Группы и их типы

Содержание:

1.Группы и их  типы.

1.1.Понятие малых  групп и их классификация.

2.Референтные группы.

3.Влияние референтных  групп на поведение потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Группы и их типы.  

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.  
Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.  
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.  
Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:  
а) членство;  
 б) тип контакта;  
в) привлекательность.  
Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо — нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым — некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.  
По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.  
Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.  
Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

 

 

1.1.Понятие малых  групп и их классификация.

На поведение индивида может в значительной степени  влиять группа, в которой он работает, общается и взаимодействует. Особое влияние оказывают, как правило, малые группы – небольшое объединение  людей от 2 до 35 человек. Отличием малой  группы от других объединений выступает  то, что члены малой группы тесно взаимодействуют друг с другом, их объединяют либо общая цель, либо общие интересы. Трудовой коллектив, семья, компания приятелей – все это можно назвать малой группой, которая в значительной степени влияет на поведение индивида. Можно выделить определенную классификацию малых групп. По степени естественности образования малой группы выделяют естественные (реальные) малые группы и номинальные (формальные) малые группы. К номинальным малым относят группы, объединение которых произошло по необходимости, ради проведения какого-либо эксперимента и т. д. Людей, входящих в группы данного типа, не объединяют общие желания и цели. Как правило, такие группы существуют недолго, до достижения единовременной цели собрания данной группы. 

 Противоположными номинальным  выступают группы реальные. Люди, входящие в данные группы, по  своим потребностям схожи друг  с другом. Их объединяют либо  общие цели или интересы, либо  родственные и дружеские связи.  Пример реальной группы – семья  или круг близких друзей. По  времени существования выделяют  временные малые группы и стабильные. Время существования временной  малой группы ограничено определенными  рамками, стабильные группы характеризуются  постоянством своего существования.  Пример временной группы –  группа участников туристического  похода. Пример стабильной малой  группы – семья, трудовой коллектив,  студенческая группа. В зависимости  от степени возможности вступления  новых участников в группу  выделяют открытые и закрытые  малые группы. Также выделяют  формальные и неформальные малые  группы. К формальным относятся  группы, функционирующие в рамках  определенной организации. Цели  формальных малых групп устанавливаются  руководителем данной группы  либо всей организации. К неформальным  малым группам относят добровольные  объединения людей на основе  общих интересов. В рамках формальной  малой группы (отдела в организации)  могут образовываться неформальные  группы (группа любителей футбола,  например). Выделяют также группы  референтные, нереферентные и  антиреферентные. К первому типу  относят группы, члены которой  разделяют ее ценности. Нереферентные  группы характеризуются малым  вниманием и ценностью общегруппового  мнения для отдельного индивида. А члены антиреферентной группы  не только не обращают внимания  на мнение группы, но также  выступают против него.

 

2.Референтные  группы.  

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.  
Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. Референтные группы вызывают у человека определенный стиль мышления, воздействуя на него не только в процессе его поведения как потребителя, но и в любой жизненной ситуации. Изучение влияния таких групп на индивида не только важно в изучении потребительского поведения во время покупки, но также необходимо для получения большей информации о стиле жизни своего потенциального клиента. Если маркетологам удастся понять, каким образом референтные группы влияют на индивида, они смогут управлять этим влиянием и использовать его в своих целях. По различным классификационным признакам референтные группы бывают: 

   1) первичные. Эти группы наиболее ярко воздействуют на индивида. Члены данных групп – это люди, чье мнение человек по собственному желанию может поставить выше своего. С данной группой человек общается, как правило, очень часто, взаимодействие с членами группы почти непрерывно. Примером данной группы может быть семья потребителя. Изучение влияния данной группы требует от маркетологов наибольшей фокусировки внимания, поскольку именно от нее зависит конечное решение о покупке; 

   2) вторичные. Решения подвоздействием такой группы также подразумевают постоянный непрерывный контакт с потребителем, однако влияние происходит уже в меньшей мере. К такой группе можно отнести например профессиональные организации, профсоюзы, другие объединения; 

   3) группы устремления. С членами данной группы индивид старается себя ассоциировать. Он принимает правила данной группы, во всем старается соответствовать групповым нормам и ценностям. Быть близким этой группе человек считает престижным, достойным, поэтому стремится проявлять свое "Я" как "Я" данной группы устремления; 

   4) группы диссоциативные. С такими группами, напротив, человек старается контактировать как можно меньше, поэтому любые воспоминания, ассоциации, связанные именно с этой группой, вызывают у него неприятные эмоции. Это могут быть различные неформальные группы. Ценности данной группы человек не просто не принимает, он активно отвергает их и старается бороться с ними; 

   5) формальные группы. Правила данных групп структурированы, описаны в соответствующих документах и должны приниматься всеми членами группы. Однако желание соответствовать данным ценностям зависит от индивидуальной мотивации человека, насколько он сам хочет следовать данным нормам. Примером такого общественного объединения являются партии, образованные по политическому признаку; 

   6) неформальные группы. Нормы менее структурированы, общение внутри группы происходит не по правилам, а при обращении лицом к лицу.

 

3.Влияние референтных  групп на поведение потребителей.  

Маркетинговая стратегия  определяется типом влияния референтной  группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: 
а) информационное влияние; 
 б) нормативное влияние; 
в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.  

Информационный  тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.  
Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.  
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора. Механизмы информационного влияния мы рассмотрим позже более подробно.  

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.  
Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Результат, то есть сила нормативного пресса (NP) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, то есть разницы между вознаграждением (АР) и затратами (СР):

NP=AP-CP

 
Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.  
Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство образования  и науки РФ

Дагестанский филиал

Государственного образовательного учреждения

Высшего профессионального  образования

«Российский Государственный  педагогический университет им.А.И.Герцена»

 

 

На тему: «Влияние группы на поведение       потребителя »

 

 

                                                                                                          Подготовила :

                                                                                                          ст-ка 6к. ОЗО

                                                                                                  Халакова Р.А.

                                                                                                            Проверил:                      

           Байсонгуров И.Б.

 

Махачкала 2012 г.