Контрольная работа по Психологии

Оглавление

 

1. Почему мировой кризис начала XXI века можно назвать не столько экономическим, сколько цивилизационным? Какие ценностные ориентации, сложившиеся к этому времени, способствовали его возникновению? 3

2. Дайте характеристику осознанным и неосознаваемым мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте с помощью примеров сложное переплетение этих мотивов у потребителя. 5

3. Познакомьтесь с исследованиями поведения потребителя, проведенными психоаналитическими институтами в середине XX века (см. книгу В. Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких исследований покажите, какие методы изучения глубинных побуждений человека были тогда впервые применены? 7

4. Выберите один реализуемый товар и предложите 10 вопросов, которые можно было использовать для проведения глубинного интервью с потребителем. 10

5. Приведите примеры использования престижной и символической функции товара в продажах. 12

6. Опишите теорию опредмечивания потребностей. Кто из психологов её разработал? Как происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара? Каким образом можно использовать полимотивированность человеческого поведения для активизации потребительской активности? 14

7. Опишите не менее трех приемов, позволяющих выстроить эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной системой являются: 16

визуальная; 16

аудиальная; 16

кинестетическая; 16

дискретная репрезентативная система. 16

8. Опишите психологические особенности потребителя, опираясь на концепцию психологических типов К.Г. Юнга. Приведите примеры поведения покупателя экстра- и интровертного типов. К какой психологической типажности Вы себя относите? Почему? 17

9. Познакомьтесь с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера, изложите её основные положения. Приведите примеры того, как эта теория может объяснить поведение потребителя в момент или после совершения покупки. 18

10. Как и когда возникла мода как явление? Можно ли с помощью моды манипулировать массовым сознанием? Какие психологические подходы к исследованию феномена моды Вам известны? 20

 

 

 

 

1. Почему мировой кризис  начала XXI века можно назвать не  столько экономическим, сколько  цивилизационным? Какие ценностные  ориентации, сложившиеся к этому  времени, способствовали его возникновению?

Нынешний кризис – комплексный, цивилизационный, многомерный.

Это кризис, который далеко выходит за сферу финансовую, банковскую и затрагивает реальную экономику во всех подразделениях.

Цивилизационный кризис, охвативший человечество в конце ХХ – начале XXI века, связан с переходом от техногенной к антропогенной цивилизации.

Особенность исторического отрезка времени, охватывающего большую часть ХХ и начало XXI веков, состоит в том, что него пришлось не только несколько полувековых Кондратьевских циклов, но и кризисная фаза индустриального цивилизационного цикла (его закат) и наибольший мыслимый исторический сдвиг – болезненный переход к новому историческому суперциклу. Отсюда – длительность и глубина кризисов, потрясающих человечество на рубеже эпох, невозможность гарантировать благополучный исход этих потрясений. Исходя из сказанного видятся следующие контуры исторических циклов и кризисов наступающем в XXI веке.

Во-первых, это будет столетие глубочайшей трансформации общества в связи с переходом к третьему историческом суперциклу, изменения глубинных основ, общества, частично затрагивающего его наследственный генотип, перелома ряда складывавшихся веками тенденций развития. Это относится к экологическим и демографическим процессам, технологическим способам производства, государственно-политическому и социокультурному строю. Длительность и глубина перемен, их хаотичность в переходный период чрезвычайно велики, а элементы нового общества еще не сложились, не прорезались четко, поэтому без фантастических утопий нельзя дать полную характеристику будущего общества, а возможно наметить лишь некоторые общие контуры его становления и цикличной динамики, да и то весьма условно и приблизительно. Видимо, только во второй половине XXI в. можно будет дать более точную научную оценку формирующемуся историческому суперциклу, его основных параметров и тенденций.

Во-вторых, примерно в первой четверти или трети XXI века в основном завершится процесс становления постиндустриальной мировой цивилизации в авангардных странах, начнется фаза ее активного распространения по всей планете, а в последней трети века, когда будет достигнута фаза зрелости цивилизационного цикла, станут более ясными основные черты постиндустриального общества.

 

 

2. Дайте характеристику  осознанным и неосознаваемым  мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте  с помощью примеров сложное  переплетение этих мотивов у  потребителя.

 

Классифицируя мотивы, можно выделить осознанные мотивы и неосознанные. Осознанные мотивы те, в которых человек понимает детерминанту, причину поступка, поведения и может ответить на вопрос: «почему я это сделал или должен сделать?». Неосознанные мотивы «закрыты» от рассуждений и ответа на вопрос: «почему?».

