Контрольная работа по «Цены и ценообразование»

Федеральное агентство по образованию 

Электростальский  политехнический институт

(филиал)

Федерального  государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский технологический  университет

(Московский государственный институт стали и сплавов)» 

Кафедра «Менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По курсу: «Цены  и ценообразование». 
 
 
 
 
 
 

                                                         Выполнила: студентка 4 курса гр. ЗМГу-08

                                                       Файкова А.О.

                                                         Научный руководитель: Зиновьева Н. В. 

Срок сдачи: 

Зачет: 

Подпись преподавателя: 
 
 
 
 
 
 

Электросталь 2011 г.

Вариант № 12 

1. Что такое  цена? Что показывает равновесная цена? Как она получается?................................................................................................3
2. Расскажите о цене «снятие сливок». Укажите ее преимущества и недостатки……………………………………………………………….5
3. В чем сущность агрегатного метода определения цены? Приведите  пример……………………………………………………………………7
4. Какова роль затрат при установлении цены?.........................................9
5. Дискриминация цен – опишите сущность и приведите пример…….11

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 1. 

    На вопрос "что такое цена?" можно ответить следующим образом: 
 
Цена — под этим термином понимается денежное выражение стоимости товара или услуги. Как экономическая категория, «цена» служит для измерения той величины, которая была затрачена на производство товаров и услуг с учетом необходимого рабочего времени. В обиходном использовании может пониматься как ценность вещи. 
Цена образуется в результате ценообразования. Существует два основных понимания ценообразования: затратный и ценностный. 
Под затратным подходом понимают группу методов ценообразования, в которых исходной точкой являются затраты фирмы. Тогда как под ценностным ценообразованием понимается установление цен таким образом, чтобы эти цены обеспечивали фирме производителю или наиболее выгодное соотношение «ценность товара / затраты на товар». 
Кроме ценностного и затратного ценообразования можно выделить и такой подход к ценообразованию как пассивный. Он заключается в анализе цен конкурентов и составление в соответствии с этим своей цены.

    Равновесная цена или сбалансированная цена — цена на конкурентном рынке, при которой количество товаров и услуг, которые желают купить потребители, абсолютно соответствует количеству товаров и услуг, которые производители желают предложить. Равновесная цена, это:

    • цена, при которой спрос и предложение равны;

    • цена, при которой нет ни дефицита, ни избытка товаров и услуг;

    • цена, которая не обнаруживает тенденцию к росту или снижению.

    Ни продавцы, ни покупатели не имеют побуждающих мотивов к изменению ситуации на рынке в случае установления равновесия, то есть имеет место баланс. В случае формирования любой другой цены, отличной от равновесной, продавцы и покупатели получают эффективный стимул к трансформации положения на рынке.

    Кривая спроса и предложения показывает, какое количество товаров и услуг покупатели готовы купить, а продавцы готовы продать при каждом возможном уровне цен.

    Взаимодействие предложения и спроса приведет к установлению рыночной цены или равновесной цены.

    Как было сказано выше, когда предложение превышает спрос, образуется излишек. Покупатель находится в более благоприятном положении. Это - рынок покупателей (избыточный рынок). Когда спрос превышает предложение (возникает дефицит), в более благоприятном положении находится продавец. Это - рынок продавца .

    Равновесная цена—это цена, при которой объем спроса равен объему предложения, и этот объем является, соответственно, равновесным.

    Равновесность ситуации означает ее оптимальность, эффективность, выгодность как для продавца, так и для покупателя. В графической модели рынка экономическое равновесие достигается в точке пересечения кривых спроса и предложения. Так, в точке С объем предложения QS будет равен объему спроса QD. Благодаря этому устанавливается цена равновесия (Р2), одинаково удовлетворяющая как покупателей, так и продавцов (рис. 1)

(рис.1)

На изменение  рыночной цены влияют следующие факторы:

1) возникающий  неудовлетворенный спрос — ведет к повышению цен;

2) избыточное  предложение — приводит к снижению  цен до уровня равновесных.

