Типы скидок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………

Типы скидок……………………………………………………………….….

Скидки за большой объем закупок…………………………………………

Некумулятивные скидки……………………………………………………..

Кумулятивные скидки………………………………………………………..

Скидки за внесезонную закупку…………………………………………….

Скидки за ускорение оплаты………………………………………………..

Скидки для поощрения продаж нового товара……………………………

Скидки при комплексной закупке товаров…………………………………

Скидки для “верных” или престижных покупателей……………………..

Заключение……………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы  может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного  для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала  чрезвычайно изощренной, а набор  типов скидок — весьма разнообразным.

Следует откровенно признать, что  в современной практике подавляющего большинства российских фирм серьезный  разговор о политике скидок может  выглядеть как некий академизм. Вместо серьезной политики такого рода имеется некий стандартный набор  скидок, которые по мере необходимости  и в зависимости от тех или  иных факторов предоставляются различным  клиентам.

В то же время в скидках, как в  мощном инструменте ценового регулирования, есть своего рода провоцирующее начало. Заключается оно в том, что  внешне — это наиболее легкий в применении инструмент, причем он сразу выводит на интересы покупателя и продавца. А особенная привлекательность в том, что внешне кажется, будто не требуется особое искусство и умение его использовать.

 Использующего скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе продаж имеется пресловутая таблица типа «за что и какую скидку давать». Как правило, эта таблица построена на основе достаточно простых представлений об уровне прибыльности продаж и той части маржи, которой производитель готов пожертвовать в виде скидок.

Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему  ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках  по географическому признаку, требованиях  конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли изделий.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой  политики фирмы является система  скидок с цен. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки  большого объема или внесезонные  закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно  отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных  скидок (discount).Встречаются и русскоязычные варианты термина – удержание с цены и дисконт.

Размер скидок зависит от характера  сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

 

 

1.Типы скидок

 

По своей коммерческой природе  скидка может быть одного из двух типов (рис. 12.1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Как видно на рис. 12.1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — “замаскированные”. Именно ктакого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

 

Рис. 12.1. Источники различных типов  скидок в структуре цены

скидка покупатель закупка  продажа

Остальные типы скидок можно отнести  к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как легко понять, глядя на рис. 12.1, использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Как мы уже говорили ранее, эта премия представляет собой разницу междуэкономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем  закупок (некумулятивные, кумулятивные  и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж  нового товара;

5) скидки при комплексной закупке  товаров;

6) скидки для “верных” или  престижных покупателей. Рассмотрим  каждый из типов скидок более  детально.

2.Скидки за большой объем закупок

 

Скидки за большой объем закупок  могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине покупки  (числу приобретенных единиц товара  или его объему, например литрам  или кубометрам);

2) к стоимости покупки, определенной  на основе неизменных номинальных  (справочных, прейскурантных) цен.

Скидка за большой объем  закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

При этом сама скидка также может  быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения  номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен  бесплатно или по пониженной  цене;

3) в виде суммы, которая может  быть покупателю возвращена или  зачтена в счет оплаты им  следующих партий товара.

Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно  понять, если вернуться к рис. 1.6, уже анализировавшемуся нами в гл. 1. Воспроизведем этот рисунок вновь, но уже с некоторыми модификациями (рис. 12.2).

 

 

Рис. 12.2 показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Ро до контрактного Р₁ приводит к увеличению объема заказов (продаж) сQo до Q₁ (рис. 12.2, а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.

Но в силу эффекта масштаба это  ведет к снижению средних затрат на производство с Со до С₁ (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок порождает ситуацию, сходную с той, что мы анализировали выше (в п. 6.4 гл. б): объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.

И если величина скидки выбрана правильно (на основе подходов, описанных в  гл. 6), то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит  прирост прибыли.

Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок  могут быть некумулятивными, кумулятивными  и ступенчатыми, т.е. механизмы их формирования могут различаться. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти  различия.

3.Некумулятивные скидки

 

Некумулятивные скидки за объем  разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как  можно больших ; партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорожного вагона.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает  сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом  при увеличении объема единичной  партии поставки. Сама же схема таких  скидок может иметь, например, следующий  вид:

 

Объем разово закупаемой партии товара, т	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0,0
11-20	3,0 -
21-30	4,0
31-40	5,0
Свыше 40	7,0

 

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формул (6.2) и (6.3), т. е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. Иными  словами, прирост выигрыша фирмы  в результате увеличения продаж после  введения скидок должен превышать падение  выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании  скидок всего комплекса экономических  последствий их использования для  покупателей. А эти последствия  неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

— выигрывает за счет возможности  приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

— проигрывает за счет того, что  вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается  столь существенным (например, при  организации покупателем своей  производственной деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

4.Кумулятивные скидки

 

В -этой ситуации единственным выходом оказываются кумулятивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации

является объем продаж, исчисляемый  нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны  для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен  меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные  новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются  непосредственно через сеть мелких  розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных  партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как  бы “привязывают” торговлю к одним  и тем же поставщикам, поскольку  лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более  выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель  диктует продавцу уровень цен  конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор  о поставках может быть включена таблица следующего вида-

 

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок  до настоящего момента, %
До 2000 2001-4000 4001-6000 Свыше 6000	15 17 18 20