Застосування методу аналізу 5ти сил Портера в політичному маркетингові. Проблеми та перспективи

Згідно з Портером, модель п'яти сил потрібно використовувати  тільки для галузі в цілому. Модель не призначена для використання для  групи галузей або якоїсь частини  однієї галузі. Компанія, яка веде бізнес в одній галузі, повинна розробити  мінімум один «аналіз п'яти сил  Портера» для цієї галузі. Портер уточнює, що для диверсифікованих компаній, основним фундаментальним питанням корпоративної стратегії є питання  вибору галузей (напрямів бізнесу), в  яких компанія буде конкурувати, і для  кожного напряму бізнесу, повинен  проводитися власний, специфічний  для галузі, аналіз п'яти сил [35]. А у середньому, компанії з рейтингу «Global 1000» конкурують приблизно в 52 галузях (напрямках бізнесу) [29].

2.2. Застосування методу аналізу 5 сил Портера в політичному маркетингу. Проблеми та перспективи

Метод аналізу Портера  як і інші методи обробки даних  не є досконалим. І попри такі переваги:

• охоплення широкого спектру факторів, що розширяє можливості дослідження, та робить його більш точним;
• чітка структурованість;
• конкретні показники за кожною складовою методу, що робить метод практичним та конкретним [35];

Має деякі загальні недоліки які можна виявити при поверхневому огляді даної моделі. До них можна  віднести:

• є лише відправною точкою в досліджені середовища, носить загальний характер;
• не розглядає винятків та частковостей, тому вважається спрощеним;
• аналіз може бути застосований лише до однієї конкретної вузької галузі;
• модель не призначена для використання для групи галузей або якоїсь частини однієї галузі [5, 12, 35].

До того ж варто додати, що сам Портер визначив три умови, в яких діє даний метод:

• покупці, конкуренти і постачальники не пов'язані, не взаємодіють і не змовляються;
• ціна визначається структурними перевагами (створюючи вхідний бар'єр);
• нестабільність на ринку досить низька і дозволяє учасникам ринку планувати і здійснювати реакцію на дії конкурентів [35].

Дані умови також значно звужують сферу застосування даного методу аналізу. Розглянемо кожен з етапів та показників даного методу, для того щоб з’ясувати чи можливо застосувати даний метод в політичному маркетингу. Вже з’ясовано, що ринок влади хоч і подібний до економічного ринку, все ж має деякі суттєві відмінності. Одна з них полягає в тому, що ринок влади не має поділу на галузі, бо всі суб’єкти пропозиції пропонують один і той же товар – образ,  який покликаний задовольнити потреби покупця, в тому разі якщо даний покупець віддасть власну підтримку даному кандидату. А отже, не існує принципової відмінності між пропонованим товаром. Звісно ця різниця є, проте вона не є наскільки значною, щоб можна було віднести програми різних кандидатів, до різних галузей ринку. Різниця між ними не є більшою, аніж різниця між двома аналогічними товарами на полиці, і полягає вона лише в назві фірми виробника та зовнішньому вигляді. Політичний ринок є в такому випадку є однією галуззю. Тобто постає питання доцільності використання даного методу аналізу – відсутність поняття галузі в політичному маркетингу робить сферу охоплення даного методу вузькою, і деякі ключові поняття втрачають значення в контексті особливостей ринку влади. Звісно, можна спростити його використання до дослідження середовища в сфері боротьби за владу. Проте тоді кожна з сил потребує детального розгляду з точки зору політичного маркетингу і його категорій, і як результат – оцінки  можливості використання цієї технології в цілому [16, 30].

Першою силою за портером є конкуренція між існуючими  фірмами. Даний етап аналізу повністю переноситься в сферу політичного  маркетингу, бо як в економічному так і владному ринку, поняття конкуренції носить однаковий зміст. Тут є важливою не просто інформація про кожного з конкурентів, а й визначення вищезгаданих показників даної сили. Важливість інформації отриманого в ході аналізу даних показників може бути використана як в визначені загальної стратегії, так і в конкретних заходах націлених на закріплення позиції серед суперників. Показники за Портером (кількість конкурентів, рівень зростання ринку, критерії насичення ринку, бар'єри входу в галузь, бар'єри виходу з галузі, відмінні риси конкурентів, рівень витрат конкурентів на рекламу, амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів) в умовах політичної боротьби можна звести до таких: кількість конкурентів (як показник насичення ринку), потужність ресурсної бази конкурентів, активність конкурентів та показник ефективності діяльності конкурентів (рівень підтримки). Такі показники точніше відображають стан конкурентного середовища, і заміняють економічні, які або не мають застосування в владній боротьбі або носять посереднє значення і можуть бути включеними до названих [16, 30, 35].