Необходимо знать, что личность человека представляет совокупность осознаваемых и неосознаваемых мотивов. Осознаваемые и неосознаваемые мотивы не противостоят друг другу – это лишь разные формы и уровни психического отражения. Однако, чем выше уровень развития личности, чем больше человек делает ставку на осознание, понимание самого себя. Стремление человека привести все свое существование к категории осознания невозможно, так как сознание – это всего лишь часть психики.

Любой поступок, как правило, вызван действием не одного, а нескольких мотивов (полимотивированность). Тот мотив, который мы оцениваем как главный, называется ведущим мотивом (смыслообразующим). Именно этот мотив склоняет чашу весов в пользу данного действия, наполняет человека энергетикой активности (человек уже не может сидеть сложа руки, ему надо срочно заняться делом). Другие мотивы, назовем их второстепенными, лишь дополняют значимость того действия, которое нужно делать, усиливают ситуацию, осознания необходимости разрешения проблемы. Все вместе ведущие и второстепенные мотивы представляют иерархию (соподчинение). [Лебедев-Любимов, 2008: 38].

Мотивы - это и осознаваемые, и неосознаваемые побуждения. Даже если мотивы не осознаются субъектом, они выступают в своем косвенном выражении - в форме переживания, желания. Можно выделить две функции мотивов: побуждения и смыслообразования. Слияние обеих функций мотива - побуждающей и смыслообразующей - придает деятельности человека характер сознательно регулируемой деятельности. Осознанные и неосознаваемые мотивы переплетаются между собой. Например, мужчина осознано идет покупать практичную немаркую рубашку на каждый день, но неосознано покупает рубашку свелого цвета, хотя светлый цвет менее практичен в носке.  В данном случае получается, что на неосознанное предпочтение белого цвета может повлиять, например, жаркая погода, т.к. в жару комфортней в светлой одежде.

 

 

3. Познакомьтесь с исследованиями  поведения потребителя, проведенными  психоаналитическими институтами  в середине XX века (см. книгу В.  Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких  исследований покажите, какие методы  изучения глубинных побуждений  человека были тогда впервые  применены?

Вене Паккард (Vance Packard) в своем замечательном труде «Тайное внушение» показал, до какого предела может дойти образ мыслей PR, способных «манипулировать податливыми душами». Опасность этой таинственной психологии, ищущей подходы к глубинам нашей личности, – в превращении в некую сильно извращенную идеологию, которая приведет к тому, что исчезнет всякое ощущение «психологического воздействия», оказываемого на нас самих. Так можно прийти к идее «упакованной души», к растущему воздействию на нашу мотивацию, что позволит PR полностью захватить наше подсознание. «Для наших исследователей нет ничего святого», – говорит Вене Паккард. [Паккард В.,2004: 46].

Некоторые консультанты по связям с общественностью подсказывают религиозным лидерам, как им лучше манипулировать их паствой. Они доходят до того, чтобы, как это практикуется в крупной «Общине дня завтрашнего» во Флориде, выбирать нам наших друзей. Когда вы покупаете там дом, вы их приобретаете вместе с постельными принадлежностями. Все поставляется, как говорится, в одном привлекательном флаконе. И вновь слово Венсу Паккарду, приводящему формулу PR-стратега: «Мы работаем над формированием душ человеческих». Но тогда мы вправе задаться вопросом, чем же связи с общественностью отличаются от пропаганды. И Паккард, которого отнюдь нельзя заподозрить в антиамериканизме, признает, что «эти зондажи и манипуляции, какими бы забавными и положительными они ни выглядели, совершенно бесчеловечны по своим последствиям. Они выглядят шагом скорее назад, чем вперед в ходе долгой борьбы, которую ведет человек за то, чтобы быть разумным существом, способным самостоятельно управлять собой». [Паккард В.,2004: 46].

Итак, мы подошли к границам связей с общественностью. Не должно произойти так, чтобы объективная информация, которую поначалу защищали связи с общественностью, превратилась в навязывание исподтишка неких взглядов, а симпатия, которая призвана быть основой общения между людьми, выступала бы прикрытием для проницательного внушения, с которым можно было бы выступить открыто.

Вене Паккард прав, напоминая нам, что «мир был бы утомительным, если мы должны были бы всегда вести себя разумно, рационально и следуя норме... Приятней и легче быть подчас нелогичным. Но я предпочитаю, чтобы это происходило по моей собственной воле, и не желаю, чтобы мной кто-то манипулировал». Два указанных нами критерия – истина и свобода, которые отличают PR от рекламы и пропаганды, рискуют оказаться подавленными тайным убеждением. И здесь невозможно проявить достаточно бдительности. «Самое тяжкое преступление, совершаемое манипуляторами нашего подсознания, – подчеркивает В. Паккард, – вторжение в святая святых нашей души. Это право на личную тайну, на то, чтобы быть рациональным или нерациональным, по-моему, мы должны ревностно отстаивать».

Действительно, не следует позволять PR хватать вас за руку и тем более осуществлять «насилие над сознанием», в чем состоит самое великое искушение наших PR-стратегов. Насколько безобидной может быть деятельность, ограниченная некоторой областью (например, PR-акция, посвященная пользе изделий из кожи, маргарина или йогурта), настолько формирование, деформирование и преобразование сознания, которые осуществляет специалист, владеющий методиками доктора Дихтера (Dichter), могут представлять крайнюю опасность для человека. Лучшим противоядием будет применение в рамках связей с общественностью критерия, получившего название «аутентичность». В связи с этим время вспомнить профессиональный кодекс AFREP.

Специалисты по связям с общественностью должны взять на себя обязательство не «играть» истиной и не использовать свои коммуникационные методики в тех областях, где их действие может вызвать тяжелые последствия. В XX веке психология продемонстрировала свое могущество, чаще всего разрушительное. Было бы честью для связей с общественностью не поддаться искушению и не стать лженаукой и лжеметодикой, а, напротив, сохранить в себе желание следовать истине, что одновременно служило бы гарантией интеллектуальной честности специалиста и критерием доверия, которое оказывали бы ему различные общественные группы. Опыт истины для связей с общественностью – все равно, что огонь для человека: он его зажигает, и он от него бежит.

 

 

4. Выберите один реализуемый  товар и предложите 10 вопросов, которые  можно было использовать для  проведения глубинного интервью  с потребителем.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании комплекса вопросов с целью понимания, что респондент думает о конкретной проблеме, возникающей при покупке тех или иных товаров. Цель интервьюера выявить глубину скрытых мыслей респондента, поэтому задаваемые вопросы должны иметь еще характер аргументации, например, почему Вы ответили именно так, как Вы можете обосновать такой ответ или можете ли вы привести примеры или аргументы по этому поводу. Ответы на подобные вопросы помогают в процессе маркетинговых исследований лучше понять и осознать ход мышления респондента. Данный метод часто используется в маркетинговых исследованиях рынков B2B. Метод позволяет глубоко понять поведение и мотивацию потребителя. Метод может быть хорошей заменой фокус-группы в случае, если темы исследования являются не совсем удобными для группового обсуждения. 

Главной целью метода исследования является выявление каких-то скрытых мотивов, ощущений, а возможно и убеждений, которые требуют от респондента дополнительной аргументации. Одно из достоинств  метода – это возможность получение детальной информации. Недостатком метода может быть то, что интервьюер должен обладать высокой степенью профессионализма, который позволил бы ему оперативно реагировать на ответы респондента и задавать в этой связи наводящие дополнительные вопросы, изначально непредусмотренных списком. Кроме этого метод  дорог по своей стоимости, так как продолжительность интервью может составлять от получаса до двух часов. Следует рассмотреть фрагмент анкеты, в которой указаны вопросы задаваемые респонденту о рынке косметики. Приведем примеры вопросов, включенных в анкету для глубинного интервью на тему косметика, в исследовании изучается следующий комплекс задач: отношение к косметическим средствам, потребности и удовлетворение, цели посещения парфюмерных магазинов, принятие решение о покупке косметики. Комплекс задаваемых при этом вопросов:

Нравится ли Вам пользовать косметикой?

Пользуетесь ли Вы косметикой?

Являются ли крема для Вас средством косметики?

Дорогостоящие эксклюзивные крема для разглаживания морщин также будут косметическим средством? Примечание: Далее интервьюеру необходимо учесть, что дорогие крема для респондента являются косметикой независимо от его половой принадлежности.

При посещении парфюмерного магазина, какие группы косметически интересуют Вас в большей степени? Варианты ответов: духи, туалетная вода, лосьоны, крема или дезодоранты.

Чаще всего Вы получаете косметику и парфюмерию в подарок или покупаете самостоятельно?