Контрольная работа по "Цена и ценообразование"

Составной частью системы ценообразования  является широко распространенная система  скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют производители товаров и розничная торговля, как ответные действия на снижение цен конкурентами, уменьшая первоначальную цену в целях привлечения новых покупателей, сокращения запасов на складах. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии они формируются. Обычный массовый товар проходит три стадии товароведения: предприятие - оптовая торговля, оптовая торговля - розничная торговля, розничная торговля - потребитель. Соответственно этим стадиям товародвижения формируются три основных вида цен: оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности, розничные цены. Оптовая цена предприятия состоит из полной себестоимости и прибыли, которую предприятие самостоятельно устанавливает на одну единицу продукции. Основу цены продукции составляет ее себестоимость, которая отражает текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов, но и развитие предприятия, создание резервных фондов. На стадии "оптовая торговля - розничная торговля" реализуется оптовая цена промышленности. Оптовая цена промышленности - это цена, по которой производятся расчеты с оптовой торговлей. В количественном отношении в отличии от оптовой цены предприятия цена оптового посредника включает в себя издержки оптовой торговли плюс прибыль оптовой торговли плюс НДС. На стадии "розничная торговля - потребитель" реализуется розничная цена. Розничная цена - это цена, по которой продукция реализуется населению. В количественном отношении розничная цена отличается от оптовой цены промышленности на величину издержек и прибыли розничной торговли и НДС. Разновидностью оптовой цены предприятия является закупочная цена, когда речь идет о закупке сельскохозяйственной продукции снабженческо-сбытовыми организациями.

 

Вопрос 2: Методы затратного ценообразования в деятельности фирм.

 

Основой затратного ценообразования  является формирование цены как суммы  трех элементов:

1. переменных затрат на производство единицы товара;
2. средних накладных затрат;
3. удельной прибыли.

На первый взгляд такой подход к  обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. В данном случае квалификация специалиста  по ценообразованию должна проявиться в следующем Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. -- М., 2003 с. 175:

1) в участии в создании как  можно более совершенной системы  учета затрат. В принципе создание  такой системы является задачей  экономистов иного профиля -- специалистов по управленческому учету (managerial accounting). Однако они пока в российских фирмах являются столь же редкими фигурами, как и представители других новых прикладных экономических профессий (финансовые менеджеры, специалисты по ценообразованию, маркетологи и др.).

Поэтому специалист по ценообразованию, если он попал в фирму, где нет  квалифицированных специалистов по управленческому учету, должен всячески помогать сотрудникам ее бухгалтерских  служб наладить более совершенную  систему учета прямых затрат и  распределения между продуктами затрат косвенных;

2) в выборе наиболее адекватного  профилю и условиям деятельности  фирмы типа норматива рентабельности (таких типов существует несколько,  и далее мы их рассмотрим  более подробно);

3) в обосновании величины прибыли  в составе цены с учетом  наиболее значимых для данной  фирмы факторов (прежде всего,  необходимости достижения целевого уровня прибыльности использования капитала);

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными  методами затратного ценообразования  являются:

1) определение цен с помощью  нормативов рентабельности к  затратам. Этот метод используют  преимущественно производители  товаров;

2) определение цен с помощью  торговых скидок. Таким способом  определяют цены торговые организации  оптового и розничного звена.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.

Расчет цен на основе нормативов рентабельности Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР до реформы  цен 1967 г.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних затрат на производство единицы продукции (себестоимость и нормативной  прибыли). Последняя определялась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3--4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов.

Соответственно модель определения  цен имела вид:

где Ц -- цена; 3 -- затраты; Nз -- норматив рентабельности к затратам.

Норматив рентабельности к затратам -- ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Скажем, если общая сумма удельных затрат на производство и продвижение  единицы товара составляет 600 тыс. руб., а фирма избрала для себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью норматива рентабельности к затратам, составит, тыс. руб.:

В коммерческой практике можно встретиться  с использованием следующих типов  нормативов рентабельности:

1) единой ставки, определяемой по  отношению к общей сумме затрат  на производство продукции;

2) единой ставки, определяемой по  отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего -- сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;

3) двухэлементного норматива, определенного  исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы; физические (реальные) активы -- производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года.

4) много ставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов:

а) норматива по отношению к величине заработной платы;

б) норматива по отношению к сумме  стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных  расходов не устанавливается). Затем  определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости  от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих  факторов Ценообразование и рынок / Под ред. Салижманова И.K. М.: Финстатинформ, 2004. с. 204:

1) сложности учета различных  типов затрат;

2) связи затрат определенного  типа с экономической ценностью  товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая  ценность существенно зависит  от стоимости материалов и  трудоемкости, а значит, и зарплато емкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3) объема и условий привлечения  дополнительных инвестиций для  обеспечения выпуска данного  товара. Если объем таких инвестиций  существен для фирмы, а условия  их привлечения требуют возврата  в очень сжатые сроки, то  на первый план выходит формирование  цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение  подобных задач. .

В любом случае, однако, основой  формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в  прибыли как:

1) в основе финансирования ее  развития и

2) в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким  образом такое понимание величины нормальной прибыли может быть практически  использовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие  для любой фирмы показатели:

1) рентабельность капитала;

2) прибыльность продаж (доля прибыли  в выручке):

3) рентабельность к затратам;

4) оборачиваемость совокупных активов,

а затем проанализируем взаимосвязи  между ними.

Эти взаимосвязи иллюстрирует рис. 2.

Рис. 2. Взаимосвязь экономических  показателей деятельности фирмы

В качестве наиболее объективной отправной  точки для определения норматива  рентабельности к затратам выступает  необходимый фирме уровень рентабельности капитала (он зависит от цены этого  капитала для фирмы).

Рентабельность капитала -- отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов.

Для того чтобы проследить закономерность увязки этих двух нормативов, обратимся  вначале к анализу того, как  они связаны между собой по результатам фактической деятельности фирмы.

Отчетная величина рентабельности капитала, как видно на рис. 2, зависит  от:

1) оборачиваемости активов и

2) прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов -- это показатель, характеризующий, сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от продаж ее продукции, т. е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, как видно на рис. 2, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы.

Оборачиваемость активов -- величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

где TR -- оборачиваемость активов (англ. turnover rate); SR -- выручка от продаж (англ. sales revenue); ТА -- общая стоимость активов (англ. total assets).

Скажем, если общая стоимость активов  фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать:

а) что ее активы обернулись в течение  года 1,5 раза (1,5/1,0);

б) что на каждый рубль ее активов  мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и  будем использовать далее).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы: долю полученной ею валовой прибыли  в общей величине выручки от продаж. А рассчитывается он, как показано на рис. 2, делением обшей величины валовой  прибыли (доходы от продаж) на выручку  от продаж. Прибыльность (рентабельность) продаж -- отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.

где РМ -- прибыльность продаж, % [англ. profit (percentage) margin]; S -- выручка от продаж, руб.; ГС -- общие затраты, руб.

Так, если фирма продала за год  товаров на 1,5 млрд руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3% [(1,5 - 1,0): 1,5].

Перемножение величин оборачиваемости  активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической  рентабельности капитала (общей суммы  активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей.

При этом мы будем исходить из того, что руководство фирмы задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капитала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксированна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. И тогда мы можем записать формулу расчета прибыльности продаж РМ (%) следующим образом:

где TR -- норматив рентабельности к  общей сумме активов, % (англ. target rate); ТА -- общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к  общей сумме активов задан  руководством фирмы на уровне 50%, общая  сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то нормативный» уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:

Но прибыльность продаж -- показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к затратам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR (англ. mark-up rate):

Так, если мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то, воспользовавшись формулой, можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:

MuR = [0,40 : (1 - 0,40)] * 100 = 66,7%.

Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 1,0 млрд руб. (2,5 * 0,4).

Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую  сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 1,5 млрд руб. (2,5 - 1 = 1,5). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (1,0:1,5). Этот уровень рентабельности будет равен 66,7%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным по формуле.

Быстро поняв, что цена является мощнейшим инструментом сбытовой политики, к ценообразованию стали подходить  очень внимательно, пробуя различные  варианты, с тем, чтобы увеличить  объемы продаж и иметь максимально  загруженное производство. Многие из "успешных" работают с минимальной  рентабельностью, иногда даже сознательно  идут на убытки, если это необходимо для сохранения за собой старых рынков или завоевания новых. К примеру "Балтика" полгода продавала  емкостное пиво в кегах (специальные бочки для баров) себе в убыток. Из-за того, что почувствовав потенциал этого сегмента рынка, заказывало пиво под своей торговой маркой и по своей рецептуре в Финляндии - до тех пор, пока не смогла организовать производство у себя.