Наприклад амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів в  політичному контексті будуть інтересами спонсорів (лобі групи) чи власне самого кандидата. Проте це будуть інтереси що задовольнятимуться в разі перемоги кандидата, тобто здобуття певних владних  повноважень. Доти ж ціль в всіх учасників  однакова – здобуття цих повноважень. Тому «амбіції перших осіб» не носять важливого характеру, і їх скоріше  можна віднести до потужності ресурсної  бази, за умови якщо кандидат має  зацікавленого  спонсора.

Бар’єри входу та виходу взагалі втрачають значення –  в демократичному суспільстві пасивне  виборче право хоч і має  деякі цензи, та все ж є загальнодоступним  для всіх громадян, і кожен може стати безпосереднім учасником  політичного процесу (членом партій, кандидатом на керівну посаду тощо).

Як вже було з’ясовано, ринок влади не має галузевого поділу. Тому виокремлювати окрему силу, яка формується з впливу потенційних  конкурентів, що приходять з інших галузей немає сенсу. Звісно можна розглядати цю групу факторів як один з показників конкурентного середовища – можливість появи нових суб’єктів. Виводити можливий вплив в окрему силу є доцільним лише в економічному понятті маркетингу, в політичному маркетингу такого значення дана сила не носить, і виражає лише аспект конкурентного середовища, а не окремий фактор, що може значним чином впливати на розробку стратегії та її реалізацію [26, 29, 35].

Аналогічно можна оцінити  значення і наступної сили – можливість появи товарів замінників. Товаром замінником в економічній теорії вважається такий товар, який відмінний за деякими ключовими ознаками, проте функціонально призначення якого схоже чи аналогічне до оригіналу. Політична програма, як єдиний продукт у цьому виробництві не може мати товару-замінника через те, що це обумовлено наявністю інших галузей в умовах владного ринку. Визначившись з тим, що дане середовище – однорідне, і не поділяється на галузі, дана думка підтверджується [29].

Конкурентна сила постачальників визначається впливом на формування стратегії, через коливання якості та кількості сировини, ресурсів, чи її наявність/відсутність. В ринкових процесах це є важливою складовою, і  фактично є ключовим етапом не лише в аналізі Портера, а в будь-якому  підприємницькому плануванні, адже постачальники  безпосередньо пов’язані з процесом виробництва, і можуть серйозно впливати на його перебіг, а отже і на успіх  підприємства чи організації в цілому. Щоб з’ясувати чи мають постачальники  вплив на успішну діяльність, в  умовах ринку влади, слід визначити  – що  є ресурсами в розумінні  політичного маркетингу. Коли товаром  виступає кандидат, його образ та програма, то ресурсами в економічному розумінні, будуть ті обставини, які формують певний образ та програму кандидата. Єдиним і найважливішим ресурсом по суті є фінансове забезпечення [19, 20].

На відміну від економіки, в політичному маркетингу гроші  стають не розрахунковою одиницею, а ресурсом, який формує всі складові «продукту» і визначає перебіг всіх процесів, якими супроводжується його створення та розробка. Джерелом такого ресурсу може бути сам кандидат, або ж певні група тиску, яку він представляє. В першому випадку кандидат абсолютно незалежний в плані матеріального забезпечення успіху кампанії, і обмежений лише ємністю власної фінансової бази; в другому – повністю чи частково успіх його кампанії залежить від інших дійових осіб політичної  чи бізнес-арени. В такому випадку він повністю залежить від «постачальника ресурсу» і тому буде задовольняти його політичні інтереси, в тій чи іншій мірі [9, 19, 15, 23].

Проте на етапі боротьби за владу, спонсора мало цікавлять особливості цього процесу, і його зацікавленість також націлена на здобуття кандидатом підтримки, тобто продажу його образу – електорату. Звісно припинення фінансування чи недостатній об’єм впливає на успішність кампаній, проте загалом це позитивний чинник для кандидата, адже до отримання результату боротьби, фінансування триває, що розширює можливості суб’єкта ринку влади [23]. Тобто ще одна сила за Портером не знаходить аналогічного застосування в політичному маркетингу.

Дійсно значною силою  однак виступає споживач. З перенесенням даного поняття в сферу політичного  маркетингу, воно втрачає визначені  портером показники, на які можна  спиратися. Проте значення покупця, як представника попиту анітрохи не зменшується. Навіть навпаки – в одній галузі, де всі суб’єкти рівні, а альтернативних товарів не існує, його роль стає головною. Адже саме він фактично здійснює обмін  підтримки на програми кандидатів, а тому може певним чином впливати на перебіг подій в середовищі боротьби за владу [30, 33, 35].

Виглядає це так: маючи  вирішальне слово, він здійснює вибір  того чи іншого кандидата. І цей вибір  залежатиме від того наскільки образ  та програма кандидата відповідатиме  його потребам та вподобанням. Звісно, сучасні технології дають змогу  створювати попит ще до появи пропозиції, але це також потребує витрат часу, ресурсів, а отже відповідної стратегії  та тактики у взаємодії з електоратом. А так як визначальними є рівень його підтримки, то з усієї множини обставин та умов, діяльність буде орієнтована саме на «споживача» [3, 33]. 

Отже, модель Портера спрощується з 5ти сил фактично до трьох.

Тобто повноцінне застосування в сфері політичного маркетингу потребує зміни деяких компонентів  методу. Причиною цього є  маркетинговий характер моделі. Інші методи (SWOT, SNW, STEP та ін.) дослідження не втрачають актуальності в жодній з сфер застосування, через загальність основних понять на яких вони побудовані [12]. Їх легко підлаштувати до будь-якого процесу, що робить їх універсальними. Аналіз 5ти сил Портера побудований на маркетингових категоріях, які не можна перенести в сферу політичного маркетингу. Навіть провівши аналогії отриманий результат означає зміну моделі, та необхідну її трансформацію. Проте навіть за такого трансформованого вигляду даний метод аналізу носить поверхневий характер, не включає в себе велику кількість різноманітних альтернатив та винятків, через що його застосування стає можливим лише на певних етапах дослідження.

Перспективи широкого використання даного методу немає, адже в такій  інтерпретації він не вносить  ніякої новизни в технологічну базу політичного маркетингу.

                                                 ВИСНОВКИ

В ході дослідження даної  теми актуальність даної проблематики підтвердилася. Очевидно що подальше дослідження  процесів повязаних зі сферою політичного  маркетингу є дуже перспективним  напрямом вивчення явищ політичної реальності, що зокрема стосуються боротьби за владу, інструментальної бази даної  галузі.

Проте дослідження не дало очікуваного результату, і гіпотеза про можливість повноцінного застосування аналізу 5ти сил Портера в політичному  маркетингові спростована.

Висновки за кожним з завдань  можуть бути такі:

1. Джерельна база не є досить широкою, проте дає змогу для розгортання дослідження, його розгляд з різних позицій.
2. Використовуючи інформаційну базу з даного питання вдалося детально розглянути поняття політичного маркетингу, сформулювати його категоріальний апарат, та визначити основні закономірності його функціонування.
3. Попереднє завдання стало базисом для виконання даного – на основі понять сформульованих в першому розділі, вдалося порівняти економічний та політичний маркетинг, що стало основою для досягнення мети дослідження.
4. Розгляд деяких методів маркетингового аналізу дав загальне уявлення про поняття маркетингових досліджень. Було розглянуто метод аналізу 5ти сил Портера, як основний фокус в контексті мети дослідження.
5. Шляхом перенесення понять, порівняння та логічного доведення завдання було виконане, проте воно не дало позитивного результату і спростувало гіпотезу, яка була висунута на початку.

Ймовірними причинами  спростування гіпотези можна назвати:

• неможливість перенесення деяких (або відсутність аналогічних) понять та категорій з сфери економіки в сферу політики;
• занадто вузька спеціалізація методу; з перенесенням в сферу політики виникає питання про доцільність та об’єктивність його використання, аналогічні результати можуть бути забезпечені іншими методами;
• ще за розгляду сутності методу було виявлено велику кількість умов ефективної діяльності методу, без яких достовірність отриманих даних стає сумнівною або ж взагалі не є достовірною; в умовах динамічного розвитку політичної системи та її елементів виникає необхідність в універсальних методах, даний же підхід не можу цього гарантувати.

Тому практичне застосування методу аналізу 5ти сил Портера стає можливим лише частково, проте тоді втрачається сутність методу в його економічному значенні.

Єдиною рекомендацією, яку  можна надати є розширення і універсалізація  понять та категорій даного інструменту, його переорієнтування на реалії політичного  ринку. Дане уточнення можна розглядати як одну з перспектив застосування методу, проте це завдання виходить за межі даної роботи.