Формирование цены

 

1. Особенности формирования цен  на рынках разных типов

 

      Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и характеристики рынка, на котором будет продаваться данный товар.

Различают четыре типа рынка:

• рынок совершенной (чистой) конкуренции;
• рынок монополистической конкуренции;
• рынок олигополистической конкуренции;
• рынок чистой монополии.

 

Характерные черты основных моделей рынка

 

 

Рынок чистой конкуренции 

      Рынок чистой конкуренции характеризуется:

      — наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного  влияния на уровень текущих цен, т. к. каждой принадлежит небольшая доля рынка;

      — однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров;

      — отсутствием ценовых ограничений;

• полной свободой «входа» на рынок и «ухода» с него.

      В условиях чистой конкуренции для  фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется наличием на рынке огромного числа действующих фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства предприятие, как, правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли – обратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их производства.

      Таким образом, в условиях рынка чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет заметной роли в ценообразовании, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на существующий уровень цен.

      Рынков чистой конкуренции очень много, сюда следует отнести, кроме сельского хозяйства, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

      Рынок монополистической  конкуренции

 

      Рынок монополистической конкуренции  состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

      Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потребителям или их специфическим группам.

      Примером  рынка монополистической конкуренции  является производство одежды, безалкогольных напитков, стирального порошка, вычислительной техники, компьютеров. В условиях рынка монополистической конкуренции фирма становится как бы «монополистом» своей марки товара.

      Рынку монополистической конкуренции  присущи черты:

1. Острая конкурентная борьба между фирмами.
2. Дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий в свойствах, оказании неодинаковых дополнительных услуг.

      3. Легкость проникновения на рынок.

    Особенность маркетинга в этих условиях состоит  в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка.

      В условиях монополистической конкуренции  фирма формирует цену, используя  определенную стратегию. Наиболее распространенная стратегия – установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.

      Рынок олигополистической конкуренции

 

      Рынок олигополистической конкуренции возникает  между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть очень сложно.

      Существование олигополии связано с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм.

      Участники рынка олигополистической конкуренции  используют неценовые методы конкурентной борьбы: техническое превосходство, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, рекламу, экономический шпионаж.

      В условиях рынка олигополистической конкуренции производители могут  договариваться о сотрудничестве и заключать соглашение о дележе рынка – «картельное соглашение».

      Картель – это соглашение нескольких предприятий, устанавливающее для всех участников объем производства, цены на товар, разграничение рынков сбыта и  долю («квоту») каждого участника в общем объеме производства и сбыта.

      В условиях рынка олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из них – координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики», координации цен. Координация цен заключается в том, что кампании калькулируют издержки по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов, цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

      Каждый  участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

      Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного  результата за счет снижения цен. Если участник рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

      Рынок чистой монополии

 

      На  рынке чистой монополии господствует только один продавец, это может  быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости).

      В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.

      В случае нерегулируемой монополии предприятие  самостоятельно устанавливает такие цены, какие в состоянии выдержать рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка. 

      Рынок монополии характеризуется:

      — единственный продавец – монополист;

      — реализуемый продукт уникален, поэтому  покупатель вынужден платить установленную  монополистом цену (либо отказаться от покупки данного товара или услуги);

      — полный контроль монополистов над ценой  товара и объемом продаж:

      — для потенциальных конкурентов  могут быть трудно преодолимые барьеры (ограничение в форме лицензий – т. е. права фирмы на осуществление определенного вида деятельности на данном рынке; товарные знаки – специальные символы данной фирмы).

 

2. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов

      Цена  кроме издержек производства включает и издержки обращения, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формировании цены. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных. 

      В зависимости от данного признака различаются 5 следующих видов цен: 

1. Цена  в месте производства продукции.

      По  этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения. Сторонники установления цен в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя.

      Иначе эта цена называется ценой франко-станция  отправления. Товар продается перевозчику на условиях франко-вагон. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей, что ведет к потере большого числа клиентов.