Пока предложение  и спрос остаются неизменными, равновесная  цена будет постоянной. В состоянии  равновесия рынок сбалансированный. Это означает, что и покупатели, и продавцы не испытывают желания нарушить равновесие. Любая другая цена будет способствовать стремлению и продавцов, и покупателей изменить ситуацию на рынке.

В аналитическом  виде, используя обратные функции  спроса и предложения, это можно  записать так:

Pd(Q*) = Рs(Q*) = Р*(Q*).

Важно отметить, что при этом ни у той, ни у другой стороны не будет желания изменить данную ситуацию: падение цены ниже равновесной станет невыгодно не только продавцам, но и покупателям, так как сократит количество предлагаемого товара, а рост цены выше равновесного уровня не устроит не только покупателей, но и продавцов, поскольку уменьшит покупаемый объем товара.

Получается, что  при указанных отклонениях цены от равновесного значения в самой  данной рыночной системе возникнут силы, возвращающие ее в первоначальное состояние.

Точно так же поведет себя данный рынок при  отклонениях количества обращающегося  на нем товара от равновесного Q*: его  превышение обернется снижением  цены и станет невыгодно для самих  продавцов, а недобор приведет к росту цены, невыгодному для самих покупателей. Записанное в аналитической форме для прямых функций спроса и предложения это равенство объема спроса Qd объему предложения Qs при данной равновесной цене Р* будет выглядеть так:

Qd(Р*) = Qs(Р*) = Q*(P*)

Вопрос  № 2. 

    Стратегия снятия сливок (стратегия высоких  цен). Первоначально товар-субститут  ориентируется на самый богатый  сегмент рынка (делается минимальная  скидка с цены безразличия). Этот уровень  цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована  на потребителей, придающих большое  значение новым товарам и готовых  покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

Когда известно, что новый товар превосходит  все остальные имеющиеся на рынке, организации обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это  означает, что товар запущен по очень высокой цене. Известно, что продажи нового товара растут медленно, и поэтому пытаемся обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам. Люди, которые любят новинки, сразу же их купят. Другие будут выжидать, зная, что рано или поздно цены упадут и товары станут доступными. Со временем цены действительно падают, так как высокие цены и получаемая высокая предельная прибыль привлекают на этот рынок конкурентов. По мере того как начинают запускаться конкурентные товары, организация, которая первая начала производство, снижает цены, с тем чтобы сохранить свою долю на рынке. Как только начинается снижение цен, большинство конкурентов вынуждены соблюдать установившийся диапазон цен. Организация при использовании данной стратегии получает следующие преимущества:

- Высокая прибыль  означает, что больше денег идет  на развитие производства товара.

- Быстрее покрываются  первоначальные затраты.

- Цена может  быть снижена по мере утверждения  товара на рынке.

    Преимущество  стратегии:

- Во-первых, она  обеспечивает быструю компенсацию  высоких издержек, вызванных необходимостью  проведения НИОКР.

 - Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.).

- В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприятию.

- В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

    Недостаток  стратегии:

- Высокий размер  прибыли соблазнит конкурентов  на запуск собственной версии этого товара.

- Если цена  слишком высокая, потребуется  больше времени на то, чтобы  товар приняли, и он утвердился  на рынке. 

- Если запуск  товара приходится на время  экономической депрессии, люди  могут воздержаться от покупок  нового товара.

- Если у  нас ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой задержку поставок и потерю доброго расположения к нам потребителей.

- Потребители  становятся все более расчетливыми. В результате при запуске нового товара по высоким ценам, как, например, это было с продукцией электронной промышленности, потенциальные покупатели склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Не только потому, что позднее они купят этот товар дешевле, но и, возможно, он будет улучшенной модификации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 3. 

Агрегатный метод  заключается в суммировании цен  отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной  прибыли.

Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, при этом совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых компонентов.

Таким образом, агрегатный метод используется при  формировании цен товаров, состоящих  из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная с помощью этого метода, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

Агрегатный метод  состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен  составляющих его конструктивных элементов:

 

где Цн - цена нового товара; Цi - цена i-го конструктивного  элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются  надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов  товара:

 

где ЦБ - базовая  цена; Цi - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при  установлении цен на товары, которые  имеют общую базовую основу (общий  элемент, блок, агрегат) и различаются  между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство.