребительского желания путем применения маркетинговой стратегии, а об опредмечивании покупательского драйва.

 

7. Опишите не менее  трех приемов, позволяющих выстроить  эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной  системой являются: визуальная; аудиальная; кинестетическая; дискретная репрезентативная система.

• визуальная;

1. промо-акция
2. ассоциативная реклама;
3. использование рекламных макетов и банеров

• аудиальная;

1. использование музыкального фона в офисе продаж или в магазине;
2. четкое проговаривание условий покупки;
3. презентации товара

• кинестетическая;

1. промо-акции, с возможностью попробовать тот или иной товар в магазине;
2. предложение пробника например крема, после того как покупатель делает основную покупку;
3. доброжелательное отношение торгового персонала к покупателю

• дискретная репрезентативная система.

1. убеждение покупателя
2. продажа товара, с демонстрацией всех его функций;
3. комплексное обслуживание покупателя (показ товара, апробация, демонстрация)

 

 

 

 

8. Опишите психологические  особенности потребителя, опираясь  на концепцию психологических  типов К.Г. Юнга. Приведите примеры  поведения покупателя экстра- и  интровертного типов. К какой  психологической типажности Вы  себя относите? Почему?

Все покупатели различны.

Поведение покупателей экравертов и интровертов и их взаимодействие с продавцами опишем с помощью таблицы:

	Продавец- Экстраверт	Продавец- Интроверт
Клиенты-экстраверты	- Помолчите и дайте высказаться  клиенту; задавайте вопросы, чтобы  помочь ему "раскрыться".  - Старайтесь не перебивать клиентов, когда они начинают "продавать сами себе".  - Следите за своей речью: не все, что вам хотелось бы сказать, должно быть сказано.	- Помните, что потребность покупателя  в разговоре, общении и проявлении  своих намерений важнее вашей  потребности в невмешательстве  и молчании.  - Не бойтесь повторяться.  - Улыбайтесь, кивайте и пользуйтесь языком жестов несколько чаще, чем вы считаете уместным.
	Экстраверт:	Интроверт:
Клиенты-интроверты	- Главное - не вторгайтесь в  "личное пространство" покупателя.  - Помните, что потребность клиента в тишине важнее вашей потребности поговорить.  - Знайте, что молчание клиента в сочетании с заинтересованностью может вселить в продавца уверенность.	- Помните: несмотря на то, что  молчание может устраивать как  вас, так и покупателя, вам может  потребоваться взять инициативу  на себя.  - Не считайте, будто молчание само по себе что-то даст: поинтересуйтесь, что у клиента на уме.  - Подумайте, каких действий вы сами бы ожидали от продавца, а затем действуйте именно так.

 

Можно сказать, что я интроверт. Меня привлекают магазины самообслуживания, где общение с продавцом можно свести к минимуму.

 

9. Познакомьтесь с теорией  когнитивного диссонанса Л. Фестингера, изложите её основные положения.  Приведите примеры того, как эта  теория может объяснить поведение  потребителя в момент или после  совершения покупки.

 

Когнити́вный диссона́нс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.

Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году.

Теория когнитивного диссонанса была предложена Леоном Фестингером в 1957 г. Она объясняет конфликтные ситуации, которые нередко возникают «в когнитивной структуре одного человека» [Фельсер Г., 2009: 59]. Теория ставит своей целью объяснить и исследовать состояние когнитивного диссонанса, возникающее у человека как реакция на некую ситуацию, действия индивидов или целого коллектива, то есть его внутреннее состояние и переживания.

Леон Фестингер формулирует две основные гипотезы своей теории:

В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Это происходит вследствие того, что диссонанс рождает «психологический дискомфорт» [Фельсер Г., 2009: 61].

Вторая гипотеза, подчеркивая первую, говорит о том, что, стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации, в которых дискомфорт может усилиться.

Рассмотрим в качестве примера человека, который истратил значительную сумму денег на приобретение нового дорогого автомобиля. Представим себе, что после совершения этой покупки он обнаруживает, что двигатель этого автомобиля работает плохо и что его ремонт обойдется очень дорого. Более того, оказывается, что эксплуатация этой модели гораздо дороже, чем эксплуатация других автомобилей, и вдобавок ко всему, его друзья утверждают, что этот автомобиль просто безвкусен, если не сказать уродлив. Если степень диссонанса станет достаточно большой, то есть соотносимой с величиной сопротивления изменению наименее стойкого элемента (который в данной ситуации, скорее всего, будет элементом поведенческим), то этот индивид может, в конце концов, продать автомобиль, несмотря на все неудобства и финансовые потери, связанные с этим.

Теперь давайте рассмотрим противоположную ситуацию, когда степень диссонанса для индивида, купившего новый автомобиль, была достаточно большой, но все-таки меньше, чем максимально возможный диссонанс (то есть меньше величины сопротивления изменению, свойственного наименее стойкому к изменениям когнитивному элементу). Ни один из существующих когнитивных элементов, следовательно, не изменился бы, но этот индивид мог бы сохранять степень общего диссонанса достаточно низкой посредством добавления новых знаний, являющихся консонантными с фактом владения новым автомобилем. Этот индивид мог бы прийти к заключению, что мощность и ходовые характеристики автомобиля более важны, нежели его экономичность и дизайн. Он начинает ездить быстрее, чем обычно, и совершенно убеждается в том, что способность развивать высокую скорость является самой важной характеристикой автомобиля. С помощью подобных знаний этот индивид вполне мог бы преуспеть в поддерживании диссонанса на незначительном уровне.